微信：不是營銷工具

魏武揮

時間：2013年6月

話語人：曾鳴，時任微信產品總監

話語：微信不是營銷工具。

后續：微信多次表態，反對惡意營銷。到了微信第一次公開課時，微信打出的旗號是：微信不是狹義的營銷工具。

微信對待營銷的態度，可謂是“逐步后退”，強悍如張小龍者，也不得不做一些妥協。

對營銷的抵制，我的個人看法是：這與張小龍的出身有關。張小龍一直在和郵件這個東西打交道。FoxMail至今是一個相當干凈的軟件，沒有什么彈出窗口或內嵌廣告。QQ郵箱雖然很多人認為不夠檔次，但不得不承認的是，QQ郵箱的Web界面，就如同Gmail一般簡潔。

做郵箱服務本身并不難，難點在于如何和垃圾郵件博弈：既不能誤殺用戶的確想收到的郵件，又必須在這個前提下盡可能讓用戶免受垃圾郵件的干擾。可以說，做郵件的人，每時每刻都在和垃圾郵件搏斗，而垃圾郵件，正是一種營銷手段。

這個事往深里說一步，是深層次邏輯問題。郵件的邏輯其實是“拉取”，也就是當用戶有需要時，獲取郵件。郵箱服務必須講究一個精準，而營銷的邏輯其實是“推送”，它講究一個大數原則：只要有1%的信息匹配度（也就是被用戶所喜歡認可的廣告信息），那就是一個可以視為很不錯的營銷活動。50%的匹配度？呵呵，營銷業者從來沒指望過這種數字。

其實，并不是太多的人知道，微信的早期版本，是基于郵箱的底層架構之上的。2010年11月，微信項目正式啟動時的人員，基本都來自廣州研發中心的QQ郵箱團隊，而且他們沒有什么做手機客戶端的經驗（除了塞班S60平臺的“手中郵”）。可以看到，微信其實有很強的郵箱服務的影子，只不過郵箱是異步通訊，而微信是同步通訊罷了。

對營銷抵制的第二個原因，大概就是“前車之鑒”的微博了。主要以弱關系和興趣為焦點的微博服務，在大批營銷團隊如蝗蟲般飛過后慢慢喪失了“現象級產品”的地位，更何況微信這種以強關系和社交為焦點的服務。如果微信上也蔓延出大量的營銷，人們拋棄它的速度可能更快。于是，微信一直在控制“推送”，比如公眾號和服務號的區別對待。至于朋友圈這個頗有點類似微博的服務，微信更是死守拒絕營銷的底線：引誘分享就要暫時甚至永久封號。

2014年5月，騰訊成立微信事業群，張小龍被任命為“事業部總裁”——事業部這三個字有點商業經驗的人都明白，這是一個半獨立的信號，擁有更強的話語權。在獲得這個利益的同時，微信整個團隊也擔當起了重要的責任：微信——不管它是什么工具——它必須是一個賺錢工具。

O2O是微信瞄準的重中之重，O2O就必然和營銷有關系，無論是Online的商家，還是Offline的企業，都需要吆喝。事實上，2013年微信喊出這樣一句口號后，無論是實際上的微信營銷，還是嘴巴上的微信營銷（培訓講座之類），就從來沒斷過。巨大利益的刺激之下，人們對微信這個游戲規則制定者，并不怎么畏懼。

到了這個份上，再去強調“老客戶服務”和“新客戶營銷”的區別已經沒有什么作用了。微信最終妥協，使用了“不是狹義的營銷工具”的口號。從經典的營銷理論里，你很難找到到底什么叫廣義什么叫狹義的區別，但這已不再重要，重要的是，微信必須商業化。而商業的核心要義就是：妥協。

我曾在朋友圈說，世界是斗爭出來的，也是妥協出來的。歸根到底，是妥協出來的。