酒店免費不是夢？

韓璐

自從去年決定打造“九悅”以來，陳珉瑛每隔幾天就要和集團上下的員工來一場“頭腦風暴”。他常跟員工說，“我們不是在做事，而是玩”。有時候，他們暢談著未來要做的事，很開心，但有時候也會因為模式中的漏洞，嚇出一身冷汗。

陳珉瑛是北京九悅體驗酒店管理有限公司的創始人。與傳統酒店不同的是，九悅是“免費”的，具體來說，客戶入住九悅，支付房費后，可以帶走等值的商品，相當于房費全免。

位于江蘇宿遷的第一家九悅試驗店占地15300平方米，目前已進入內裝階段，明年初即可開門迎客；而占地42000平方米的旗艦店也已結束土建，年內進入內裝，預計2016年開業。

近兩年，受經濟增長放緩、運營成本上漲，及電商分流等因素影響，酒店與百貨業都在抗微利，謀轉型。陳珉瑛卻試圖消除鴻壑，將這兩個看似完全不相關的行業融合到一起。“它是可以睡覺住宿的百貨商場，也是可以賣東西的酒店。”陳珉瑛這樣向《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者介紹九悅。

實際上，陳珉瑛要做的，是體驗式消費。他認為，體驗經濟是當下以至未來經濟狀態的最高形式，而免費是吸引消費者體驗的利器。

至于市場買不買賬，還有待時間檢驗。陳珉瑛雖然信心滿滿，但也“做好了被群毆的準備”。

免費邏輯

九悅的出現與陳珉瑛的從業經歷息息相關，他在家具、零售、地產行業均有數年的工作經驗。

“從事家具行業后，我發現很多消費者會質疑，家具在賣場那么精致，搬到家里怎么就沒了感覺？” 陳珉瑛認為，很大一部分原因在于品牌的包裝都是商業化的呈現，不是生活常態，讓消費者在家里很難找到家具在商場陳設的感覺。想要為家具營造生活化使用場景的陳珉瑛想到了一個媒介——酒店，把商場當酒店開，把酒店當商場做，白天賣貨，晚上睡覺。

其實，早在兩年前，喜達屋集團旗下的威斯汀酒店就與運動品牌新百倫（New Balance）開展戰略合作，在世界各地的威斯汀酒店開展運動裝備租借計劃。新百倫利用客人在差旅過程中的運動需求，將酒店打造成了試衣間。

比起威斯汀酒店的運動裝備，陳珉瑛想讓客人們體驗更多。以在建的擁有430個房間的九悅免費體驗旗艦店為例，它計劃引進200個家具品牌或工廠的產品，以眾包的方式，讓200個企業根據房間的平面圖和共性涉及規范，以自己成熟的建店方式完成430個房間的個性化風格設計。

目前，還沒有哪個酒店可以像九悅這樣讓消費者體驗到完全不同風格的房間。除了家具，陳珉瑛希望圍繞“衣食住行用、吃喝玩樂睡”一網打盡，盡可能把整個生活鏈條形成生活閉環。而在供應鏈建設上，陳珉瑛同樣希望采用“眾包”的模式。以床上用品為例，他計劃把九悅旗艦店430個風格各異的家具交給200個床上用品公司去研發對接。

陳珉瑛認為，入住率高的酒店最高也不過80%左右，九悅的房間會爆滿。除了個性化的風格，“免費”是他的信心來源，“用戶住九悅，可以得到實實在在的實惠”，他說。

以五星級標準建設的旗艦店為例，不同客房類型有相應市場定價，如果用戶入住500元/間夜的標房一晚，離店時，就可以在酒店內選購等額價值的商品，如果選購更高價值的商品，只需支付差價即可，九悅會將商品寄送到客人家中。

另外，用戶離店時，使用過的寢具必須購買。在陳珉瑛看來，這是目前規避酒店衛生問題的最好方法。而如果客人不愿購買，九悅可以折半價回購，以客人的名義用作公益捐助。消費者則只需支付抵掉寢具殘值的房費。

目前，九悅的目標客戶聚焦在商務客人。在陳珉瑛看來，用戶無論是選購等值商品，還是只支付扣除半價寢具后的費用，最終承擔的成本都會遠低于傳統酒店。

天下沒有免費的午餐，九悅靠什么賺錢？

陳珉瑛的邏輯很簡單：通過免費，獲得在酒店業的領先優勢，提高客房入住率，實現硬件免費化。其次，通過供應鏈的完善和優化，實現商品與消費者直接對接，用商品盈利置換客房盈利。

按照陳珉瑛的計劃，未來大部分的建設成本和裝修成本全部由供應商承擔；而在商品上，九悅可以賺取差價。此外，它還可以通過商品定價策略獲取更多利潤，比如，你今晚住了400元的房間，可選商品的價格很可能定在418元或428元，讓你再補28元的差價，你就不會覺得多。

多元孵化

用陳珉瑛的話說，靠商品盈利，只是“做點小生意，混點飯吃”，重要的是后面的“第二筆、第三筆、第四筆（生意）”。

最近，九悅正與天貓洽談合作事宜。陳珉瑛認為，線下產品體驗及售后服務缺乏是電商的痛點，九悅能提供天然的體驗場地與售后支持，而且酒店具備倉儲功能，可以輻射周邊，降低物流成本。

未來，陳珉瑛的野心是，通過對住店客人的消費大數據，進行精準營銷， 完成更大范圍內的產業融合。

具體來說，他希望從酒店孵化出其它38個業務板塊，包括微院線、茶道館、香道館、花道館、化妝品館、葡萄酒館、窖藏白酒館等，“為用戶提供全方位、全天候的產品體驗”。

在酒店、百貨業都舉步維艱的時候，九悅能否在倚重商品銷售獲利的階段活下來？九悅誕生至今，這樣的質疑一直存在。

如家酒店集團CEO孫堅接受《21CBR》記者采訪時表示，新經濟時代，創新帶來的變化顯而易見，也讓跨界思考和經營成為常態，九悅免費體驗酒店的商業模式也是基于此，但是否奏效，還需要實踐檢驗。同時，孫堅也提醒說，“酒店，特別是客房的私人休息空間，不宜過分喧嘩和商業化，而且酒店的人流有限，每個人的消費習慣各異，做百貨零售的機會不大，即便模式可行，運營中對商品的組織和管理難度也不小”。

中投顧問酒店餐飲行業分析師嚴明航對九悅的可復制性表示質疑，他認為：“能否真正將百貨與酒店兩個領域的消費者進行無縫對接還不確定。此外，酒店除了需要良好的硬件外，對管理與服務的要求也很高，九悅能否兼顧？”

不過，陳珉瑛一點都不介意外界的揣度，他覺得，“傳統思維下，人們往往會覺得九悅玩不了，玩不下去”，而他現在只要埋頭苦干，最終用實踐來說話。