“更美”的“美事”

熊元

微電影《整容日記》的熱播不僅將整容話題搬上熒幕，在年輕女性中掀起整容熱浪，還帶紅了一個叫“完美診所”的APP。

“完美診所”是一款整形美容類的APP，此前，它曾為《整容日記》招募微電影演員。隨著《整容日記》的不斷宣發曝光，那些對影片中女主角做過的割雙眼皮、墊下巴、磨腮骨、隆胸等項目有咨詢和分享需求的用戶大批量地涌入了“完美診所”的APP社區。

這款2013年7月上線的APP，目前已經積累了百萬用戶。不過，其創始人劉迪卻毅然將“完美診所”更名為“更美”。這顯然不是一個輕率的決定，更名背后，是公司定位的轉變，劉迪希望以美容整形為切入點，做更完整的女性APP移動社區。

打磨產品

媒體記者出身的劉迪，創立“更美”，猛一看跨度有點大。實際上，創業機會是他自己“跑”出來的。

2011年底，劉迪加入了“春雨醫生”，擔任產品總監，這是一款在線讓用戶“自診+健康咨詢”的手機應用。

在其后的一年半時間里，劉迪負責市場部的線下醫療資源拓展。在和公立醫院20多個科室頻繁接觸后，他發現，只有整形科、牙科、男科等少數幾個科室的醫生比較配合。“醫院絕大多數科室的合作都比較難談，因為他們的業務主要來自醫療保險，不缺病源，醫生也沒有績效壓力”，劉迪告訴《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者，幾個回合下來，只有整形外科有較強的合作意向。

劉迪認為，美容整形是典型的“流量饑渴行業”，這個領域的醫生最需要的就是客源，所以整型醫院不惜成本，爭取客戶。而另一端，是廣大消費者欲說還休的變美需求。

把雙方的強需求連接起來，很可能就是機會。于是，劉迪注冊了一個基于微博的整形美容咨詢賬號，劉迪和他的團隊將這個賬號打造成一個白領女性整容醫生的角色，具有鮮明的人物性格特征，專門揭露有關整形美容的“內幕”。

該賬號于2013年4月開始運營，3個月后便積累了近5萬粉絲。但劉迪很快意識到，微博賬號的服務范圍太窄，大部分用戶獲得醫生的解答后，接下來往往會碰到“去哪里找醫生做手術”的問題，但當時他們并沒有對接醫生資源，更沒有對近5萬粉絲進行用戶資料的管理。

劉迪開始嘗試轉型，從單一的在線咨詢變成關于整形討論的社區，并于去年7月上線了“完美診所”的APP。

在初期，“完美診所”的產品形態只有討論區，設置了“醫學美容”、“護膚養顏”、“瘦身”等話題。為鼓勵更多用戶分享整容經歷，他們還推出了具有記錄功能的“完美日記”，在這個項下，用戶可以用照片和文字記錄手術前到手術后恢復的全過程，主刀醫生、醫院、整形項目和費用明細都會以標簽的形式被標注。

“完美診所”還會用社區虛擬幣“美分”獎勵那些分享經歷的用戶，虛擬幣可以免費兌換平臺上的手術項目。

即便動了各種腦筋，“完美診所”的活躍度依然不高。

劉迪發現，他們的主流用戶（90%以上為18-35歲女性）跟普通患者不同，他們想變美的需求不是偶發的頭疼腦熱，而是每天都在討論的事情。

“針對這個人群沒有必要只做一個問答工具，而應該做一個垂直領域的陌生人社交，讓大家有地方分享自己的經驗和體會” ，劉迪說。

所以，“完美診所”再次轉變定位，并更名“更美”，支持任何關于女性更美話題的討論，而不再僅僅是醫療美容方面的知識。

定位調整的效果已經顯現。據更美聯合創始人王思璟透露，現在用戶每天在“完美日記”發布的照片案例分享達200條左右，平均停留時長約20分鐘，這個停留時長高于大部分的圖片分享網站和社交網站，很多用戶在這里咨詢諸如“面膜到底哪款更保濕？”、 “最近流行哪些美甲圖案？”這樣的問題。

對標大眾點評

當社區用戶做出更多分享后，劉迪開始為線下的醫生資源庫做籌備。這個工作從劉迪曾經看過的一份《中國最佳醫院排行榜》的前20名醫院入手，按圖索驥，逐個地拓展合作。

“更美”還會為每一位接入平臺的整形醫生圍繞從業執照、業內評價、網絡口碑等進行資質評定。

隨著醫生資源庫的搭建，“更美”還專門開設了獨立的專家頻道，當用戶在該頻道內搜索關鍵詞時，會獲得相關整形項目的醫生推薦。

而在后臺，這套推薦體系分為5個維度，包括醫生的活躍度、社區級別、美譽度、在“完美日記”的參與情況和用戶所在地區。劉迪說，“如果社區內出現一個跟某個醫生相關的完美日記，至少可以為他帶去10個問診”。

這樣的產品邏輯與大眾點評類似。在劉迪看來，他要做的就是整形美容行業的“大眾點評”。

目前，“更美”已經與國內 60個城市、300 家三甲醫院、超過 1000 位整形外科醫生達成合作。這些醫生也會在“更美”上公開自己的案例，供用戶參考，以提升在平臺內的排名。

現階段，更美和醫生的合作還處于免費階段，但劉迪也表示，未來會考慮以分成方式向醫生收取費用。

但它同樣會遇到大眾點評遭遇的問題：如何平衡評價公正和平臺收益的問題？如果出現關于付費醫生的負面評價怎么辦？

事實上，與大眾點評對接的吃喝玩樂業相比，整形業是一個更加缺乏透明度和規范的領域。萬一用戶使用了更美推薦的醫生，出現醫療事故誰來負責？

今年8月，更美獲得紅杉數百萬美元A輪投資。早前，經緯創投是其天使投資機構。經緯對接該項目的分析師郭穎哲反而很樂觀，她接受《21CBR》記者采訪時說，“區別于傳統的整形醫療，移動互聯網可以讓行業信息更透明，也讓醫生的信用成本更高，因此在移動互聯網介入整形美容行業的過程中，也會促使醫生更加謹慎”。

劉迪預估，目前國內整容市場每年的規模約為500億元，覆蓋了7000萬潛在人群，平均客單價約為1萬元，劉迪的目標是，能拿下10%的市場份額。

但由于整形項目重在線下的體驗，而且，客單價高，用戶目前還很難在更美的平臺完成支付。

為推進商業化，更美也開始嘗試一些安全系數較高、容易標準化的項目，比如瘦臉針、玻尿酸注射、激光脫毛等，引導用戶線上預約手術，并支付全額費用，這部分產品目前的成交均價在2000元左右。

劉迪坦言，在更美的商業化過程中，用戶缺少大額移動支付習慣仍是難點。