產品力的回歸

譚宏斌

9月10日，蘋果公司新品發布會上發布了iPhone 6和iPhone 6 Plus，以及智能手表Apple Watch以及移動支付Apple Pay和新版IOS系統。這次發布會沒有出乎意料的尖叫產品，隨之而來的就是投資者的信心唱衰，股價下跌。其實從最近的幾次蘋果發布會來看，都已平淡有余而創新不足，比起國內的華為、小米等廠商最近幾年的進步和突破，蘋果的新品則顯得黯然失色。在網絡大大提高了因信息不對稱而造成的傳播和銷售渠道的障礙后，營銷在某種意義上已經逐步回歸理性和本質，過往的廣告戰、價格戰、渠道戰、促銷戰等都成為了輔助手段，公司的發展動力正在回歸為產品力本身。

這里所指的產品，指滿足消費者需求的載體，它可以是具像的有形實體，亦可以是無形的服務。所謂產品力，即滿足這種需求的能力。有產品力的產品都是在某些方面滿足了消費者的未滿足需求，抑或激發了消費者的潛在需求進而滿足。縱觀國內市場，無論是傳統行業，還是互聯網新興行業，好的企業都離不開有產品力的好產品，甚至是超越消費者期待的尖叫產品。比如最傳統的食品飲料行業，在這個競爭愈加激烈、營銷成本逐年高漲的市場環境下，企業不再過度追求通過廣告建立品牌，而是通過一款核心產品來打開市場從而帶動品牌的提升，找到滿足消費者需求的好產品成了重中之重，如老干媽憑借獨特的口味解決了開胃下飯的問題銷售了30個億；營養快線解決白領沒時間吃早餐的問題賣了150個億；王老吉找到了怕上火的需求賣了160個億，他們的成功都是憑借滿足需求的好產品進而建立了自己的品牌，所謂先有噸位，才有地位，否則就像許多國外品牌進入中國時那種孤芳自賞、曲高和寡的狀態，最終落得個敗走麥城。

找到了一個滿足需求的好產品就結束了嗎？遠遠沒有，一次的成功不一定能夠長久，基業長青的企業需要不斷地創新和迭代，勇于自我革命。中國日化行業的過往三十年的變遷就是這樣一部以產品為主角的興衰史。上世紀八九十年代第一批的日化企業都是憑借創始人的一個想法、一款產品起家的，如拉芳、索芙特等等，可惜的是第一代企業家們成就了一個品牌之后喪失了推新的動力，再也沒有推出革命性的新產品。隨著外資日化巨頭的進入，面對滿足眾多需求的不同品牌的多系列產品，第一代的企業們不得不面臨被收的收，被并的并，集體倒下的命運，后果就是被后主打入冷宮而最終下架。就這樣，寶潔、聯合利華、巴黎歐萊雅等外資品牌憑借多品牌運作、全渠道覆蓋一度占據了國內日化市場的半壁江山，叱咤風云十幾年。但這些龐然大物們近年的日子也不好過，其中最主要的原因是鮮有成功的新品上市，寶潔一直引以為傲的18-24個月科學嚴謹的新品上市現今面對快速的市場變化反倒成了羈絆，一款新品上市需要層層審批，等到真的推出時早已不是市場新寵了，逼得品牌經理們不得不以品牌聯合的方式出新，汰漬和碧浪分別搭車佳潔士就是這種現狀的產物，靠消耗原有品牌資產的方式顯然不可持久；聯合利華今年也是增長乏力，預期增長目標大幅降低，作為快消品行業巨頭，沒有了新品的助推，僅憑老品的奮力廝殺如何能維持兩倍于GDP的高增長目標？

如果說以上的產品還是基于線下賣場銷售的傳統行業，那么再看看新興的網絡品牌會發現，產品本身非但沒有被各種網絡營銷方式和互聯網思維等潮流所淹沒，反而關注度不降反升，甚至是極致。小米、雕爺牛腩等都是不斷迭代創新、打造極致產品的典范?；ヂ摼W時代，人們溝通的方式大大改變，溝通效率也大大提高，企業的廣告傳播完全可以通過口碑傳播、社區傳播等方式快速而精準地到達目標人群，而不再需要大把的廣告投入，營銷的渠道也更加集中在天貓、京東等電商平臺，當傳播渠道和銷售渠道被高效打通時，消費者可以方便在不同品牌、渠道、價格間進行比較，企業之間拼的就只有產品了，產品戰略自然成了企業的核心戰略，所以喬布斯是個產品經理，馬化騰也是。

產品即戰略，當人們對新款蘋果手機的創新不足失望時，Apple Pay和Apple Watch兩個產品倒是給了人們一些期待，它們昭示著蘋果的戰略將由消費類電子服務商轉為智能終端產業服務商，而這兩款新品所處的互聯網金融產業和大健康產業在中國方興未艾，一度被各種投資和咨詢公司看好，即將到來的移動支付和智能可穿戴設備浪潮可能給后喬布斯時代的蘋果帶來新活力。