如何減少媒體尋租？

鄭志剛

已有的實證研究表明，媒體之所以能夠發揮公司治理作用，不僅僅由于報道導致了外部監管部門的介入進而促使企業改正，同時，媒體的負面報道可能引起普通民眾的關注，形成對注重聲譽的經理人行為的外部約束。

媒體在發揮監督作用的同時，也掌握了強大的引導公眾話題和輿論導向的權力。利用媒體與消費者的信息非對稱，一個有影響力的媒體不僅有能力，而且有動力與相關各方達成私下交易，以期因不揭露破壞性信息而獲得好處。媒體的尋租行為無疑將給社會經濟生活帶來效率損失，損害社會福利。如何減少媒體尋租行為相應成為使媒體發揮公司治理作用必須解決的問題之一。

如果存在一個競爭性的媒體市場，即使其中一家為了尋租同意不報道負面新聞的媒體，但很可能被沒有獲得租金的其他媒體曝光。因此，一個更具有競爭性的環境將有利于維護媒體的可信度，減少媒體的尋租行為。在政府適度監管下形成媒體充分競爭的局面和對新聞自由的法律保護等成為提高媒體可信度，從而發揮公司治理作用的關鍵。

其次，在媒體發揮監督作用的過程中，需要警惕特殊利益集團對媒體的操縱。由于進入壁壘的限制，特殊媒體掌握了空間和時間上的壟斷權，使媒體市場高度集中。甚至一些學者指出，“少數人掌握了我們聽的、看的、讀的，更重要的是掌握我們如何思考”，“個人壟斷媒體，不但威脅民主制度，更威脅另一文明資產——法治” 。

第三，一個值得注意的傾向是，隨著公司控制權市場的激烈競爭，有限的媒體進一步集中在少數富裕家族和政府手中。由于控制媒體產業所得到的“控制權私人利益”非?？捎^，沒有一個控制者喜歡與人分享遠遠高于控制其他行業一個相同規模的公司所帶來的包括聲譽和影響力等非金錢利益在內的巨大潛在的利益，由此決定了多方持股的公司不是一種穩定的組織形式，其控制權是供人競購的。在媒體產業控制權高度集中的背景下，我們很難想象，由一家企業集團（和作為最終所有者的富裕家族）所擁有的媒體會發布有關該企業集團公司治理問題的報道。因而，媒體監督作用的有效發揮需要媒體產業形成一個合理的所有權結構，通過政府對資本市場的監管避免出現媒體產業控制權的高度集中。

有學者考察了全世界97 個國家的媒體所有權模式。他們發現，幾乎所有國家最大的媒體公司都被政府或私人家族所擁有。廣播媒體產業的國有化程度高于印刷媒體產業。他們的實證研究表明，媒體的高國有化程度與較低的新聞自由程度、公民較少的政治經濟權利等低劣的社會效應聯系在一起，從而支持了Amartya Sen（1998年諾貝爾經濟學獎得主）等學者所持的“私有化和獨立化的媒體可以向公眾提供多角度的觀點，使選舉人和消費者可以在政治候選人、商品和證券中做出選擇——而不用擔心被不道德的政治家、生產商和發起人所利用”的觀點。

此外，媒體監督具有公共品的性質，商業性的媒體機構要為負面報道支付大量成本，在提供過程中不可避免會遭遇所謂的“搭便車”（ freeriding）問題，成功克服搭便車問題成為媒體監督發揮公司治理作用的一個必要條件，應該由誰來為媒體實施公司治理角色埋單？

現有的文獻表明，現代社會存在的激勵相容的組織或個體，恰恰有激勵成為媒體實施公司治理角色的埋單者，最終使媒體的公司治理角色得以實現。有研究表明，成為激勵相容的組織或個體包括機構投資者、以贏利為目的的媒體、監管當局、民間環保組織和行業協會等。

機構投資者熱衷于成為媒體監督的“埋單者”的一個經典案例來自加利弗尼亞公務員養老基金（ CalPERs） 利用媒體改善所投資公司治理的戰略的案例。CalPERs 首先按照股東回報、增加的經濟價值、公司治理等指標列出業績平淡公司的名單，之后委托代表與進入該名單的公司進行談判。如果這些公司拒絕接受改進公司業績的建議，CalPERs 將以把名單公布于眾相威脅。CalPERs 發現，如果不存在上述威脅，這些公司通常對他們的建議無動于衷； 而把名單公布于眾的威脅使結果完全改變。

CalPERs 之所以可以實現改善公司治理的目的，不僅是由于與機構投資者所持有的大量股份通常使其成為公司治理改善最大的受益者，還與媒體監督的公司治理角色為機構投資者提供了一種相對廉價的方式來影響公司行為的機會有關。事實上，機構投資者的引入已經成為解決股東在監督董事和經理人時搭便車問題的標準思路。

第二個愿意為媒體監督埋單的激勵相容的組織或個體，是出于盈利目的的媒體自身。美國《商業周刊》雜志從1988 年開始發布全美最佳商學院排名。盡管排名依據的很多標準存在爭議，但排名對于改善商學院治理影響顯著。在排名推出后，一些商學院紛紛出臺引進優秀師資的政策，并推出許多新的項目來滿足學生的需要，希望以此來提高學校未來排名的名次。要指出的是，承擔發布信息等相關費用的《商業周刊》不僅沒有因為龐大的支出而陷入財務困境，相反卻由于權威的商學院排行榜而聲名鵲起。

第三個愿意為媒體監督埋單的激勵相容的組織或個體，是包括證監會和股票交易所在內的監管當局。長期以來，法律并未授予香港股票交易所對違規公司實施處罰的權力。港交所把在媒體上刊登違規公司的廣告作為重要的處罰手段。今人驚奇的是，這種威脅十分有效。這是由于，公告違規行為不僅對違規公司的經理人個人實施聲譽懲罰，更重要的是，這一措施改變了投資者對經理人能力和責任的預期，使公司項目融資的成本增加，從而間接對公司實施了財務處罰。按照相關政策效應評估的實證研究，香港是世界上公司治理效率較高的地區之一。

最后一個愿意為媒體監督埋單的激勵相容的組織或個體，來自各種民間組織或行業協會，如以保護環境或保護公民權力等名義成立的民間組織等。美國自然資源保護委員會、美國野生動物聯盟等環境組織收集資料并定期通過媒體發布“污染最嚴重的前500 家企業”名單。

1990 年排名榜首的杜邦公司在無任何法律要求的背景下，修改了公司戰略，希望公司以最快的速度離開前10名，該案例顯示了公眾輿論對污染企業公司政策的重要影響。特別地，由于環保等新聞的公眾吸引力，環境組織通常較普通股東刊登廣告支付更少的費用。

總之，媒體是否有動力開展進一步調查以證實上市公司信息的真實性，以及媒體是否有動力準確地報道他們獲得的信息，取決于諸如媒體運行的環境是否具有競爭性、媒體的所有權結構以及對新聞自由的法律保護程度等因素，同時也取決于是否有人愿意“埋單”，上述因素共同構成了媒體發揮公司治理作用所需要的外部環境。

（作者為中國人民大學財政金融學院教授，本文節選自《法律外制度的公司治理角色——一個文獻綜述》一文，經本人同意，略有增刪）