傳統企業如何借力電子商務轉型成長

李凌凌 魏兆連

[摘 要] 互聯網作為免費、互動的平臺提供了海量的信息，對傳統企業網絡轉型成長起著至關重要的作用。本文分析傳統企業開展電子商務的現狀和存在的主要問題，提出傳統企業開展電子商務的關鍵因素：精準的定位、健全的推廣系統、建立營銷型網站、領導懂網絡營銷且有完善的運營團隊、線上營銷、線下成交。

[關鍵詞] 傳統企業；電子商務；主要問題；互聯網；轉型成長

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 048

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）21- 0063- 03

隨著互聯網的不斷發展，許多傳統企業主動或被動地要去面對網絡。“要么電子商務，要么無商可務”已經深入人心，傳統企業開始試水電子商務，有的已經在電子商務領域確立了自己的領先優勢。

1 傳統企業開展電子商務的現狀

互聯網企業正在逐漸滲透，侵蝕傳統企業有限的生存空間。相比互聯網公司的攻勢，大多數傳統企業更像是處于守勢，試圖保護自己的領地不被掠奪，但領地仍在不斷減少。

1.1 傳統企業電子商務狀況

中國互聯網絡信息中心第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業比例為23.5%。部分重點行業中，制造業、批發和零售業的比例相對較高，分別達到27.6%和25.3%。受行業產品特點影響，房地產業、居民服務和其他服務業的在線銷售開展比例較低，還有很多待開發的行業。

截至2013年12月，全國開展在線采購的企業比例為26.8%。部分重點行業中，仍以制造業、批發和零售業開展在線采購的比例相對較高，分別達30.6%與28.8%；房地產業、居民服務和其他服務業采購仍主要在線下進行。這些行業如何開展電子商務，需要傳統企業去思考。

通過以上數據可以看出，傳統企業開展電子商務的意識已逐漸加強，開始重視電子商務的發展。

1.2 有消費能力的顧客成為網絡采購和購物的主力

中國互聯網絡信息中心第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億人，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。在6.18億網民中，20歲以下的網民約占總數的26%，50歲以上的網民差不多占7%，也就是67%的網民來自年齡為20～50歲的人群，這部分人有錢花、敢花錢。

所以，有消費能力的顧客成為網絡采購和購物的主力。任何一個企業，都會時時刻刻關注自己的顧客，對于傳統企業同樣如此。網絡改變了人們的購物習慣，當有消費能力的顧客轉向互聯網，成為互聯網的忠實用戶后，傳統企業不得不去關注。互聯網網民不斷增加，質量不斷提高，傳統企業擁有了這些巨大的、免費的用戶群，便抓住了互聯網提供給傳統企業網絡轉型的一大機遇。

2 傳統企業開展電子商務的主要問題

2.1 沒有明確的定位

傳統企業面對激烈的競爭往往會有很大的生存壓力，在開展電子商務時更顯得迷茫。比如說有些企業不明白“互聯網化”是將產品、服務、營銷渠道、供應鏈管理推向網絡，還是通過互聯網整合資源平臺、改變產業競爭格局。再比如在互聯網上是只做淘寶商城品牌，還是自己建立官方網站與淘寶商城同時做，或是官方網站、淘寶商城、B2B同時進行的全網營銷模式，還是直接請專業團隊來做全面完整的電商外包服務等，這是每個企業在進行電子商務前，必須考慮清楚的。

2.2 用傳統思維做網絡營銷

傳統企業用傳統思維來做網絡營銷是錯誤的。比如傳統的制造企業，產品制造的基調是基于二八定律，產品型號非常集中，但互聯網卻具有長尾的特性，它不同于賣場所提供的狹小貨架或是展臺。企業在轉型時，必須從少量型號、大批量的制造轉向大量型號、小批量的定制，而且根據消費者的需求，不斷推出迎合他們各種偏好的新產品。領導者必須轉變傳統商業模式的慣性，認清網絡營銷的本質。網絡是營銷的平臺，電子是商務的工具。產品的銷售對象、客戶的需求、商務的本質都沒有變，必須消除認識上的誤區。

2.3 網站和后臺信息系統造成的瓶頸

傳統企業開展電子商務不是簡簡單單做個網站就可以，該網站必須要有營銷力和傳播力。建好網站以后，企業應該特別關注后臺的訂單、支付、庫存、配送等核心業務流程。研究證明，那些電子商務取得成功、支撐下來的企業，都有功能強大、穩定可靠的后臺信息系統。如果傳統企業的物流體系不適應顧客的個性化高要求，信息系統不夠通暢，還不能實現資金流、商流、物流和信息流的無縫對接，就很難整合前后臺系統來支持電子商務，給予顧客良好的在線體驗。

2.4 人才稀缺

據央視財經頻道報道，電商企業招工難，缺口達上千萬人。在未來的5年內，將有3 100萬家中小企業涉足電子商務領域。如果不加強培訓管理，這個缺口或許會更大。轉型中的企業需要的是既懂網絡又懂企業商務的復合型人才，但目前傳統企業的電商部門大都面臨著專業人才缺失、運營經驗不足的情況。即使線下運營比較成功的企業，其電子商務部門也可能只有兩三個比較專業的員工。

更為重要的是，領導不重視，領導不懂，知道轉型電商勢在必行，卻因缺乏“電商基因”而在電商路上踟躕不前。人才的缺失，使電子商務沒有效率，甚至于無法真正啟動。

2.5 線上線下的融合難以實現

線下渠道歷來是傳統企業銷售盈利的主要渠道，開辟電子商務線上渠道會帶來價格、渠道、產品的摩擦甚至沖突。怎么才能規避這些風險，做到線上線下渠道整合，是傳統企業開展電子商務的時候必須要思考的。

3 傳統企業開展電子商務的對策分析

3.1 有精準的定位

傳統企業開展網絡營銷，一定要把定位作為核心。定位包括盈利模式的定位、核心產品的定位、產品賣點的定位、目標客戶的定位、關鍵詞的定位及對營銷渠道的定位。這些定位都是企業決策者在實施網絡營銷前，需要考慮清楚的。而且這6個方面的定位需要相輔相成，不可分割。定位越精準，網絡營銷見效越快，效果越好。

3.2 健全的推廣系統

想做好電子商務，必須轉變傳統思維。其中之一就是互聯網的推廣手段，正逐漸取代傳統的展會。推廣的正確做法是免費與付費相結合的方式。免費推廣的手段有很多，比如說郵件營銷、博客營銷、微博營銷等，掌握技巧是很重要的。付費推廣時要爭取以低成本獲取高收益，企業應該根據自身情況確定廣告投放的目標；根據目標選好廣告投放的媒體，比如行業門戶、網站廣告聯盟等；在推廣模式、網站建設上做好各方面的準備，比如客服人員的管理、關鍵詞的定位等；最后，企業要多做測試，通過測試，可以幫助企業找到目標客戶的來源，降低網站流量的成本，提高成交訂單轉化率。

3.3 建立營銷型網站

企業建網站的目的就是給自己的目標客戶看的，網站具有營銷力和傳播力，才可能成交，網站才能成為幫助企業盈利的工具。進行營銷型網站規劃時必須考慮以下幾點：良好的用戶體驗、建立信賴感、提升銷售額、爭取回頭客。清晰的導航、簡潔的購物流程、賞心悅目的網頁、漂亮的圖片等，形成良好的用戶體驗。用戶體驗好，就愿意在網上分享，免費為企業創造良好的口碑。把行業資質證書、所取得專利、做過的成功案例、企業的歷史等通過網站展示出來，獲得客戶的信任，增加客戶的信賴感。營銷型網站上的聯系方式要用色彩鮮明的數字注明，必須要有在線咨詢，方便與瀏覽者溝通，解決客戶遇到的問題。一個好的營銷型網站不僅要做好產品展示，讓客戶了解自己，提高成交率，客戶還要經常來訪問網站，增強黏度。建網站不單單是技術人員就能完成的，老板必須親自參與其中，因為只有老板自己才最了解產品與客戶，知道網站要呈現什么。

3.4 領導懂網絡營銷且有完善的運營團隊

領導必須了解網絡營銷，學習網絡營銷。領導要去專業機構培訓，再帶領自己的員工參加網絡實操的學習。制定策略和計劃，加強網絡營銷團隊建設，跟蹤團隊的執行，考核營銷效果，激勵營銷團隊。

運營團隊的構架也是網絡營銷開展的重點，企業需要優化員工工作的安排、人員的配備。除此之外，還要有一套完善的績效考核制度。再者，企業要對網站的各類數據進行分析和檢測，對企業的定位、網站廣告的投放等數據做一個匯總，發現問題，然后針對問題的根源去解決問題，這樣才能促進企業不斷進步。由擁有營銷與網絡技術的復合型人才所組成的運營團隊，能夠形成一套完善的網絡營銷實戰體系，可以利用企業的現有資源進行靈活的包裝，發揮傳統企業的巨大優勢，全面提升企業的競爭力，提高企業的經濟效益。

3.5 線上營銷，線下成交

線上線下的渠道融合，要具體企業具體分析。通過搭建線上渠道，使實體店走向電子商務模式，而不對實體店造成沖擊，實現線上線下互補，增加整體銷售量和客戶滿意度。比如在定價方面，很多傳統企業選擇線上、線下產品有別、價格有別的策略。其實，并不是網上賣的東西就一定要走低價策略，而是要與線下有區別，找到不同的賣點。與線下一致的產品要統一控制在自己的價格體系內，而網絡專供款，可以充分利用品牌自身的號召力，用另一套定價策略。

在網絡經濟時代，所有行業都不能置身事外，必須轉型。企業一定要明白，網絡工具和平臺，只不過是對過去媒體和實體店的一個補充，只不過是代替過去的線下工具，但是以消費者為中心，滿足消費者需求的理念沒有變。因此，傳統企業進行網絡轉型成長一定要各方面兼顧好，根據自己企業的實際情況，制定相應的策略和計劃，借力互聯網，將傳統企業的優勢更好地發揮出來，實現快速成長。

主要參考文獻

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