相關多元化戰略下的品牌策略選擇研究

張欣瑞　徐璐

摘要：采用多案例研究方法，對10家企業進行分析發現，企業在相關多元化戰略下可以選擇品牌延伸策略、多品牌策略、主副品牌策略；品牌資產、產品相關性、市場特點、企業實力、產品特點等因素對企業選擇不同品牌策略的影響程度不盡相同。

關鍵詞：相關多元化戰略； 品牌策略； 多案例研究

中圖分類號： F270.3

相關多元化是企業發展過程中重要的成長戰略，使該戰略順利執行的關鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對實施相關多元化戰略的多家企業的品牌策略進行分析，以找出相關多元化戰略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業在相關多元化戰略下品牌策略選擇提供指導。

一、研究設計

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標準：一是企業有與核心業務相關的其他業務，確保企業實施過相關多元化戰略；二是企業在行業處于較高的領先地位，確保企業進行的相關多元化戰略及其品牌策略選擇的實踐是成功的；三是企業分屬于不同的行業，確保企業不受行業的局限，且能判斷行業對品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業包含國內企業和國外企業。根據上述條件最終選擇10家典型的企業作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數據主要來源于案例企業的官方網站、網絡資料，中國知網、維普、萬方等學術文獻數據庫中有關10家案例企業品牌策略選擇的文獻資料，與10家案例企業相關的書籍及視頻資料等3個方面。

二、 案例企業在相關多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業在相關多元化戰略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結果如表1所示。

由表1可以得出相關多元化戰略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業資料中有關該企業在相關多元化戰略下品牌策略選擇的語句分別整理出來，每個語句歸納總結為一個關鍵詞，并將相似的關鍵詞歸類，從中提煉出更高一級的概念，最終得出案例企業在相關多元化戰略下選擇不同品牌策略時的主要影響因素。

（一）相關多元化戰略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過對5家實施品牌延伸策略的案例企業進行分析（見表2），發現：

第一，選擇品牌延伸策略的企業都有強大的品牌資產作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業都是在國內建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產基礎上進行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關的產品進行延伸更容易獲得成功。案例企業海爾相關多元化戰略的步驟是先從高度相關的制冷家電開始，利用相同的制冷技術、生產工藝、營銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產品從相機到投影儀、掃描儀等，存在技術、工藝方面的相關性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業多元化自身的財力實力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個重要因素。案例企業中的強生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實力，以及積累了一定的品牌管理能力和營銷管理能力的基礎上進行品牌延伸的。企業的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關多元化戰略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業中，有5家企業在相關多元化戰略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業，其中寶潔屬于日用消費品行業，蘋果屬于消費電子業，歐萊雅屬于化妝品行業，大眾屬于汽車行業，百麗屬于鞋業。雖然幾家企業所處行業不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業所針對的市場都具有市場容量大、容易進行細分、消費者需求具有多樣性等特點（見表3）。

通過對這5家案例企業的分析，發現：

第一，選擇多品牌策略的企業均根據不同的消費者需求生產不同的產品，即產品種類豐富，產品功能、個性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發護發產品，但都有各自的特點和定位。

第二，公司實力是企業選擇多品牌策略的另一個重要原因。企業推出多個品牌，需要企業具有較強的財力來管理多個品牌，也需要企業具有較強的品牌管理能力。寶潔獨特的品牌經理管理模式，一方面使各品牌相互獨立，便于管理。另一方面能夠促進品牌之間的競爭，相互促進和發展。

（三）相關多元化戰略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業有3家，通過對這3家案例企業的分析，發現：

第一，選擇主副品牌策略的企業都有強大的品牌資產做支持。案例企業中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國內具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產。強勢的主品牌，使得副品牌更易獲得消費者的認可。

第二，產品個性特點的差異性是企業選擇主副品牌策略的另一個重要原因。若企業產品種類較多，產品之間都有各自獨特的個性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動形象的表現產品的形象和個性，既能突出產品的特點，與其他產品相區分，又能讓消費者記憶深刻。如娃哈哈營養快線、Hello C，形象地突出了產品健康、營養的功能，又讓產品簡單好記，讓消費者記憶深刻（見表4）。

（四）相關多元化戰略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過對上述10家企業的案例分析，發現有些企業采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎上，擴展到其他相關產品。隨著產品種類的不斷增加，產品的功能、個性、價格更加多元化，產品所包含的內容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產品所具備的功能和特點，且與其他產品不好區分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個生動形象的副品牌，不僅能突出產品個性和功能，并且一個生動形象貼近產品特性的副品牌更易使消費者記憶深刻。因而，企業在相關多元化發展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結論與局限性

根據多案例研究主要得出以下結論：相關多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導因素不同，其中強勢的品牌資產、高度的產品相關性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場特點及企業實力是企業選擇多品牌策略的主要影響因素；強大的主品牌和豐富個性的產品特點是企業選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業。今后的研究中還需通過更多的樣本來進一步提高研究結論的信度和效度。二是有關影響企業相關多元化戰略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進一步深化。

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（編輯：許麗麗）