潤滑油品牌商選擇經銷商的策略研究

[摘要]經銷商的選擇是潤滑油品牌商在開拓市場方面最重要、最直接的步驟。一個好的經銷商，對于提高商品的品牌價值，開拓潤滑油市場有重要作用。所以，經銷商的選擇應根據產品品牌的具體情況“量體裁衣”。本文試圖結合潤滑油企業的具體情況，對潤滑油品牌商如何選擇最適合的潤滑油經銷商這一議題進行研究。

[關鍵詞]潤滑油；經銷商；原則；標準

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0101-02

經銷商作為企業的重要資源，在商品流通過程中發揮著物流、資金流、信息流的重要作用。尤其在潤滑油企業中，有將近85%的產品是經過經銷商完成銷售的，廠家直銷的比例不足20%。因此，從某種程度上來說，選擇對了潤滑油經銷商，也就掌握了市場的主動權。潤滑油種類繁多，消費分散，具有較高的服務性質，任何一個潤滑油企業單憑一己之力要完成消費終端的全覆蓋是遠遠不夠的，這就需要潤滑油企業選擇合適的經銷商。

1選擇經銷商的原則

1角色對應

潤滑油品牌商在選擇經銷商時，首先應該對經銷商的角色定位有清楚的把握。應明確經銷商的主要職責是什么，是負責物流配送、終端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等級的經銷商，所給予的合作條件也是不同的。

2終端導向

在制定經銷商策略時，潤滑油品牌商首先必須了解經銷商（如車用油）如何將產品鋪貨到終端門店，同時，也要了解終端門店如何將潤滑油產品賣給最終消費者，以保證整條銷售渠道的暢通。

3公正公平

在選擇經銷商，與經銷商商討具體的合作事宜時，應秉承公正公平的態度，獎懲明晰，讓經銷商明確關于獎勵的條件及懲罰的要求，讓經銷商明確什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，獎罰分明。

4考核全面

當一種潤滑油（如車用油）產品投入市場，品牌商當然必須重視經銷商在短期內創造的潤滑油銷量，但是為了企業的長期經營，還應該綜合考察經銷商的鋪貨率、終端生動化、終端陳列合格率等硬性指標。當經銷商確立之后，則應通過一定的促銷方式和激勵方式鼓勵經銷商做好業務經營。

5實現雙贏

經濟效益是企業生產經營的最終目的。在潤滑油行業中，品牌商與經銷商兩者之間是一對利益共同體，因此，在制定經銷商政策時，潤滑油品牌商既要保證自身的利益，同時也應該站在經銷商生意發展的角度，讓經銷商有贏利的余地，努力實現企業和經銷商的共贏，這樣才能建立彼此的長效合作機制。

6穩健務實

隨著潤滑油市場的日益開放，潤滑油行業的競爭也愈演愈烈，要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，潤滑油企業在做生存經營決策中，就必須保持穩健務實的態度。所以，在制定經銷商政策時，特別要考慮到政策的可執行性，確定銷售目標時要考慮目標的可實現性。

7合理選擇

經銷商的選擇并不是越大越好，應該以潤滑油企業的實際情況為衡量標準，實現經銷商能力與企業產品能力的匹配。實力強的經銷商盡管擁有龐大的銷售網絡，所提出的經銷條件也更加苛刻，實力較弱的經銷商則不會提出太多要求，因此，應對經銷商的規模和實力進行合理考量。

2選擇經銷商應該考察的條件

有什么樣的經銷商，就有什么樣的市場。在產品、價位、廣告投入等方面相似時，經銷商對于產品的銷量和口碑發揮著舉足輕重的作用。因此，要使潤滑油產品快速覆蓋到終端上，企業應該多方面考察，選擇最適合自己發展的經銷商。具體來說，在選擇經銷商時，品牌商可對以下幾方面進行重點考量。

1考察經銷商是否有合作意愿

在選擇經銷商時，首先必須知道對方是否同樣具有合作意愿。倘若經銷商對品牌不感興趣，對合作沒有意愿，那么他就不會對品牌的推廣投入太多精力和資源，那么經銷商所具有的實力和能力也就不能為我所用。因此，在進行合作洽談時，應注重觀察經銷商是否具有合作意向。首先，觀察經銷商對企業人員的接待是否熱情。其次，要注意從細節處觀察經銷商的人品。最后，還要看經銷商是否在經銷合同細節問題上和企業人員討價還價。都說挑剔的人才是真正想買的人。如果經銷商在價格、返利等方面反復議價，則說明其具有強烈的合作意愿。如果經銷商毫不猶豫一口答應企業開出的條件，則企業必須仔細斟酌經銷商的合作意圖。

2考慮經銷商的經營理念

經營理念主要是指經銷商對潤滑油行業的認識與理解是否科學深入，其市場操作思路是否與企業終端銷售的思路和目的相一致。經銷商的經營理念決定著經銷商本人及其經銷產品的命運。企業人員在進行考察時，應重點關注經銷商是否具有比較超前的經營理念。市場是瞬息萬變的，只有保持靈活多變的經營理念，才能保證企業的長久發展?，F如今，很多從業多年的老經銷商都面臨著相似的困境。他們盡管擁有硬件實力和軟件實力，但是生意卻越來越差，這主要與他們的經營理念不靈活有關系。相反，另一部分經銷商，盡管他們比那些老經銷商實力要弱，但是由于有超前的經營理念，靈活的經營手段，生意反而越做越紅火。因此，在選擇經銷商時，企業應重點關注經銷商的經營理念，保證潤滑油產品的銷售渠道暢通。

3考慮經銷商的經銷實力

首先，必須考察經銷商的整體經營能力。企業人員可以通過觀察經銷商的門面規模、庫房規模、庫存資金，通過網絡、詢問等方式調查經銷商在市場中的知名度、市場占有率及客戶數量等來對經銷商的整體經營實力進行判斷。如在商討中經銷商透露某類潤滑油產品銷售較旺，企業人員可以實際深入該產品的終端市場進行實地考證，考察經營商的真正能力。其次，在對經銷商的整體實力有所了解之后，企業人員應該鑒別經營商的經銷實力是否符合公司產品銷售的需要，是否能夠為企業開拓市場提供真正的幫助。

4考察經銷商的市場能力

市場環境是瞬息萬變的，經銷商必須對當地市場有深刻的了解，隨時掌握市場動向，為開拓市場做好準備。經銷商的市場開拓能力，主要反映在銷售人員的素質、配送能力以及大客戶開拓能力等方面。如團購銷售能力，特殊單位的采購訂單，經銷商的市場服務能力和意識等。要考察經銷商的市場能力，企業人員可以通過詢問經銷商員工、二級經銷商及商品客戶相關情況，或者追蹤經銷商的送貨車等方式來達成了解。同時，企業人員也應該綜合了解經銷商目前的經銷品牌的銷售情況和市場能力，結合多方面因素進行綜合分析。

5考察經銷商的管理能力

目前，盡管大部分經銷商是個體經營，但倘若某些基本的管理做得不到位，也會對潤滑油產品的銷售造成影響，因此企業人員在選擇經銷商時，還是應該適當了解經銷商對庫存、賬務、人員、信息等方面的內部管理能力。在庫存產品管理方面，經銷商應該能夠使用專業的管理軟件，實施分類碼放，便于清點，每周對庫存盤點一次；在人員管理方面，要保證人員分工明確，有基本的員工管理制度；在賬務管理方面，能夠建立基本賬目，實施收支兩條線，對應收賬款有明細等級，若經銷商沒有建立欠款明細，則說明其賬務管理比較混亂；在信息管理方面，要看經銷商是否建立了條理清楚的客戶檔案，是否對客戶實力、進貨量、進貨周期等資料有詳細記錄，如果這些信息資料記錄不清，則說明該經銷商信息管理比較混亂。

6考察經銷商是否處于企業的管控范圍之內

一般而言，一級城市的潤滑油企業是利用其駐地機構直接進行一部分潤滑油銷售，在二三級及以下城市，則基本上是經銷商在處理潤滑油的銷售事宜。要保證經銷商能夠把生意做大，就要求廠家能夠對經銷商具有一定的管理和控制能力，否則，經銷商則可能出于自身利益考慮違反廠商規定，破壞價格體系，超地域范圍經營，影響終端的開發與銷售，給廠家帶來嚴重的負面影響。因此，出于安全方面的考慮，在選擇經銷商時，應該保證企業具備對經銷商的管控能力?？梢粤私庠摻涗N商在當地潤滑油同行中的評價，了解其是否有低價、竄貨等記錄，以慎重選擇。

3結論

目前，在潤滑油行業中，經銷商已成為經營鏈中的重要組成部分，也是企業開拓潤滑油市場的不可或缺的合作伙伴。潤滑油企業要選擇合適的經銷商，必須依據潤滑油的市場特征和企業思路來進行，從而與經銷商建立一種共同合作和協同發展的關系。只有努力引導經銷商與潤滑油企業共同發展，才能最終實現企業的根本利益。

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