試論品牌價值轉(zhuǎn)換為實質(zhì)經(jīng)濟(jì)收益的若干實踐

周全

[摘要]本文就此問題提出了三種讓品牌價值轉(zhuǎn)換為實質(zhì)經(jīng)濟(jì)收益的方法，并總結(jié)了適用的法律法規(guī)、當(dāng)前的實踐情況及研究成果。

[關(guān)鍵詞]品牌價值；經(jīng)濟(jì)收益；特許經(jīng)營；質(zhì)押；股權(quán)轉(zhuǎn)讓

[中圖分類號]F2725[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0090-02

1前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，已從價格競爭、產(chǎn)品競爭、規(guī)模競爭進(jìn)入到品牌競爭的新階段。越來越多的企業(yè)已充分意識到，創(chuàng)立自己的良好品牌形象，將能有效帶動更多的銷售，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。品牌價值，就是以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位標(biāo)識的品牌經(jīng)濟(jì)價值。它的高低，將以最直觀的形式，反映著企業(yè)的在市場競爭中的實力。這已獲得全球市場的廣泛認(rèn)同，也因此派生了多種方法評估計量的品牌價值。

然而在會計核算上，根據(jù)我國財政部于2006年2月15日頒布、并于2007年1月1日正式實施的《企業(yè)會計準(zhǔn)則第6號——無形資產(chǎn)》第十一條的規(guī)定：“企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報刊名等，不應(yīng)確認(rèn)為無形資產(chǎn)。”也就是說，品牌價值，目前暫時尚不能以會計記賬方式直接計入財務(wù)報表中。這樣的表面矛盾情況讓企業(yè)異常困惑，怎樣才能讓市場評估計量的品牌價值，轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟(jì)收益？在遵守法律法規(guī)的前提下，有沒有迂回的辦法作出實踐？本文就針對此問題，嘗試歸納當(dāng)前在我國的若干實踐。

2品牌價值評估計量方法簡述

由于品牌價值是屬于經(jīng)濟(jì)價值的一種，其計量的辦法一直是業(yè)界關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的焦點，誕生了多種計量辦法。國內(nèi)學(xué)者（辛旭、黃義，2012）曾對比較成熟的計量方法作出了歸納總結(jié)：國外主要有Interbrand評估法、《金融世界》雜志評估法、福布斯評估法、世界品牌實驗室評估法、品牌價值是要素、品牌資產(chǎn)評估者；國內(nèi)主要有成本計量法、市價計量法、收益計量法、北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評估法、Interbrand品牌價值評估法。同時也指出這些方法的不足之處：一是相關(guān)制度不健全，評估計量方法不統(tǒng)一；二是評估計量動機(jī)不純正，評估計量體系不完善；三是評估計量屬性使用不當(dāng)，后續(xù)計量考慮不全面。

為了形成統(tǒng)一的品牌價值評估計量方法，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織于2010年9月發(fā)布了ISO 10668：2010《Brand valuation-Requirements for monetary brand valuation》國際標(biāo)準(zhǔn)，成為世界上第一部品牌價值評估的國際標(biāo)準(zhǔn)。我國于2012年12月將其全文翻譯成中文版并發(fā)布成為GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010《品牌評價品牌價值評價要求》的國家標(biāo)準(zhǔn)。在該標(biāo)準(zhǔn)中，對品牌價值的評估計量規(guī)定了收入、市場和成本三種途徑，并列舉了若干基于此三種途徑的具體評估方法。選擇何種方法進(jìn)行評價，要視評價目的、價值概念和被評價品牌的特征而定。

承接上述國際標(biāo)準(zhǔn)，我國選取了其中循收入途徑的多周期超額收益法，并于2012年12月發(fā)布了GB/T 29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》國家標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)闡述了品牌價值評估計量的具體測算模型、計算方法、指標(biāo)體系與過程要求。該方法主要是考慮品牌在未來經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來測算品牌價值。具體的品牌未來收益周期分為近期可預(yù)測的高速增長期和未來中遠(yuǎn)期等多個周期，將品牌強(qiáng)度系數(shù)引入品牌價值測算中，來反映品牌對未來現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。

上述國際和國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，讓品牌價值評估計量有了統(tǒng)一的依據(jù)。不過由于標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布至今仍處于初期宣傳推廣階段，要得到業(yè)界的熟悉和廣泛應(yīng)用，特別是將評估得出的結(jié)果計入財務(wù)報表，成為實質(zhì)的經(jīng)濟(jì)收益，尚有相當(dāng)漫長的道路要走。

3當(dāng)前我國的三種實踐

1特許經(jīng)營的商業(yè)模式

企業(yè)辛苦培育了品牌，在社會上創(chuàng)造了知名度之后，基于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最常見的一種辦法就是商業(yè)特許經(jīng)營，也就是連鎖加盟的形式。商業(yè)特許經(jīng)營，是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。通過此方法，企業(yè)的技術(shù)資源、品牌資源等經(jīng)營資源都將得到迅速推廣應(yīng)用，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。特許人向被特許人收取的特許經(jīng)營費用，在一定程度上反映著品牌價值的高低。

2007年，我國國務(wù)院頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，是我國第一部由國務(wù)院制定的專門調(diào)整特許經(jīng)營的行政法規(guī)。2011年，我國商務(wù)部通過了《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》；2012年，商務(wù)部通過了《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》。至此，商業(yè)特許經(jīng)營正式走向法制化、規(guī)模化、規(guī)范化。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，截至2014年4月20日，共計有2312家企業(yè)實施了商業(yè)特許經(jīng)營備案。其中，擁有加盟店30家以下（含）的企業(yè)為1617家，占6994%；行業(yè)集中于零售業(yè)（占3702%）和餐飲業(yè)（占2971%）；區(qū)域集中在北京、上海、重慶、廣東、浙江五省市；擁有注冊商標(biāo)的企業(yè)為1865家（占8067%）。

特許經(jīng)營費用，主要由三個部分組成：一是特許經(jīng)營初始費，也稱加盟費或加盟金，是特許權(quán)授予被特許人所收取的一次性費用，一經(jīng)交納無論特許經(jīng)營合同以何種形式結(jié)束，原則上都不予退還。它體現(xiàn)的是特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價值。二是特許經(jīng)營持續(xù)費，包括特許權(quán)使用費和市場推廣廣告基金，一般是在特許經(jīng)營生效的持續(xù)時間中定期以一定的比例收取，可視作特許經(jīng)營中強(qiáng)制性的收入分成或利潤分成。三是其他費用，包括人員培訓(xùn)費、設(shè)備租賃費等，視行業(yè)不同而有所差異。由此可見，初始加盟費和特許經(jīng)營持續(xù)費這兩項費用，是反映品牌價值的重要指標(biāo)。

由于在《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》（2007）當(dāng)中沒有明確規(guī)定特許經(jīng)營費用的具體收費標(biāo)準(zhǔn)和范圍，目前尚存在收取形式多樣、收取范圍模糊、收取的隨意性強(qiáng)等弊端，從而導(dǎo)致各種糾紛時有見諸報端。國內(nèi)學(xué)者（劉春章、余明陽、高昉，2008；高皖秋，2012）已經(jīng)著手研究，并對特許經(jīng)營收費需參考的指標(biāo)、數(shù)學(xué)計算等都提出了自己的模型，以使得其更加科學(xué)合理。

2注冊商標(biāo)專用權(quán)的質(zhì)押融資

企業(yè)創(chuàng)立的品牌，要想獲得法律上的保護(hù)不被侵權(quán)，最重要的手段之一就是將品牌的獨特標(biāo)識向政府提出商標(biāo)注冊申請。我國于1982年正式頒布《中華人民共和國商標(biāo)法》，并于1993年、2001年、2013年作了三次修正。該法律的實施，為保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費者和生產(chǎn)、經(jīng)營者的利益，提供了最重要的法律保障。

另外，2005年通過的《中華人民共和國擔(dān)保法》第七十五條第三款，以及2007年通過的《中華人民共和國物權(quán)法》第二百二十三條第五款規(guī)定，可轉(zhuǎn)讓的注冊商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)，可以出質(zhì)。由此，注冊商標(biāo)專用權(quán)可以用于質(zhì)押，向金融機(jī)構(gòu)提出融資申請。這樣，品牌價值就能以注冊商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押融資的形式，轉(zhuǎn)換為貨幣，形成經(jīng)濟(jì)價值，進(jìn)入財務(wù)報表中。

1996年，江蘇省紅豆集團(tuán)，就以其紅豆商標(biāo)作為質(zhì)押，向中國農(nóng)業(yè)銀行無錫分行成功申請到一筆期限為1年的2000萬元貸款，成為注冊商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押融資的嘗鮮者。1997年，國家工商行政局發(fā)布《商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押登記程序》，2009年由國家工商行政管理總局修訂為《注冊商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記程序規(guī)定》，對于注冊商標(biāo)專用權(quán)的質(zhì)押程序作了細(xì)致的規(guī)定。2013年，中國銀監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家工商行政管理總局、國家版權(quán)局四個機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于商業(yè)銀行知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》，鼓勵、引導(dǎo)和規(guī)范商業(yè)銀行充分利用知識產(chǎn)權(quán)的融資擔(dān)保價值支持企業(yè)創(chuàng)新，并再次明確了注冊商標(biāo)專用權(quán)可以質(zhì)押貸款。

然而，企業(yè)對注冊商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款的意識還比較欠缺，加之銀行對注冊商標(biāo)專用權(quán)所反映的品牌價值規(guī)律缺乏深刻了解和認(rèn)知，擔(dān)憂風(fēng)險，相關(guān)的實踐還處于初步摸索試水的階段。根據(jù)國家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站的統(tǒng)計，2010年2月1日—2014年2月28日，四年時間總共才有1277家企業(yè)或個人直接將注冊商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押給商業(yè)銀行融資。國內(nèi)學(xué)者（張傳傅，2013）研究認(rèn)為，純商標(biāo)質(zhì)押貸款，其貸款額度和期限十分嚴(yán)格，一般為評估值的10%～30%，最長期限最多為3年，絕大多數(shù)為1年。

對此，學(xué)者們建議，應(yīng)通過切實加大政府的引導(dǎo)扶持力度、多措并舉有效降低銀行在商標(biāo)質(zhì)押貸款中面臨的風(fēng)險、加大宣傳力度，以更好推進(jìn)注冊商標(biāo)專有權(quán)質(zhì)押融資。

3公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓

我國大多數(shù)企業(yè)是以有限公司或股份有限公司的形式存在，公司股權(quán)的歸屬，直接決定著公司持有品牌相關(guān)權(quán)益的歸屬。因此，公司股權(quán)在轉(zhuǎn)讓的過程中，交易股價的高低，也反映著品牌價值的影響力。品牌價值由此進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表，有了實際的經(jīng)濟(jì)價值。

股價，是指股票交易的價格，其真正含義是企業(yè)資產(chǎn)的價值。當(dāng)出現(xiàn)股權(quán)交易時，交易的股價也就反映著買賣雙方對未來收益的心理預(yù)期。由于該心理預(yù)期包含了買賣雙方對品牌在未來為企業(yè)創(chuàng)造財富能力的判斷，因此在股票的交易過程中，品牌價值就隱藏在股價的實際支付中，正式進(jìn)入了資產(chǎn)負(fù)債表。因此，知名品牌企業(yè)被天價收購的故事，也時常見諸報端。

在實際的操作過程中，涉及的法律法規(guī)問題較為復(fù)雜。除了有工商登記、證券交易、稅收政策、行業(yè)準(zhǔn)入許可等法律法規(guī)的規(guī)管外，涉及重要的具有影響力的品牌，還受到《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（1993）、《中華人民共和國反壟斷法》（2007）、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》（2013）的監(jiān)管，以保護(hù)市場公平競爭，提高經(jīng)濟(jì)運行效率，維護(hù)消費者利益和社會公共利益。