從自行車消費心理及傾向看市場趨勢

張思逸　張其秀

[摘要]隨著汽車消費日益普及，自行車市場受到了前所未有的挑戰，本文針對自行車市場主要消費群體——學生，分析其消費心理及傾向是受商品特性與消費觀念及能力影響，對中國未來自行車市場發展趨勢進行展望，為市場各方提供一定的參考。

[關鍵詞]自行車市場；消費心理；學生消費群體

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0046-02

中國歷來有自行車王國之稱，近年來雖然中國的汽車消費日益普及，但自行車消費市場的優勢依然存在，一是因為中國擁有長久的自行車制造基礎，二是龐大的自行車市場的消費需求。如今的自行車概念已從原來的代步工具向健身工具轉變，隨著低碳環保觀念普及、健康運動意識的提高，自行車市場將具有無限的消費潛力。

1自行車消費心理及動機

1實用與方便

在大城市，由于汽車擁堵，交通不便，許多人會選擇地鐵、自行車，尤其是占相當數量的學生群體更會選擇自行車。上學路程遠近以及自行車方便的特點是學生選擇自行車作為交通工具的主要原因。可見，高人口密度城市適合自行車與步行，尤其是在道路擁堵、單行道密集的大城市短途出行，自行車更是有著得天獨厚的優勢。

2運動與健身

近年來，自行車健身族的年齡層已漸漸從年輕人群向中年人群擴展，“環保、健康、節約”的消費理念正日益深入人心，也成為城市居民健身的新主題，通過自行車的自然運動方式，可集代步、運動及健身于一體，既節約出行成本，又有利于健康與環保，對廣大普通民眾而言，是一種方便可行，易于普及的選擇。

3低碳與環保

在低碳經濟背景下，綠色消費的理念已越來越被人們所接受，自行車的功能也早已超越了其代步作用。隨著倡導低碳生活方式的深入傳播、公共基礎設施的不斷完善以及政府鼓勵措施的不斷出臺，自行車出行也將成為國人的普遍選擇方式。

近年來，上海等城市設立了便民自行車租賃點，受到市民的廣泛歡迎。自行車既方便人們的短途出行，也有助于緩解城市交通擁堵問題，還減輕了環境污染。

2自行車主要消費群體——學生

在中國，自行車的主要消費群體是學生，尤其是中學生，自行車是城市及農村學生上學的主要交通工具。從自行車銷售商處了解到：雖然購買自行車主要是學生家長掏腰包，但學生卻是自行車最忠實的消費者，他們是自行車消費的主流人群。“每年公司都會對自行車市場進行調查，自行車買主近80%都是學生，其中中學生又占了絕大多數。”自行車商如是說。

1學生自行車消費選擇特點

由于中學生尚無獨立經濟能力，因此，他們的自行車消費意愿與品牌選擇是與家長直接有關的。

據部分城市的調查統計顯示，在被調查的中學生中有98%的人擁有自己的自行車。其中有64%的學生的自行車由家長購買（或指定），這其中又分成三種情況：10%的人完全聽從家長的選擇，沒有提出自己意見的機會；42%的人可與家長共同協商后決定選擇中意品牌；另有12%的人可以自己“指定品牌”讓家長購買。還有34%的學生在家長的參與建議下，自己完成最終購買。

2學生自行車消費周期特點

由于中學生每天騎車上學，自行車使用頻率非常高，家庭經濟條件好的學生還喜歡追求流行車，他們的自行車更換頻率也非常快，因此學生群體的自行車消費周期短、更新快。

根據有關對中學生自行車消費的問卷調查統計，在243份問卷調查中，有142人一年要更換2輛以上的自行車。其中有不少人一個學期就要更換一輛，最長的也不會超過一年。很多中學生對于高檔自行車的渴望以及炫耀都直言不諱。能擁有一輛或幾輛高檔自行車，已經成為不少學生彼此炫耀的資本。

3學生自行車消費心理傾向分析

1學生自行車消費心理分析

如今的青少年一代較早開始有獨立消費行為，一般到中學每月都有一筆固定的消費資金（零用錢），會有經常性的獨立購買行為，尤其是自行車這種對學生普及性的商品消費，對市場的影響力是不可小視的。深入調查與分析中學生群體的自行車消費心理狀態，對該行業的生產經營及市場營銷活動都有一定參考意義。

中學生消費往往是一種間接購買行為，即這種消費行為一定程度上需要借助家長完成，尤其是單價較高的商品，如衣物、自行車、隨身聽等，一般需家長出面完成購買過程，但在這種消費行為中，中學生所起的作用卻是主導性的。

由于中學生所處的特定年齡階段與經濟地位，使得這一消費群體的消費心理具有多面性，分析如下：

一方面，受消費觀念影響：中學的傳統教育一般倡導勤儉節約，且學校與社會有一定程度的隔離，加之中學生的生活環境相對單純、封閉，所以，大部分中學生在自行車消費時會較多考慮其外觀、性能、價格，因此，拉風、高速、價廉的山地自行車往往是學生的首選。

另一方面，受商品特點影響：中學生對于文具類社會清晰度低的商品，追求名牌的消費傾向并不十分強烈，但是對于自行車這樣社會清晰度高的商品，有些中學生追求名牌的消費傾向就比較明顯，只是受購買能力制約，因中學生尚無自身經濟能力，他們的名牌消費欲望很大程度上被抑制了。一旦這一消費群體成長起來，有了獨立的消費能力，在“補償心理”的作用下，追求名牌動機會變得普遍而強烈。

2學生自行車消費傾向分析

隨著中國經濟的迅速發展，城市居民的收入及消費水平日益提高，使學生自行車的消費能力也在不斷提升，過去學生騎千元左右的自行車就算得上奢侈，而現在，不少中學生自行車價格就在三四千元以上，有的更是騎上萬元的山地車、公路車等。

從自行車專賣店了解到：每年開學初是自行車銷售高峰，高價車也賣得最好，大部分買主是中學生。據自行車商介紹：與成年人買車喜歡選結實耐用、價格便宜、不怕被偷的那種車不同，學生喜歡的是價格不菲有變速功能的山地車、越野車和公路車等。不少學生認為名牌高檔自行車的性能等各方面的確比較優越，而且可以表演一些玩車“特技”；同時外形上與時尚接軌，色調大膽，看上去流行指數較高。學生的自行車消費喜好也推動了自行車的設計及消費流行趨勢，學生買什么車，市場上就會流行什么車，如最近開始流行高變速的賽車了。

中學生正處于青春期好運動的年齡，他們喜歡追求新奇和時尚潮流，又沒有花錢的顧慮，是最標準的自行車消費對象。可以說，他們就是自行車設計更新的引領者，也是未來市場龐大的消費群體。

4中國自行車市場未來趨勢展望

在低碳經濟大背景下，中國自行車市場的未來發展趨勢如何？這個問題值得有關專家學者關注與研究。

在對中國自行車市場分析研判過程中，如果能從文化理念角度看問題，現代生態文明理念下的騎行文化就是自行車產業最新、最有力的增長點，那么未來市場將會有無限的發展生機。

未來中國的自行車消費市場還有很大的潛力空間可以開發拓展，主要將呈現以下幾大趨勢。

1綠色出行理念將普及自行車消費

隨著低碳、 環保、健康風尚的日益興起，自行車再度成為中國人喜愛的交通、健身工具。

目前，中國很多城市開始大力倡導“綠色出行”，并開展公共自行車租賃和綠道建設，杭州等地還在試點公共電動自行車的推廣。自行車出行在大城市對道路交通能起到有益補充的積極作用，緩解城市交通擁堵，減少碳排放，具有公交車及私家車無法替代的便捷優勢。

近期在上海舉行的第23屆中國國際自行車展覽會上，參展的自行車企業從“綠色出行、文化驅動”入手，注重把自行車打造成集健身、運動、休閑等多種功能于一身的時尚載體。與此同時，自行車體育運動在中國逐漸流行，這也將推動自行車市場的生產與消費的增長。

在公共交通并不完善的中國鄉村地區，電動自行車為人們出行提供了更多便捷。在中國，電動自行車的發展很大程度上替代了傳統自行車作為交通工具的功能，而自行車則從傳統的代步工具逐漸演變為一種健康、環保的時尚生活方式。

2取消公務用車將推進公務自行車

2013年11月底，中央出臺《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，要求取消一般公務用車。這樣的規定意味著：今后大量的短程公務出行問題將可能由公務自行車替代解決。若公務自行車能夠得到大規模的推廣，自行車市場將會迎來新的發展機遇。

3消費升級將加大高端自行車需求

當前，中國正處于消費升級階段，中心城市的部分階層消費已趨于多元化，市場對中低端自行車的需求增速開始放緩，而對國際品牌自行車的進口量卻增長迅猛。這是因為盛行于歐美的自行車商業比賽，在中國也越來越受到歡迎。購買運動型、比賽級的自行車成為一種時尚，由此推進了中國市場的高端自行車消費趨勢。

消費者的喜好是市場變化的重要風向標。符合健身、休閑、運動概念的中高檔自行車越來越受到中國消費者的偏好，這種強大的消費需求，使中國的內需市場還有巨大的增長潛力。因此，中國自行車企業亟須加速轉型升級，增強自主創新能力，推進企業向高新化轉變、產品向高附加值延伸。