恒大冰泉的營銷傳播策略分析及戰略風險研究

李亞男　丁紅運

[摘要]恒大冰泉問世后，由于其營銷傳播策略特點鮮明，迅速成為營銷界熱議的話題。但在肯定其營銷傳播策略成功的同時，筆者也發現了其戰略存在一定的風險。本文分析了恒大冰泉的營銷傳播策略，并對其戰略的風險進行了研究。

[關鍵詞]恒大冰泉；營銷傳播策略；戰略風險

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0012-02

1引言

我國幅員遼闊，擁有非常豐富的礦泉水資源，是最早開發利用礦泉水的國家之一。近年來，隨著我國環境污染的逐漸加劇以及人們生活水平的不斷提高，消費者對飲用水的要求也越來越高。越來越多的人對飲用水的要求不僅僅是解渴，而是其品質和健康程度，這也促使我國礦泉水的迅猛發展。數據顯示，2007年，中國礦泉水銷量為24113萬噸，而2011年，銷量上升到了36449萬噸，年均復合增長率達到148%。在此背景下，恒大集團在2013年亞洲足球冠軍聯賽的決賽上向國人隆重推出恒大冰泉，正式宣布恒大集團進軍中國的礦泉水行業。在房地產行業不再有爆發式增長的形勢下，恒大集團選擇將一部分重心轉移到高端礦泉水行業也是一次理性而又不乏勇氣的嘗試。

2恒大冰泉的營銷傳播策略分析

1借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。

2013年11月9日晚，對于全中國的足球迷來說，注定是個不眠之夜，因為，廣州恒大足球隊憑著驕人的戰績，昂首挺進了亞冠決賽，并帶著首回合2∶2的比分回到了主場——天河體育場。天河體育場自然也成了萬眾矚目的焦點。在決賽開始之前，人們驚奇地發現恒大隊服胸前的廣告由之前的“恒大”變成了“恒大冰泉”。在如愿以償獲得冠軍之后，恒大還舉行了盛大的慶典活動。除了身披印有“恒大冰泉”作為球衣胸前廣告的恒大隊的球員和教練組出現在活動現場以外，表演舞臺上的背景也印有“恒大冰泉”四個大字，而四只巨大的“恒大冰泉”礦泉水瓶，則出現在球門的兩角。

比賽結束之后，除了恒大隊奪冠的消息不脛而走之外，恒大冰泉的橫空出世也成了街頭巷尾熱議的話題。而在比賽第二天，恒大集團趁熱打鐵舉行了恒大冰泉上市發布會，并同時宣布廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球學校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅同時簽約擔任恒大冰泉的全球推廣大使。

2懸念式營銷

所謂懸念式營銷即是通過設置懸念，吸引受眾關注，從而提高營銷效果的一種營銷傳播策略。此次，恒大集團為了提高恒大冰泉的營銷效率，自導自演了一部懸念式營銷“大片”，可謂是煞費苦心。

為了設置懸念，恒大集團刻意封鎖了其進軍礦泉水行業的消息。其實早在2013年4月，恒大集團董事長許家印在香港一次活動中偶遇吉林省省長巴音朝魯，便表達了開發長白山礦泉水的意愿。巴音朝魯省長也對恒大集團表示歡迎。此后，恒大集團對白山市進行了多次實地考察，并最終在2013年的8月與白山市簽訂了合約。起初，只有恒大集團的核心成員才掌握這些信息，直到2013年10月初，恒大內部員工才知道恒大進軍礦泉水。當月，恒大礦泉水業務部門開始在恒大集團內部招聘人才，但當時并未公布“恒大冰泉”這一品牌名稱。

直到亞冠比賽第二回合之前一天，也即是2013年11月8日，恒大地產相關工作人員向一些媒體記者發出采訪邀請，但是拒絕透露任何其他信息。在次日的亞冠決戰之中，恒大集團更是通過廣告轟炸、儀式宣傳以及恒大足球隊球衣廣告等手段向全國隆重推出了“恒大冰泉”這一品牌。引發了媒體、球迷以及普通大眾的強烈好奇。而直到次日，恒大集團召開發布會，才正式將懸念一層一層揭開。此后，媒體和大眾對恒大冰泉給予了持續關注，無疑為恒大冰泉的懸念式營銷加足了分數。

3爆炸式營銷

爆炸式營銷是讓企業和產品在最短的時間內，迅速升溫，集中爆發，從而形成足以引爆市場的強大勢能。

在恒大冰泉推出之前，國內瓶裝水市場已經被眾多知名品牌產品占領。因此，恒大冰泉為迅速打開瓶裝水市場，保證上市后快速取得良好的市場表現，在上市前期及產品正式推出后都做了大量營銷推廣工作。恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應，以高密度的信息攻勢，贏得消費者的心理占位。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國30個城市60家電視臺黃金時段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報道、宣傳等。據媒體估計，恒大冰泉20天的廣告費用就達到13億元左右。而2012年，全國瓶裝水全年的廣告投放總費用僅為2492億元，其中，市場占有率首位的農夫山泉的廣告投放總費用也僅為1477億元。恒大冰泉的大手筆投入可見一斑。

3恒大冰泉的戰略風險研究

1市場定位不清晰

恒大冰泉在上市之初便將自身定位為高端礦泉水，并通過一些理念向市場展示其形象，如“長白山天然礦泉水”、“黃金水源，深層礦泉”、“天天飲用、健康長壽”、“富含微量元素和礦物質”。而從其推出三個不同版本的廣告語，即：兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天飲用，益于健康。美麗其實很簡單”及成龍版“天天飲用，益于健康。恒大冰泉，做飯更香”，消費者也不難發現，恒大冰泉的目標群體實際上很寬泛，這與其“高端礦泉水”的定位是矛盾的，另外，其一瓶水統一38元的定價也讓很多消費者望而卻步。

2產品分銷渠道難暢通

恒大冰泉的“爆炸式營銷”雖然讓消費者在短時間內就對恒大冰泉有了極高的關注度，取得了良好效果，但其產品分銷渠道能否順利跟上其產品的推廣還存在很大疑問。一方面，根據恒大官方公布的經營目標，其首期產能為120萬噸，約16億箱，零售額120億元。因此，首期的銷售量也必將非常龐大；另一方面，一般瓶裝水的分銷渠道主要是通過多級經銷商代理、連鎖加盟、地區性買斷、大型賣場鋪貨等方式，最主要是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業區的終端進行布點。因此，恒大冰泉從出廠到銷售終端將經歷一段相當長的過程，中間的環節疏通難免存在問題，也需要較長時間。此外，恒大還必須要組建一支強有力的銷售隊伍，而恒大集團內部缺乏相關人才，不管是從外面招聘還是從內部培養也需要一段時間。

3對競爭風險的估計不足

我國礦泉水行業，經過多年的發展，各品牌之間的激烈角逐，市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩定，代表品牌主要有：農夫山泉、康師傅、怡寶、樂百氏、景田百歲山、昆侖山、依云等。恒大冰泉作為行業的后來者，除了在水源質量以及巨額廣告投入上有一定優勢以外，在品牌、價格、營銷渠道以及行業經驗等方面無優勢可言。而根據2014年年初許家印在“恒大冰泉全國合作伙伴大會上”所披露的業績設想，恒大冰泉計劃在2014年達到銷售業績100億元，2015年200億元、2016年300億元。在市場總銷量相對固定的情況下，恒大冰泉如果能達到銷售目標，必然會對整個礦泉水行業造成強烈沖擊。鑒于此，其他的礦泉水企業自然不會坐以待斃，必然會尋找各種方法來制衡恒大冰泉來保住自身的市場地位，甚至有可能聯手抵制恒大冰泉。2007年依云的“細菌門”、2008年康師傅的“水源門”以及2013年農夫山泉的“標準門”等事件就是很好的前車之鑒。此外，恒大冰泉“一處水源供全國”的模式無形中增加了運輸成本，必然也會削弱其競爭實力。

4結論

恒大冰泉在上市之初，憑借其獨特的營銷傳播策略，以最短的時間，讓廣大消費者熟悉其品牌，取得了初步的成功。但作為礦泉水行業的后來者，恒大冰泉若想與其他行業巨頭抗衡，甚至做到行業的領先者，需要重新審視其戰略思想，包括其品牌的定位、產品的定價以及競爭風險的評估等?？偠灾?，恒大冰泉想要做到真正的成功還有很長的一段路要走。

參考文獻：

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[2]百度文庫2013年瓶裝水行業報告[EB/OL].http：//wenkubaiducom/view/06412a4925c52cc58bd6be58html

[3]中國經營網20天砸13億廣告恒大冰泉“大躍進”策略能走多久？[EB/OL].http：//wwwcbcomcn/companies/2014_0114/1033454html

[4]李香萍娃哈哈格瓦斯市場定位與傳播策略分析[J].中國市場，2014（9）.