營銷理念的文化嵌入研究

馬文成

[摘 要] 本文闡述營銷理念之中嵌入文化因素對于企業(yè)發(fā)展和壯大的作用，在明確文化嵌入對營銷理論和實踐基礎(chǔ)影響的基礎(chǔ)之上，對營銷理念進行文化嵌入的相關(guān)條件和應(yīng)注意的問題進行了論述。提出文化嵌入可以優(yōu)化企業(yè)的核心價值觀，以真正達到全方位營銷；同時，通過嵌入文化因素，能夠滿足利益相關(guān)者的共性要求，從而既增加自身的經(jīng)濟效益又創(chuàng)造社會效益。

[關(guān)鍵詞]營銷理念； 文化嵌入； 社會責(zé)任

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 03. 040

[中圖分類號] F272； F713 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）03- 0089- 03

營銷理念是企業(yè)在組織和謀劃經(jīng)濟管理活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)與內(nèi)部因素、外部因素進行物質(zhì)交流、信息分享、價值分配的依據(jù)，同時也是企業(yè)文化中最為核心的內(nèi)容。如何建立和完善良性的營銷理念，使其推動和優(yōu)化企業(yè)的核心價值觀建設(shè)，并以此作為企業(yè)各項行動的指南，是企業(yè)管理者、內(nèi)部員工以及利益相關(guān)者共同關(guān)心的問題。

1 文化嵌入

文化嵌入，就是在設(shè)計企業(yè)價值觀念時充分考慮企業(yè)內(nèi)外文化因素的影響。企業(yè)在確定營銷理念時，因其與內(nèi)外部產(chǎn)生經(jīng)濟往來，更要考慮文化因素的影響。企業(yè)的生存環(huán)境不是一成不變的，經(jīng)濟組織要保持平穩(wěn)發(fā)展，必須做好以下5個方面的工作：構(gòu)成機制合理、自主適應(yīng)外部環(huán)境、核心價值正確、抗風(fēng)險能力強、建立內(nèi)外結(jié)合驅(qū)動機制。這樣才能保證企業(yè)在平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)之上健康發(fā)展。如何在企業(yè)發(fā)展過程之中不斷完善這5個方面呢？將環(huán)境中的文化因素引入到這5個方面之中，并且使企業(yè)的各方面因素都與文化環(huán)境相整合，是解決問題的辦法。企業(yè)之中最為活躍的因素是人，企業(yè)與外部經(jīng)濟組織以及環(huán)境進行交往的主要方式是營銷活動。人的需求固然受其自然性的影響，但隨著人的社會化程度的提高，自然性在影響人的需求的因素集合中的地位在不斷下降，社會因素、文化因素的影響力在不斷增強，這些因素固有的互動特性決定了營銷應(yīng)以實現(xiàn)與市場中社會、文化因素的互動為目標(biāo)。將企業(yè)的核心價值觀與環(huán)境相融合，完善企業(yè)的營銷理念，是企業(yè)發(fā)展和壯大的重要前提。

2 文化嵌入的必要性

2.1 文化嵌入對營銷理論的影響

從營銷理論的發(fā)展過程來看，市場營銷發(fā)展的每一個步驟都表現(xiàn)為不斷整合內(nèi)部資源、不斷吸納外部元素的綜合過程。從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向，到全方位營銷導(dǎo)向，每一個發(fā)展階段都增加了新的元素，使?fàn)I銷理論不斷充實，也令營銷的實踐更加豐富多彩。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第13版·中國版）中，提出了“全方位營銷（Holistic Marketing）導(dǎo)向”，全方位營銷認(rèn)為“所有事物都與營銷相關(guān)”，并提出了全方位營銷的4個組成部分：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。關(guān)系營銷的目標(biāo)是建立營銷網(wǎng)絡(luò)，與顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系；整合營銷的任務(wù)是設(shè)計營銷活動并整合營銷項目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力；內(nèi)部營銷是指成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)；績效營銷的任務(wù)是了解營銷活動和方案中獲得的商業(yè)回報，并廣泛關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

2.2 文化嵌入對營銷實踐的影響

從營銷的實踐活動來看，經(jīng)濟組織對于自身營銷活動的可控性在日益減少，越來越多的不可控因素整合到企業(yè)營銷系統(tǒng)之中。營銷實踐不但受到企業(yè)自身人力、物力、財力等內(nèi)在條件的影響，而且受到社會、經(jīng)濟、文化、科技等外部因素的制約。從內(nèi)部來看，員工對于企業(yè)價值的認(rèn)同具有不確定性，而且還有一個逐步認(rèn)識的過程。企業(yè)應(yīng)該“以個人偏好與組織價值的相容性為員工招募甄選的首要評價標(biāo)準(zhǔn)”，但在現(xiàn)實生活中不易執(zhí)行，目前沿海發(fā)達地區(qū)出現(xiàn)的“用工荒”問題，就是典型的企業(yè)目標(biāo)與員工利益不匹配、無認(rèn)同的結(jié)果?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)關(guān)注這一問題，比如通過解決員工子女上學(xué)問題、家庭聯(lián)合就業(yè)安排等方式加強員工與企業(yè)的聯(lián)系。當(dāng)前，企業(yè)的價值還沒有與外在環(huán)境進行恰當(dāng)對接，營銷實踐與科特勒營銷理論尤其是全方位營銷還有相當(dāng)大的差距。

理論和實踐兩個方面都說明內(nèi)外協(xié)同與共進是保持企業(yè)運行平穩(wěn)的基石，企業(yè)應(yīng)從生存環(huán)境中感悟文化因素并將企業(yè)的核心價值觀與環(huán)境相協(xié)調(diào)，只有這樣才能保證企業(yè)及時地進行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，并且有效調(diào)解內(nèi)部的矛盾使企業(yè)平穩(wěn)運行，進一步適應(yīng)外部環(huán)境。

3 文化嵌入的可行性

3.1 文化嵌入促進營銷理念優(yōu)化

從文化嵌入的視角來觀察企業(yè)的營銷理念和活動，能夠找出全方位營銷導(dǎo)向下營銷工作存在的問題和不足。從營銷發(fā)展的階段來看，現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)深入到企業(yè)經(jīng)營管理的理論和實踐之中，在營銷工作中越來越注重與短期經(jīng)濟利益無直接對應(yīng)關(guān)系的，原來屬于行政管理、文化管理范疇的倫理、法律、社會、環(huán)境等一系列宏觀社會因素。這一有利條件為營銷理念和行動融入文化因素創(chuàng)造了前提條件，使文化的嵌入更為方便，企業(yè)也更有可能主動地吸納文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企業(yè)內(nèi)部具有統(tǒng)一的文化基因，在涉及營銷的諸多活動中獲得管理者支持、部門協(xié)同和員工理解，并產(chǎn)生綜合力量，從而將企業(yè)發(fā)展、員工增收、社會效益作為整個經(jīng)濟活動的動力和目標(biāo)；另一方面使企業(yè)在預(yù)測、決策、執(zhí)行、控制、評價經(jīng)濟活動時，能夠主動納入社會環(huán)境之中的文化因素和國家社會發(fā)展過程中的各類相關(guān)信息?！捌髽I(yè)與環(huán)境達到了融合并共生，企業(yè)也就隨‘市而動，即雇員高度的自覺性使計劃和項目自下而上產(chǎn)生，并針對快速變化的市場做出相應(yīng)的市場行動反應(yīng)”。在這種情況下才能將所有不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的因素考慮全面，將有利于營銷發(fā)展的因素全部充分利用，從而使企業(yè)保持最佳的運行狀態(tài)。

3.2 文化嵌入促進利益協(xié)同

從一定意義上說，企業(yè)社會嵌入的對象是外部利益相關(guān)者，然而企業(yè)的外部相關(guān)者類型不一、規(guī)模不同、作用不等、理念有別；同時，企業(yè)本身又有行業(yè)、規(guī)模、生命周期、發(fā)展目標(biāo)、管理理念、治理結(jié)構(gòu)等方面的諸多差異。如果設(shè)定一種通用的范式盡可能滿足利益相關(guān)者的需求，在營銷管理中嵌入盡可能多的利益相關(guān)者，就能使這種嵌入更普遍地適用。在諸多利益相關(guān)者相互交織的社會網(wǎng)絡(luò)之中，企業(yè)嵌入的對象應(yīng)該是這些相關(guān)者共同的文化因素。馬克斯 · 韋伯曾指出：“不是思想，而是利益（物質(zhì)的和思想的）直接支配人的行為。但是，觀念創(chuàng)造出的‘世界圖像，時常像扳道夫一樣決定著由利益驅(qū)動的行為的發(fā)展方向?！北M管不同社會發(fā)展的“大方向”具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?，但一個社會的文化傳統(tǒng)正如同“扳道夫”一樣，促使其走上了不同的發(fā)展道路。由此可以看出，文化對于社會發(fā)展的巨大作用，從而我們相信文化對于利益相關(guān)者和企業(yè)的影響也一定是具有決定意義的。

3.3 文化嵌入有利于完成社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任是全方位營銷理論的一個組成部分，在企業(yè)內(nèi)部全面貫徹關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)之上，將社會環(huán)境的各項因素尤其是社會文化納入營銷管理之中，文化內(nèi)部化將給營銷理論與實踐帶來全面的價值驅(qū)動。通過融合內(nèi)外因素，將企業(yè)與相關(guān)環(huán)境形成共主體，可以進一步加強文化嵌入的及時性，并能夠隨時反饋企業(yè)之中不適應(yīng)環(huán)境的因素以及相互沖突的情況，這種嵌入和融合不但能夠推動營銷理論的發(fā)展，而且可以為實踐帶來效率和效益?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、信息收集和統(tǒng)計技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)將大大增加嵌入和融合的時效性和準(zhǔn)確性。在營銷理念中嵌入文化因素，對于企業(yè)內(nèi)部治理機制、外部環(huán)境、核心理念、內(nèi)在穩(wěn)定性、持續(xù)驅(qū)動力量等方面將起到巨大的促進作用。通過嵌入文化因素，綜合考慮利益相關(guān)者對于企業(yè)發(fā)展的影響，可以全面地理解營銷大師科特勒的全方位營銷理論，可以實現(xiàn)內(nèi)部資源與外部需求統(tǒng)一、企業(yè)決策與宏觀政策一致、動態(tài)平衡與穩(wěn)定發(fā)展并舉。

4 文化嵌入的注意事項

4.1 文化嵌入的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（1） 考慮外部利益相關(guān)者的現(xiàn)實要求。企業(yè)的利益相關(guān)者一般包括：股東、管理人員、員工、消費者、債權(quán)人、政府、供應(yīng)商、分銷商、特殊利益團體和社區(qū)等10個團體。其中前3個屬于內(nèi)部利益相關(guān)者，后7個屬于外部利益相關(guān)者，企業(yè)核心價值對于內(nèi)部利益相關(guān)者的統(tǒng)一屬于企業(yè)內(nèi)部管理的具體事務(wù)，從一定程度來說內(nèi)部相關(guān)者的嵌入應(yīng)該早于外部。從企業(yè)管理、資金來源等方面來看，隨著股份制企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的逐步增加和擴大，企業(yè)的治理形式已經(jīng)由單邊治理轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者共同治理，這種企業(yè)權(quán)力內(nèi)外共享的趨勢已經(jīng)使企業(yè)權(quán)力社會化。這在客觀上要求企業(yè)在制定營銷管理模式時，必須充分考慮外部利益相關(guān)者的管理理念和經(jīng)濟利益。

（2） 以文化兼顧各方利益。陳洪安（2005）提出的共贏營銷理論以生產(chǎn)者與消費者、政府、供應(yīng)商、環(huán)境的共贏來建設(shè)合作的廠商與消費者利益共享機制，以此矯正營銷近視癥和無視癥。那么建立這種共贏機制的客觀基礎(chǔ)是什么呢？對于企業(yè)外部相關(guān)利益者的嵌入，實際上是企業(yè)維持自身發(fā)展、滿足內(nèi)部相關(guān)者利益之外的又一課題，到底從哪個角度來分析才算是真正地進行和完成了嵌入呢？利益的考慮是一個前提，即馬克斯·韋伯的觀點：不是思想，是利益支配人的行為。在營銷管理和實踐中，充分考慮文化對于企業(yè)和相關(guān)者的影響相對于考慮其他因素來說，不但注重了最為基本的利益，同時也照顧了內(nèi)部、外部諸多相關(guān)者在文化上的共性和認(rèn)同，這種突出利益、兼顧文化的嵌入模式便于實施且統(tǒng)領(lǐng)全局。站在與營銷管理相關(guān)的角度，這樣理解文化可能更為方便：“作為一種行為方式、行為準(zhǔn)則，文化通常是在不自覺中發(fā)揮作用的，是一種不經(jīng)思考便遵守或采用的行為方式和行為準(zhǔn)則，基于文化的選擇具有不問為什么的特點，而且在選擇中常常表現(xiàn)出某種偏好”。如果將這種具有企業(yè)外部相關(guān)利益者共識性的行為方式、行為準(zhǔn)則、不問為什么、具有選擇偏好的文化因素嵌入到企業(yè)的組織、管理、營銷等一系列活動之中，那么企業(yè)就會變成具備自適應(yīng)能力、自創(chuàng)新功能的在動態(tài)中自覺求得平衡、穩(wěn)定、發(fā)展的經(jīng)濟體，在這種情況下，內(nèi)部不斷優(yōu)化、外部不斷適應(yīng)的企業(yè)就會變動一臺人類夢寐以求的“永動機”，企業(yè)的運行就進入了一種相對完善的狀態(tài)。從另一個角度來看，因為企業(yè)已經(jīng)進入到從各個方面都進行了以文化嵌入為前提的運行狀態(tài)之中，所以企業(yè)與內(nèi)部、外部的融合處于最優(yōu)狀態(tài)，這種內(nèi)在的動態(tài)平衡在外部的反映就是良好的社會形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、遠大的發(fā)展前途；此時對于自身利益和社會利益追求的并重，對于內(nèi)部文化和外部文化的嵌入與融合，將反過來有益于文化的發(fā)展和進步。

4.2 文化嵌入過程中需注意的問題

（1） 以良好的內(nèi)部嵌入為前提。外部文化的嵌入需與內(nèi)部的整合相結(jié)合，如果只考慮對于外部文化的嵌入而忽略了內(nèi)部，就相當(dāng)于只注重事物發(fā)展的外因而忽略了內(nèi)因。只有在內(nèi)部文化嵌入達到和諧與適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)之上，企業(yè)才有可能順利地嵌入外部文化?，F(xiàn)舉例加以說明。2012年1月13日消息，東莞鞋廠招聘，4天只招到4個人，而2011年一天能招到200人。這種情況下，員工嚴(yán)重不足，企業(yè)生存已經(jīng)成問題，就只能先完善內(nèi)部的生產(chǎn)和管理要素，只能將文化嵌入的問題放在第二位。與之形成鮮明對比的例子是：1914年亨利·福特做出一個令舉世矚目的決定，將工人日最低工資由平均水平2美元提高到5美元。這次改革極大地增加了員工的歸屬感，原來勞動力的變更率高達380%，現(xiàn)在下降了90%；曠工率從10%下降至0.3%。尤為重要的是工人們開始以在福特工作為榮，在休息日還要將公司的徽章別在領(lǐng)帶上，以引來羨慕的目光。福特這一舉措不但吸引了大量優(yōu)秀的技術(shù)人員和熟練工人，而且還引導(dǎo)了社會風(fēng)尚。這5美元的獲得是有條件的，比如樂意照顧家庭、節(jié)儉等，并且公司有專職人員考察員工的家庭責(zé)任感，這一點驗證了奈斯比特在《全球兩難》中的調(diào)查結(jié)論，3/4的美國企業(yè)在致力于建筑企業(yè)倫理，15%～20%的大公司設(shè)置了倫理官員。同時，福特還引領(lǐng)了美國企業(yè)家的慈善意識，福特的這些做法為美國社會慈善文化和最低工資制度的確立和發(fā)展做出了突出貢獻。福特公司通過提高員工工資并附之以家族責(zé)任感的約束，給企業(yè)帶來了大發(fā)展；嵌入的是員工的積極性、歸屬感，收獲的是企業(yè)的發(fā)展、員工的富裕、慈善文化的提升?！白寙T工感受到自己在生產(chǎn)中要遵守勞動紀(jì)律的同時，還有一定的工作行為自主性，認(rèn)識到自己工作的意義”，由此可見，對于企業(yè)內(nèi)部文化資源的充分嵌入將有力地促進企業(yè)發(fā)展，從而推動外部文化乃至整個社會文化的發(fā)展。

（2） 外部文化的嵌入是一個持續(xù)的過程。企業(yè)運行過程之中應(yīng)該時刻注意社會發(fā)展、關(guān)注技術(shù)進步、熟悉政策變遷、了解市場動態(tài)、收集員工信息等。外部文化的嵌入需作為企業(yè)的一種普適性的文化氛圍以發(fā)揮嵌入的良性作用。外部文化的適當(dāng)嵌入一定是企業(yè)內(nèi)部的共識，即嵌入的文化不但要使企業(yè)內(nèi)部在整體上認(rèn)同，還要使外部利益相關(guān)者在處理業(yè)務(wù)和宏觀管理時能夠優(yōu)先接納和考慮本企業(yè)，否則這種文化上的嵌入就是無意義的。成立于1888年的柯達公司在輝煌時曾占據(jù)全球2/3的攝影產(chǎn)業(yè)市場份額，可以說該公司將傳統(tǒng)膠片技術(shù)發(fā)揮到了極致，但由于未及時從專業(yè)膠片市場轉(zhuǎn)入數(shù)碼產(chǎn)品市場，柯達的市場價值在15年間從300億美元降到1.75億美元。有120多年歷史的柯達最終至此，表面上看是技術(shù)淘汰，實質(zhì)上是不思進取、抱殘守缺，即未及時地嵌入外部的文化、技術(shù)等因素。柯達從輝煌、沒落到遭遇滅頂之災(zāi)，福特從發(fā)展、壯大到引領(lǐng)潮流，二者的發(fā)展軌跡幾乎是完全相反的。無論是企業(yè)管理的理論，還是營銷業(yè)務(wù)的實踐，以及內(nèi)部、外部文化的嵌入，這兩個公司的差異都是值得思考的。文化是核心價值的積累和傳承，這種發(fā)展和變遷是一個長期的過程，文化的嵌入也不可能是立竿見影的，還有一個吸收和消化的過程。從嵌入的時機來看，嵌入延后，會出現(xiàn)柯達公司的倒閉；加速引入也會出現(xiàn)“水土不服”，所以必須考慮輕重緩急。企業(yè)以全方位營銷為手段，滿足所有相關(guān)者利益時，不但需要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化范式，而且應(yīng)擁有良性的文化嵌入機制，并在發(fā)展中始終注重文化嵌入這個驅(qū)動力量。

5 結(jié) 語

經(jīng)濟組織形式的選擇是人的行動的結(jié)果，而人的行動是受其思想、價值觀即文化支配和制約的。文化在社會、經(jīng)濟、政治、科技發(fā)展過程中所起的重要作用是不可小視的，文化決定人的思維、決策、行為；同時，在影響企業(yè)的內(nèi)部和外部諸多因素之中，文化是隱性的，是深藏于人心之中的不可量化的因素，并且在一定時期之內(nèi)具有持續(xù)性、共用性及可接受性。這些方面決定了企業(yè)在維持自身發(fā)展壯大的前提下，應(yīng)以文化作為首要的嵌入因素。內(nèi)部文化的融合，包括管理制度、人事規(guī)章、財務(wù)決策、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷技巧等要素之間的適當(dāng)組合，將保持企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，也將更有效地吸納外部的推動力量，并有力地促進外部文化的嵌入；同時，外部文化的嵌入也需要企業(yè)有高瞻遠矚的戰(zhàn)略思想、靈活機動的經(jīng)營理念，尤其是積極的嵌入態(tài)度。只有充分整合內(nèi)外的動力和壓力、優(yōu)勢和資源，才能在正確的時間嵌入合理的外部文化，從而使企業(yè)在了解環(huán)境發(fā)展、掌握企業(yè)運營、明確戰(zhàn)略目標(biāo)的條件之下綜合利用內(nèi)部、外部的良性文化，促進其在動態(tài)中尋找平衡、在創(chuàng)新中發(fā)展壯大。

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