企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的三種思維和五種模式

夏新苗 曾力

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命，不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造，更滲透到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)角落；不僅改變了信息的傳輸、儲(chǔ)存方式，更改變了人們溝通、信息獲取和利用的方式；不僅改變了社會(huì)資源配置的方式，更推動(dòng)了人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織方式的變革；不僅創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)，更改變了財(cái)富創(chuàng)造的邏輯和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是價(jià)值傳遞、實(shí)現(xiàn)和獲取的方式，其中傳遞的是價(jià)值流（或業(yè)務(wù)流），實(shí)現(xiàn)的是客戶價(jià)值，獲取的是企業(yè)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)模式是商業(yè)模式的核心，但不是商業(yè)模式的全部。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，新的運(yùn)營(yíng)模式不斷涌現(xiàn)，過(guò)去難以實(shí)現(xiàn)的資源配置和生產(chǎn)組織方式成為可能。

在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值創(chuàng)造除了依靠勞動(dòng)最基本的生產(chǎn)要素外，還主要依靠土地、廠房、設(shè)備等資本要素和技術(shù)，擁有資本的資本家是利潤(rùn)的最大攫取者；國(guó)民財(cái)富增長(zhǎng)的主要手段是勞動(dòng)分工，而貿(mào)易自由化因拓展市場(chǎng)廣度而解放了勞動(dòng)分工的限制。引用錢(qián)德勒的話，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)是工業(yè)資本主義的原動(dòng)力。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，盡管資本的力量仍然發(fā)揮作用，但基于協(xié)作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展從而使財(cái)富在更大范圍的不斷創(chuàng)造成為可能，并日益成為價(jià)值創(chuàng)造的新方式。外部性經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。QQ、facebook就是利用用戶間的社交關(guān)系，構(gòu)筑了強(qiáng)大的關(guān)系資源，成為商業(yè)王國(guó)。此外，個(gè)性化定制逐漸取代大規(guī)模制造，眾包、產(chǎn)消合一、群體創(chuàng)造，使得消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，用戶、供應(yīng)商、合作伙伴等越來(lái)越多地參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。“世界就是你的研發(fā)部”。1993年德魯克在《后資本主義社會(huì)》中預(yù)言，工業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“后資本主義時(shí)代”，“知識(shí)”將成為唯一重要的資本，從而勞動(dòng)者和資產(chǎn)者之間的階級(jí)對(duì)立將消失，或至少發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)化，從兩個(gè)階級(jí)的對(duì)立轉(zhuǎn)化為無(wú)數(shù)以個(gè)體經(jīng)驗(yàn)為知識(shí)資本的專(zhuān)家之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。共創(chuàng)、共享、共贏，成為一種新的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)則。

創(chuàng)新思維一：從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

1980年代，邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的嶄新領(lǐng)域，并以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為中心將戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。波特認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，所有這些活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)價(jià)值鏈。每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交付和輔助過(guò)程中各種活動(dòng)的集合體。

在波特看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是任何戰(zhàn)略的核心所在。一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈差異就代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來(lái)源。“企業(yè)正是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。”企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上建立優(yōu)勢(shì)，并優(yōu)化整個(gè)價(jià)值鏈。一體化或?qū)I(yè)化是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下兩種常見(jiàn)的而又相對(duì)的運(yùn)營(yíng)模式。

價(jià)值鏈?zhǔn)谴笠?guī)模制造和大規(guī)模定制時(shí)代檢視企業(yè)內(nèi)部的所有活動(dòng)及活動(dòng)間的相互關(guān)系，分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具。總體來(lái)看，價(jià)值鏈體現(xiàn)的是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維。互聯(lián)網(wǎng)使信息搜尋、溝通、協(xié)商談判、支付等交易環(huán)節(jié)變得更加容易，顯著降低了各種交易成本。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)聚合了群體創(chuàng)造的力量，用戶、供應(yīng)商、合作伙伴等越來(lái)越多地參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。于是，在市場(chǎng)機(jī)制和企業(yè)機(jī)制之間，出現(xiàn)了“第三只手”——價(jià)值網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，即通過(guò)整合資源而不是一體化或簡(jiǎn)單交易，以開(kāi)放、共享、互利、對(duì)等、協(xié)作，與合作伙伴形成利益共享的價(jià)值共同體，共同創(chuàng)造和分享價(jià)值。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由利益相關(guān)者之間協(xié)作而形成的價(jià)值創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)、傳遞、交付、獲取和分配的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)，其本質(zhì)是協(xié)作經(jīng)濟(jì)。在專(zhuān)業(yè)化分工下，通過(guò)一定的價(jià)值傳遞機(jī)制，在相應(yīng)的治理框架下，由具有某種專(zhuān)用資產(chǎn)或資源的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是由每個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的成員創(chuàng)造并由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合而成的，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造的價(jià)值都是最終價(jià)值的不可分割的一部分。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提供了獲取信息、資源、市場(chǎng)、技術(shù)的新的機(jī)制，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)外部性經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)和交付客戶價(jià)值的同時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式正在悄然發(fā)生變化。基于價(jià)值鏈的一體化模式的效率和優(yōu)勢(shì)都大不如前，取而代之的是效率更高的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)、從交易成本最小化到交易價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)變。相對(duì)于價(jià)值鏈，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于：

價(jià)值效應(yīng) 通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)合作伙伴在不同價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合和系統(tǒng)優(yōu)化，通過(guò)協(xié)作方式發(fā)揮整個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，能夠最大限度地滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。成本效應(yīng)。首先，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)同時(shí)降低了企業(yè)的外部交易成本和內(nèi)部管理成本。其次，單個(gè)企業(yè)各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在合作競(jìng)爭(zhēng)的條件下得到了更大程度的發(fā)揮，降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

外部性 企業(yè)通過(guò)合作制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，形成了格式系統(tǒng)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的外部性。

協(xié)同效應(yīng) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)的資源邊界，不僅充分利用互補(bǔ)資源，而且提高本企業(yè)資源的利用效率。通過(guò)資源和能力的互補(bǔ)，產(chǎn)生了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，還發(fā)展和培育了可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

靈活性 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)還降低了高沉沒(méi)成本的風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)戰(zhàn)略的靈活性。

整合和分化是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)機(jī)制下兩種相輔相成的運(yùn)營(yíng)模式。

模式一：整合

整合，是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的一種典型的運(yùn)營(yíng)模式。整合就是企業(yè)對(duì)不同來(lái)源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同擁有者的資源或能力聯(lián)結(jié)成共同體，按照合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和協(xié)同規(guī)則進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、系統(tǒng)性和價(jià)值性，并最終實(shí)現(xiàn)、獲取、分配價(jià)值的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。整合是系統(tǒng)的思維方式，就是要通過(guò)組織和協(xié)調(diào)把企業(yè)內(nèi)部彼此相關(guān)但卻彼此分離的職能，通過(guò)互利和契約把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的合作伙伴，整合成一個(gè)為特定目標(biāo)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。

整合以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，緊緊抓住客戶需求反向匹配資源，將各參與方的資源和能力快速地聯(lián)結(jié)起來(lái)，在協(xié)同、互利的規(guī)則下實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞。與一體化不同，整合不求所有，但為所用。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的中樞企業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的組織者、規(guī)則制定者，通過(guò)開(kāi)放信息和數(shù)據(jù)，吸引大量合作伙伴形成信息透明、利益共享的價(jià)值共同體。美國(guó)著名的零擔(dān)貨運(yùn)公司 Roadway于2001年與聯(lián)合航空、美利堅(jiān)航空、Uti全球貨代、Unisys公司和G-Log公司共同組成了一個(gè)物流聯(lián)盟服務(wù)系統(tǒng)公司Integres，并新設(shè)Roadway空運(yùn)公司作為貨運(yùn)服務(wù)的“虛擬整合者”。Roadway空運(yùn)公司主要負(fù)責(zé)貨物的集配，并利用自己全國(guó)性貨運(yùn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為航空公司提供地面運(yùn)輸服務(wù)支持。該聯(lián)盟建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶，向客戶提供實(shí)時(shí)的信息，為客戶提供與運(yùn)輸服務(wù)供應(yīng)商和合同執(zhí)行人之間的聯(lián)絡(luò)。系統(tǒng)軟件還為發(fā)貨人提供空運(yùn)過(guò)程全部的細(xì)節(jié)和在線服務(wù)。這實(shí)際上就是道路運(yùn)輸公司與航空公司和貨代公司等的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合。對(duì)每個(gè)合作伙伴而言，其自身的物流服務(wù)能力都得到了擴(kuò)展，各自的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都獲得了延伸。

模式二：分化

分化和整合相輔相成。外包、共享是兩種基本的分化模式。

業(yè)務(wù)外包 業(yè)務(wù)外包是企業(yè)根據(jù)自身的需要，將運(yùn)營(yíng)工作中的某一項(xiàng)或是幾項(xiàng)外包出去，由專(zhuān)業(yè)的組織或機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作，以減少人力投入、減少企業(yè)投資、降低成本，實(shí)現(xiàn)效率最大化。被外包的是企業(yè)的非核心業(yè)務(wù)，包括：信息技術(shù)、人力資源、物業(yè)設(shè)施管理、房地產(chǎn)管理和會(huì)計(jì)。很多公司也外包客戶支持、呼叫中心，以及工程和制造等業(yè)務(wù)。

把那些非核心的部門(mén)或業(yè)務(wù)外包給相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)公司，利用企業(yè)外部的資源為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)，其好處有三：企業(yè)將非核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去，可以借助外部資源的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)和改善自己的弱勢(shì)；企業(yè)將集中資源到核心業(yè)務(wù)上，提高資源利用率，降低運(yùn)營(yíng)成本；業(yè)務(wù)外包最大限度地發(fā)揮了企業(yè)有限資源的作用，加速了企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)能力，強(qiáng)化了組織的柔性和敏捷性，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本和降低風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)務(wù)外包是虛擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)采取的主要模式。虛擬企業(yè)中的每一團(tuán)隊(duì)，都位于自己價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，追求自己核心功能的實(shí)現(xiàn)，而把自己的非核心功能虛擬出去。波音這個(gè)世界最大的飛機(jī)制造公司，只生產(chǎn)座艙和翼尖；全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造公司耐克，卻從未生產(chǎn)過(guò)一雙鞋。外包首先要確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并把企業(yè)的能力和資源集中到那些具有核心優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)上，然后將剩余的其他企業(yè)活動(dòng)外包給最好的專(zhuān)業(yè)公司。

共享服務(wù) 共享服務(wù)是將公司（或集團(tuán)）范圍內(nèi)的共用的職能/功能集中起來(lái)，高質(zhì)量、低成本地向各個(gè)業(yè)務(wù)單元/部門(mén)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的運(yùn)作模式。共享服務(wù)中心將組織內(nèi)原來(lái)分散在各業(yè)務(wù)單元進(jìn)行的事務(wù)性工作和專(zhuān)業(yè)服務(wù)工作（如行政后勤、維修支持、財(cái)務(wù)收支、應(yīng)收賬款清收、投訴處理、售后服務(wù)、物流配送、人力資源管理、IT管理服務(wù)、法律事務(wù)等）從原業(yè)務(wù)單元中分離出來(lái)，成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)運(yùn)作，通過(guò)對(duì)人員、技術(shù)和流程的有效整合，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)公共流程的標(biāo)準(zhǔn)化和精簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)了組織整合資源、提高效率、降低成本的目的。同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)化，為內(nèi)部客戶提供統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化的高效服務(wù)。通過(guò)共享服務(wù)將日常性的非業(yè)務(wù)職能集中起來(lái)，也有助于業(yè)務(wù)部門(mén)更加專(zhuān)注于具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

最早使用共享服務(wù)中心這一模式的是美國(guó)福特公司。20世紀(jì)80年代初，福特就在歐洲成立了財(cái)務(wù)服務(wù)共享中心。隨后，杜邦和通用電氣也在80年代后期建立了相似的機(jī)構(gòu)。90年代初期，惠普、道爾和IBM也相繼采用。中興通訊的人事共享中心、財(cái)務(wù)共享中心也是共享服務(wù)的優(yōu)秀實(shí)踐。

創(chuàng)新思維二：從產(chǎn)消分離到產(chǎn)消合一

工業(yè)革命以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)方式經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是1910年代開(kāi)始的大規(guī)模制造階段。得益于標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和流水線，福特T型車(chē)得以大規(guī)模生產(chǎn)。選擇權(quán)由廠商控制，“汽車(chē)只有一種顏色，那就是黑色”。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更快的生產(chǎn)速度，社會(huì)資源獲得迅速地積累和擴(kuò)張。第二個(gè)階段是始于1980年代的大規(guī)模定制階段。戴爾在線產(chǎn)品定制的出現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自身需要配置不同電腦，盡管這種組裝的方式依然由戴爾在其工廠車(chē)間里實(shí)現(xiàn)。寶馬、奧迪、奔馳、豐田等汽車(chē)廠家現(xiàn)在也提供定制服務(wù)。汽車(chē)廠家在標(biāo)配車(chē)型的基礎(chǔ)上提供一些增配選項(xiàng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好從中選擇，然后廠家進(jìn)行定制生產(chǎn)。在大規(guī)模定制環(huán)節(jié)，用戶開(kāi)始有更多選擇余地和更多的滿足感。在企業(yè)與用戶之間，也開(kāi)始出現(xiàn)了互動(dòng)。第三個(gè)階段，稱(chēng)作為個(gè)性化定制階段。消費(fèi)者更加追求個(gè)性化，大眾市場(chǎng)被打碎，重新分化組合，呈現(xiàn)多品種、少批量、碎片化，消費(fèi)者甚至DIY。個(gè)性化定制反映消費(fèi)者的生活方式的不同。消費(fèi)者通過(guò)度身定做這個(gè)過(guò)程，讓自己的個(gè)性彰顯無(wú)遺，更是對(duì)自我情感的一種傾訴。像宜家這樣的家居公司，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化組件的生產(chǎn)，產(chǎn)品的組裝開(kāi)始從工廠車(chē)間向外部轉(zhuǎn)移，交由用戶根據(jù)自己的喜好自行完成。

縱觀生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的三個(gè)階段，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系在悄然變化，消費(fèi)者開(kāi)始一步一步參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。在標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)階段，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是分離的，價(jià)值只是由企業(yè)向用戶的轉(zhuǎn)移。到了大規(guī)模定制階段，用戶有了更多可選擇性，由此帶來(lái)更多滿意度，用戶實(shí)際上部分參與了價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。到個(gè)性化定制階段，這種用戶和合作伙伴參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的深度和廣度，開(kāi)始變得更加明顯，甚至直接參與了價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，出現(xiàn)了“產(chǎn)消合一”。銀行自動(dòng)柜員機(jī)、移動(dòng)公司的空中充值、柯達(dá)自助式數(shù)碼影像速印站，都是利用產(chǎn)消合一的例證。

聚合與眾包，是產(chǎn)消合一的兩種模式。其背后的經(jīng)濟(jì)邏輯都是利用網(wǎng)絡(luò)的外部性產(chǎn)生價(jià)值。

模式三：聚合

聚合是用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容或數(shù)據(jù)等在空間上的集中所產(chǎn)生的外部性經(jīng)濟(jì)或成本降低的模式。聚合模式有兩種優(yōu)勢(shì)。第一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性。不管是有形的還是虛擬的，網(wǎng)絡(luò)都有一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)特征：聯(lián)結(jié)到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)聯(lián)結(jié)到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其背后是正反饋的力量在起作用。當(dāng)年隨著Wintel聯(lián)盟在PC市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，用戶發(fā)現(xiàn)Wintel系統(tǒng)越來(lái)越具有吸引力，從而Wintel的份額越來(lái)越大。正反饋的力量使強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏家通吃。第二是交易成本的降低。產(chǎn)品、內(nèi)容或數(shù)據(jù)等在空間上的聚合，使交易費(fèi)用大大降低，如搜尋產(chǎn)品和交易對(duì)象的費(fèi)用。

電信網(wǎng)絡(luò)、微信、QQ等，是典型的用戶聚合。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值由于聯(lián)結(jié)到網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)的用戶增加而非線性增加，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，吸引越多的用戶加入，給每個(gè)用戶的價(jià)值也越大。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、超市、shopping mall等都是產(chǎn)品聚合模式。由于產(chǎn)品集中在同一地點(diǎn)，節(jié)省了客戶搜尋和選擇產(chǎn)品的時(shí)間和精力。門(mén)戶網(wǎng)站、去哪兒等是內(nèi)容的聚合。搜索工具則通過(guò)對(duì)內(nèi)容的加工提供附加值，節(jié)省了用戶的交易成本。

大數(shù)據(jù)是聚合模式的價(jià)值升華。進(jìn)入2012年，大數(shù)據(jù)（big data）一詞越來(lái)越多地被提及，人們用它來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。從運(yùn)營(yíng)模式角度，大數(shù)據(jù)是對(duì)聚合的大量數(shù)據(jù)有目的地進(jìn)行處理、分析、挖掘和利用，提供特定附加價(jià)值的一種模式。比如對(duì)用戶行為模式的挖掘和利用，為個(gè)性化推薦和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)提供可能。個(gè)性化技術(shù)可更廣泛地應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，如個(gè)性化電子商務(wù)、個(gè)性化搜索、個(gè)性化定價(jià)和促銷(xiāo)、個(gè)性化廣告、個(gè)性化團(tuán)購(gòu)、個(gè)性化超市、個(gè)性化新聞、個(gè)性化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)性化社交網(wǎng)絡(luò)、個(gè)性化微博、個(gè)性化交友、個(gè)性化求職與招聘等。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，而更多的改變正蓄勢(shì)待發(fā)。谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、蘋(píng)果、facebook、twitter、VISA等大數(shù)據(jù)先鋒們已經(jīng)在創(chuàng)造最具價(jià)值的應(yīng)用案例。

根據(jù)所提供價(jià)值的不同，出現(xiàn)了三類(lèi)大數(shù)據(jù)公司：基于數(shù)據(jù)本身的公司、基于分析技能的公司、基于新價(jià)值思維的公司。到目前為止，前兩種一直備受關(guān)注。谷歌同時(shí)涉足了這三個(gè)方面，并與其他項(xiàng)目整合，產(chǎn)生額外的價(jià)值。谷歌地圖通過(guò)API把他掌握的數(shù)據(jù)授權(quán)別人重復(fù)使用。谷歌收集搜索時(shí)拼寫(xiě)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)拼寫(xiě)錯(cuò)誤檢查軟件，同時(shí)它自身也具備數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。谷歌自動(dòng)駕駛汽車(chē)本身就是基于街景大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，反過(guò)來(lái)自動(dòng)駕駛汽車(chē)將采集到更多的數(shù)據(jù)。可以想見(jiàn)，數(shù)據(jù)聚合者將是數(shù)據(jù)價(jià)值鏈中的重要角色。

模式四：眾包

眾包是以開(kāi)放的平臺(tái)，聚合用戶、供應(yīng)商、合作伙伴以及員工的智慧，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部和外部群體創(chuàng)造的力量，共同創(chuàng)造價(jià)值的一種模式。眾包的經(jīng)濟(jì)邏輯是間接外部經(jīng)濟(jì)性，其優(yōu)勢(shì)不僅僅在于經(jīng)濟(jì)效率，包括用戶、合作伙伴在內(nèi)的群體創(chuàng)造的作品往往更加出色。

互聯(lián)網(wǎng)不僅是計(jì)算機(jī)的互聯(lián)、人的互聯(lián)、物的互聯(lián)，更是思想和智慧的互聯(lián)。來(lái)自不同頭腦的思想和智慧相互碰撞、借鑒、補(bǔ)充和啟發(fā)，從無(wú)序到有序，從散亂到集中，從微小到宏大，迸發(fā)出工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)法想象的力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者已經(jīng)不再是一個(gè)被動(dòng)的接受者，不管你愿不愿意，事實(shí)上他們已經(jīng)主動(dòng)地融入你的企業(yè)，參與到產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)傳播等價(jià)值活動(dòng)中。況且，企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)往往不足以解決全部問(wèn)題。社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、照片分享、知識(shí)分享、社區(qū)、論壇、微博、微信、博客和播客等都是UGC的主要應(yīng)用形式。Facebook、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、YouTube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、維基百科、百度百科、百度知道、大眾點(diǎn)評(píng)、天涯社區(qū)等利用用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC，User Generated Content），都是眾包。

IBM Jam是典型的眾包。這種眾包也被稱(chēng)為“開(kāi)放式創(chuàng)新”的新范式。IBM每隔三年便有一次大型的不同主題的Jam，各分公司大大小小的Jam不計(jì)其數(shù)。2006年，以創(chuàng)新為主題的“Innovation Jam”，來(lái)自104個(gè)國(guó)家、67家公司的近15萬(wàn)名員工參加了討論，連IBM的客戶也一同加入進(jìn)來(lái)。在Innovation Jam的第一階段，IBM將議題明確限定在四方通達(dá)、金融與商業(yè)、醫(yī)療保健、為了一個(gè)更美好的地球這四個(gè)領(lǐng)域，并對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的討論方向作了具體說(shuō)明。在第二階段，IBM啟動(dòng)專(zhuān)家小組，通過(guò)對(duì)第一階段選出的31條優(yōu)秀“點(diǎn)子”進(jìn)行“權(quán)衡利弊”，最后篩選出“鉆石點(diǎn)子”。當(dāng)年Jam的成果是，IBM成立了10個(gè)新的業(yè)務(wù)單元，投入種子基金1億美元。如今，Jam已經(jīng)成為IBM必備的一個(gè)創(chuàng)新管理工具。Jam的價(jià)值就在于每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與創(chuàng)新、參與決策，創(chuàng)造了一個(gè)暢所欲言的環(huán)境，鼓勵(lì)人們相信協(xié)作的力量和彼此分享的樂(lè)趣。IBM告訴員工，Jam并不是讓大家抱怨日常運(yùn)營(yíng)中的不足，而是讓他們以積極的心態(tài)看看組織如何發(fā)展。

創(chuàng)新思維三：從單邊市場(chǎng)到雙邊

（多邊）市場(chǎng)

通常的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈?zhǔn)菃雾?xiàng)的、直線式的。試想一下，一位作者寫(xiě)出書(shū)稿，將書(shū)稿交給出版社。然后出版社從眾多書(shū)稿中篩選出他們認(rèn)為能獲得市場(chǎng)青睞的作品，經(jīng)過(guò)修改、編輯、封面設(shè)計(jì)后，送印刷廠印刷裝訂成書(shū)，之后由經(jīng)營(yíng)商運(yùn)往各地零售書(shū)店銷(xiāo)售。這種單項(xiàng)的、直線式的價(jià)值鏈中，前一個(gè)環(huán)節(jié)都在為討好后一個(gè)環(huán)節(jié)而努力，每一位讀者并不因讀者群體（買(mǎi)方）的擴(kuò)大而從中受益，買(mǎi)方群體和賣(mài)方群體之間也鮮有相互依賴和價(jià)值耦合。這就是通常的單邊市場(chǎng)。

專(zhuān)攻小說(shuō)的起點(diǎn)中文網(wǎng)，讓熱衷于寫(xiě)作的人直接刊登各種故事，讀者自由選擇感興趣的閱讀。讀者可以彼此分享閱讀的感受，并影響創(chuàng)作內(nèi)容的走向，作者和讀者直接互動(dòng)起來(lái)。這就產(chǎn)生了雙邊市場(chǎng)或雙邊平臺(tái)。

模式五：平臺(tái)

平臺(tái)模式聯(lián)結(jié)兩個(gè)或兩個(gè)以上的特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需求。在起點(diǎn)中文網(wǎng)，讀者群是一邊，每一個(gè)讀者將自己的閱讀感受在網(wǎng)上分享，會(huì)影響其他讀者的點(diǎn)擊閱讀量；同時(shí)隨著讀者點(diǎn)擊閱讀量的增加，產(chǎn)生越來(lái)越多的閱讀感受。作者群是另一邊，讀者群的增加，吸引更多的作者發(fā)表作品；作品的豐富又吸引更多的讀者。

雙邊平臺(tái)模式并非簡(jiǎn)單的渠道或中介，其精髓在于擁有獨(dú)樹(shù)一幟的精密規(guī)范和耦合機(jī)制，有效激勵(lì)多方群體之間的互動(dòng)，打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”。一邊群體因需求增加而壯大，另一邊的需求也會(huì)隨之增長(zhǎng)。如此一來(lái)，一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制便建立。淘寶網(wǎng)、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，無(wú)一不是平臺(tái)模式。

平臺(tái)模式利用了群體關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這種增值力量是自然產(chǎn)生的，每個(gè)人使用平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，或許并非懷著利他的心態(tài)，但實(shí)際結(jié)果往往是群體價(jià)值的提高，這就是外部性的力量。外部性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是某一邊的同一群體間的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；二是跨邊不同群體之間存在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。廣告就是典型的跨邊間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的耦合，使平臺(tái)不斷壯大，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏家通吃。互聯(lián)網(wǎng)上，百度壟斷了信息入口，騰訊壟斷了社交入口，阿里巴巴壟斷了交易入口。平臺(tái)往往既是客戶聚合者，也是產(chǎn)品聚合者。

人們對(duì)平臺(tái)模式總有一種迷思，認(rèn)為它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事兒，跟大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)毫不相關(guān)。其實(shí)平臺(tái)模式已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間，也不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的。報(bào)刊連接了訂戶和廣告主，Visa信用卡連接了持卡人和商家、微軟windows操作系統(tǒng)連接了硬件廠商、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商和用戶、任天堂wii家用游戲機(jī)連接了游戲開(kāi)發(fā)商和玩家、證券交易所連接了上市公司和股民、沃爾瑪連接了眾多廠商和消費(fèi)者……甚至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城市綜合體、CBD也是平臺(tái)模式。

平臺(tái)企業(yè)是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的中樞，是圍繞客戶價(jià)值提供的資源整合者和規(guī)則制定者；平臺(tái)是多邊市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)者，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)者。淘寶在平臺(tái)發(fā)展中所恪守的一條原則是只提供基礎(chǔ)設(shè)施，不是什么都自己做。淘寶帶來(lái)的物流配送已形成每年幾百億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，但是淘寶把這塊業(yè)務(wù)開(kāi)放給合作伙伴。這并不是一個(gè)姿態(tài)，而是一個(gè)合理的商業(yè)選擇。如今的淘寶平臺(tái)使用者已經(jīng)不僅限于買(mǎi)家和賣(mài)家，消費(fèi)者、零售商家、增值服務(wù)商、物流商、電子支付供應(yīng)商、商品供應(yīng)商、品牌持有者和自由職業(yè)者都能找到自己的商業(yè)價(jià)值，組成了一個(gè)豐富的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

平臺(tái)往往是自發(fā)涌現(xiàn)、協(xié)同演化的過(guò)程，在考慮平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)思考以下問(wèn)題：如何激發(fā)正反饋產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如何平衡開(kāi)放和管制策略，如何設(shè)定付費(fèi)方和被補(bǔ)貼方，如何鎖定用戶，如何設(shè)計(jì)贏利模式，如何建立可持續(xù)的不斷增強(qiáng)的生態(tài)圈，以及平臺(tái)生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，等等。

“人類(lèi)被束縛在地球上，不是因?yàn)榈厍蛞Γ侨狈?chuàng)造力。”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，挑戰(zhàn)不僅來(lái)自外在的壓力，更是我們自己的內(nèi)心。我們唯一能做的是改造我們自己的思維方式，擺脫過(guò)去的慣例對(duì)想象力的束縛，打破常規(guī)，因時(shí)、因勢(shì)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，在商業(yè)實(shí)踐中協(xié)同演化、迭代發(fā)展。