創新者的獨特優勢

白欣慧

為何成熟的企業總是在創新方面踟躕不前？這個問題可以回溯到人們固有的一些傳統觀念：以包裝消費品為例，很多人認為該行業實現成功增長的秘訣是通過消費者調查和焦點小組來開發滿足消費者需求的新產品，即便是在產品創新上未創佳績也無關緊要，市場營銷和廣告宣傳可以把一個很普通的概念轉換為暢銷產品。這樣的思維方式所形成的創新文化會導致：公司只是在現有產品線上進行延伸——例如針對已成功的碳酸飲料開發新的口味——而不是去開發真正具有差異性和改變市場游戲規則的創新產品。滿足客戶需求是必須的，但已不再是可持續性創新的必要條件。

企業如何才能打破低風險、低回報的盲目模仿式創新的循環模式？答案就是在戰略和執行層面上進行一系列互相關聯的改變。一般來說，那些在包裝消費品行業中成功的創新者們都會關注以下七個領域，從而使創新更加難以被復制，只有這樣才能創造更多的回報和更高的增長。

技術和專利 新技術可以使成熟行業的競爭者在市場中獲得強有力的競爭優勢。即使無法制止競爭對手抄襲模仿本公司的產品，擁有新技術的公司也仍可以在競爭對手們推出山寨產品前，提前滿足不斷變化的消費者需求。具有領先技術也意味著企業需要承擔起維護這些技術和專利的責任。寶潔公司制定了關于專利侵權和其他各種類別侵權的“零容忍政策”。比如，它曾起訴懷特霍爾實驗室有限公司（Whitehall Laboratories）抄襲寶潔一款護發素的配方，還曾為了維護旗下核心產品玉蘭油護膚品牌而對百利高公司采取了法律措施。

產品宣傳方案 就消費品而言，宣傳文案很多時候都喜歡將產品或產品配方與健康功能掛鉤。當宣傳在消費者心目中與某一產品產生獨有的關聯并讓他們牢記在心，宣傳文案對產品來說就更具有實質價值。然而，宣傳文案也會帶來風險，主要是因為一旦它失去獨有性，這一競爭優勢很快就會消失。

代名詞效應 在美國市場，艾禾美（Arm & Hammer）、紳士（Planters）和POM Wonderful已成為蘇打粉、堅果食品和石榴汁飲料的代名詞，這種難以撼動的產品地位不免惹來同業競爭者們的艷羨。這種主導性使得這些公司掌握了相關商品的定價權，還在其他競爭者面前筑起了該品類的進入壁壘，產生了規模經濟效應，帶來了更高的利潤。更重要的是，這種代名詞效應還為企業進軍相鄰品類搭建了強有力的競爭平臺。紳士品牌成功打入了塊狀糖市場，艾禾美品牌則推出了小蘇打牙膏產品線。佳潔士和高露潔也曾推出過小蘇打牙膏的產品，但是他們的牙膏并不符合消費者心目中對小蘇打牙膏的想象。

獨特的品牌特征 優秀的品牌能在消費者心目中建立起超越產品本身的品牌識別度。比如，每當人們想到《華爾街日報》，總會自然而然地聯想到其在商業新聞中的權威形象。諸如此類的定位能為企業創新提供發現新機遇的跳板。我們可以在軟飲行業找到很好的例子。可口可樂公司2005年推出了一款低卡路里產品零度可樂，口感與其1982年推出的健怡可樂類似。百事公司自然不能簡單去模仿零度可樂，因為百事的消費者更希望喝到百事口味的可樂。于是，百事可樂花了兩年時間開發了具有百事口感特征的名為Diet Pepsi Max的低卡路里可樂，這個時間遠遠超過了推出一款傳統產品線延伸的產品。還有一些品牌特征也有助于培養企業獨特的競爭優勢，包括具有深刻意義的企業文化遺產。此外，被外界視為某領域內的主導者也能作為企業的競爭價值之一。

產品體驗 成功的產品能與消費者之間建立起情感聯系并成為消費者生活中必不可少的組成部分。盡管聽起來頗具挑戰性且成本甚高，為產品注入情感成分對合適的品牌來說確實是行之有效的方法。雀巢公司的Nespresso膠囊咖啡機成功地實現了這個目的，雀巢公司成功地通過連鎖店銷售該高品質的咖啡機和咖啡膠囊，它所要傳達的情感標示是“第一個走入歐洲人家庭的真正的咖啡產品”。

包裝創新 包裝上的創新可以對技術創新、強調產品特征、增強產品體驗起到杠杠作用，而且事實也證明包裝的創新是很難被復制的。由于包裝創新往往需要對產品的生產制造過程做出很大改變，所以這本身就已經是對產品獨特性的維護了。包裝創新的一個著名例子是2002年星琪公司（現在已并入亨氏食品公司）用保鮮袋來包裝金槍魚。這一真空密封錫紙包裝的方式影響了整個金槍魚產業，因為這是史上第一次非罐裝類的金槍魚在食品商店售賣，并以高出罐裝金槍魚的價錢在市面上出售。

有效的垂直整合管理 隨著外包和離岸開發的普及，包羅萬象的全球制造企業也在過去幾十年里達到了鼎盛時期，這時候再來談垂直整合管理會成為企業難以復制的競爭優勢似乎顯得有點奇怪。但對某些企業而言，垂直整合管理的確非常重要。例如施華洛世奇公司，得益于對工藝和流程的嚴格控制，它被公認為是世界上最好的水晶制造公司。

企業應該多管齊下，同時關注以上七種策略。通過在多個產品之間布局，增加產品規模并增強難以復制的創新效果，企業很有可能獲得更多額外收益。甚至有可能依靠高度靈活且多產的創新組織來達到一定的規模經濟效應。最后，我們必須認識到那些難以被復制的創意巧思其實并不容易實現，正因為如此，成熟企業更是需要準備一套行之有效的戰略來應對。