中國(guó)真的失去魅力了嗎？

謝祖墀

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2014年1月25日雜志的封面故事是《中國(guó)失去了魅力》（China Loses Its Allure）。該文章的主題是：在過(guò)去三十年里，大量外資跨國(guó)公司來(lái)到中國(guó)進(jìn)行投資，在2008年金融危機(jī)之后，不少跨國(guó)公司甚至將中國(guó)看成救世主，但現(xiàn)在這個(gè)淘金熱可能已成過(guò)去。

這篇文章列舉了跨國(guó)公司在中國(guó)面臨問(wèn)題的幾個(gè)主要原因。第一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放緩和成本的不斷上升，尤其是年輕員工的工資。第二是不少行業(yè)仍對(duì)外資不完全開(kāi)放，外資很難進(jìn)入；加之近期中國(guó)政府的一些舉措諸如反腐、信息安全等都對(duì)一些外資公司構(gòu)成了很多不便和不快。第三是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化；本土企業(yè)的崛起對(duì)許多外資企業(yè)構(gòu)成了新的競(jìng)爭(zhēng)威脅。這些原因引致一些外資企業(yè)決定退出中國(guó)市場(chǎng)，另一些仍然留在中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)則發(fā)現(xiàn)他們的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的倒退。此外，該文章指出，跨國(guó)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不該將中國(guó)看作單一市場(chǎng)。中國(guó)幅員遼闊，地域之間差異甚大，所以往往需要根據(jù)不同市場(chǎng)的需要來(lái)發(fā)展適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和具體操作方式。文章總結(jié)說(shuō)，中國(guó)仍然蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，但中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。外國(guó)公司必須提高他們的生產(chǎn)力，改善治理，以及滿(mǎn)足本土市場(chǎng)的“口味”和需求。這篇文章受到了不少外資企業(yè)高管、中國(guó)政府官員和其他市場(chǎng)從業(yè)者的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)上也被大量轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)外資而言，中國(guó)市場(chǎng)是否已經(jīng)失去吸引力？我認(rèn)為，這主要得看對(duì)什么類(lèi)型的企業(yè)而言，以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如何。我更相信，對(duì)一些跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是越來(lái)越有魅力！

自從1992年鄧小平先生南巡講話之后，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的速度快速增加且規(guī)模大幅增大。外資在中國(guó)進(jìn)行的投資不斷增加，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要性亦逐漸越來(lái)越重要。外資普遍帶來(lái)了資金、技術(shù)、管理方法、商業(yè)模式和人力培訓(xùn)方式等。在改革初期，外資普遍認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)潛力龐大的市場(chǎng)，但需要時(shí)間和精力來(lái)開(kāi)發(fā)，大部分外資都愿意在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投資。

經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，外資跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始壁壘分明。對(duì)不少跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)成為他們?nèi)蜃钪匾氖袌?chǎng)，或最重要市場(chǎng)之一。最經(jīng)典的例子應(yīng)該是肯德基，該公司全球超過(guò)一半的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都來(lái)自于中國(guó)。其他類(lèi)似的例子包括蘋(píng)果公司、通用汽車(chē)、大眾、寶馬等。同時(shí)，亦有不少企業(yè)來(lái)過(guò)中國(guó)，在中國(guó)嘗試了，而最后他們決定退出中國(guó)；較著名的例子包括百思買(mǎi)、美泰、MediaMart、eBay等。外資企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的結(jié)果如此懸殊，其原因何在？

一些外資公司來(lái)中國(guó)最大的問(wèn)題，就是以為中國(guó)與他們國(guó)際上其他的市場(chǎng)是一樣的。他們認(rèn)為在全球其他市場(chǎng)能站穩(wěn)腳跟，所以在中國(guó)應(yīng)該同樣能夠做到。所以他們一般都會(huì)傾向?qū)⑺麄兊娜驑I(yè)務(wù)模式直接帶到中國(guó)來(lái)，用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這就是所謂的plug and play。吊詭的是，越是在其他市場(chǎng)成功的企業(yè)，他們?cè)接行判膶⑺麄儜T用的業(yè)務(wù)模式帶到中國(guó)來(lái)?？墒窃S多外資來(lái)了之后就發(fā)現(xiàn)，原來(lái)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境比其他國(guó)際市場(chǎng)更為復(fù)雜，本來(lái)的業(yè)務(wù)模式最多只能進(jìn)入中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的一小部分，一般只是客戶(hù)群或產(chǎn)品金字塔的頂端，與許多企業(yè)CEO本來(lái)預(yù)期的中國(guó)14億人口的市場(chǎng)規(guī)模有很大的差距。更甚者，一些在國(guó)外可行的業(yè)務(wù)模式來(lái)到中國(guó)根本行不通，最經(jīng)典的案例就是美國(guó)家得寶（Home Depot）。家得寶的商業(yè)模式是依賴(lài)顧客自己親手在家里組裝家具，就是所謂DIY（Do it yourself）。可是一般的中國(guó)家居消費(fèi)者都沒(méi)此習(xí)慣，家得寶在中國(guó)的業(yè)務(wù)當(dāng)然就裹足不前。

我認(rèn)為跨國(guó)公司失誤的原因是他們的“傲慢”DNA。他們?cè)谌虬l(fā)展的時(shí)候，不少企業(yè)相當(dāng)順利，他們的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和業(yè)務(wù)模式往往在許多國(guó)家都能占領(lǐng)有利的陣地。不少這樣的企業(yè)就逐漸形成了一種自信心，以為他們到什么國(guó)家、在什么市場(chǎng)都有較大成功的機(jī)率。可是中國(guó)的市場(chǎng)給許多這樣的企業(yè)上了一課。中國(guó)一方面于過(guò)去二十多年來(lái)有著極快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面卻展示了極為復(fù)雜、快速改變和經(jīng)常模棱兩可的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這種環(huán)境緣于四個(gè)原因：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的交錯(cuò)；有長(zhǎng)遠(yuǎn)歷史文明同時(shí)卻只有60年共和國(guó)歷史及只有20多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；同時(shí)兼?zhèn)淞藝?guó)有經(jīng)濟(jì)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)、外資企業(yè)和混合制經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)體系；原本固步自封的政治體，逐漸與全球政治結(jié)合。再加上中國(guó)本身幅員廣闊、人口眾多、地方差距龐大使得許多外資企業(yè)沒(méi)法輕易適應(yīng)。在經(jīng)歷五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間嘗試之后，一部分外資企業(yè)才開(kāi)始意識(shí)到，要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，他們必須改變?cè)械膶?duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，從傲慢轉(zhuǎn)為謙虛，愿意接受中國(guó)的差異之處并虛心學(xué)習(xí)。只有具備了適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和思維方式，一些跨國(guó)公司才能發(fā)展出一套適合中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略并有效地將它落地。沒(méi)有這樣的洗禮，跨國(guó)公司在中國(guó)要取得持續(xù)成功是比較困難的。

中國(guó)真的失去魅力了嗎？對(duì)一些已經(jīng)嘗試了失敗并決定退出中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這可能是說(shuō)對(duì)了。但是對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)找對(duì)了方向，制定了有效的發(fā)展戰(zhàn)略和組織、人才，更重要的是已經(jīng)具備了適當(dāng)?shù)男膽B(tài)和思維方式的跨國(guó)公司，中國(guó)將能提供更多、甚至于無(wú)限的機(jī)會(huì)。巨大的市場(chǎng)、快速的發(fā)展、逐步放寬的管制、技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、創(chuàng)意的涌現(xiàn)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)和井噴的企業(yè)家數(shù)量和精神將會(huì)使中國(guó)更有魅力，更能成為孕育新一代企業(yè)領(lǐng)袖的沃土。