小眾營銷=深潛+想象力

王賽

與十年前不一樣的是，今天中國消費市場在絕大多數方面已經邁入了“豐饒社會”，社會學中有一本著名的經典叫作《有閑階級論》，里面有描述豐饒社會中消費形態的變異，在商品唾手可得的時候，商品的心理價值、形象屬性已遠遠超過物理功能。

在今天供給趨向無限可能的時候，伴隨著傳媒業的碎片化，消費者的各類原始需求幾乎都能得到及時滿足，但派生性的超細分需求開始凸顯，與之對應的，20年前營銷專家唐·派柏斯與馬莎·羅杰呼喚的“一對一營銷”真正能夠變為現實，小眾營銷（Micro-marketing）興起 。

小眾營銷的基礎：新長尾

我們認為“小眾營銷（Micro-marketing）”之所以在今天成為可能，是在于兩層效應的疊加。

第一層效應是“長尾效應”。

當克里斯·安德森在2004年第一次提出“長尾”理論的時候，互聯網仍處于PC時代，而他當時創造“長尾”的目的，也是用來描述亞馬遜、Netflix等所謂“長尾集合器”網站的商業模式的。長尾是尾部需求趨向無窮的累加。

然而，僅有長尾還不能構成小眾營銷，還需要第二層效應的凸顯，即“移動互聯效應”。

移動互聯和PC互聯最大的區別不是手段的移動，而在于“人的互聯”，在于移動互聯實現了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費者行為、角色打通。

如果說“舊長尾”只能通過打造長尾集合平臺，做到一定程度的縱向深度，“新長尾”可以實現縱向深度和橫向圈層的兼顧。

新長尾不僅僅只是一個個“小眾”“冷門”的集合器，更具備了互動溝通、深度挖掘、甚至一對一訂制的基礎，因而無數個零散的碎片聚合到了一起，不僅是簡單的加成，更會煥發、生長出更大的生態模樣，借助網絡和長尾的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機會劃出不平凡的軌跡。

人們對小眾營銷的三個誤解

小眾營銷是價值觀的營銷

有人說，小眾營銷是強調價值觀共鳴而并不重視產品本身的產物，會伴隨價值觀這張牌的打完而消退。

的確，越是小眾的市場，越需要價值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是“微點切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費者對你價值與價值觀的高度認可。

但是，價值觀營銷只能算入小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生并生長的本質驅動力仍然是需求的滿足，產品或服務本身的特質和價值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，持續性乏力。

小眾營銷是大眾營銷的背面

有一種說法是小眾營銷只是一個跳板，以小眾獲得眼球經濟，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴張成為“大而全”。這種思維模式本質是把小眾營銷與大眾營銷推向對立。

的確，很多小眾營銷最后過渡到了大眾營銷，比如說零度可樂、小米、Beats耳機，但并非所有的小眾都能擴張到大眾，其背后的前提在于能否借助消費者的圈層效應進行不斷演進。

小眾營銷是利基營銷（Niche marketing）

利基營銷本質上還是批量生產，利用新科技進展形成的客戶化定制，而在實施過程中是企業單向準備內容與客戶溝通。小眾營銷則強調圈層，強調互動，強調企業和消費者之間圍繞細分后的需求點共同創造內容，消費者參與在其中扮演了重要角色。

“深潛”在先，“想象力”補上

近兩年接受到關于營銷轉型的訪談，我一直提出最關鍵的兩個戰略詞匯是——“深潛”與“想象力”，我認為這也是小眾營銷在企業中實施的核心。

所謂“深潛”，就是要比以前更深入地靠近消費者，企業要成為“顧客擁有者”，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴張，通過與客戶之間的對話、讓客戶參與來擴大企業的邊界，提供出更深度的內容。

“知乎”的建立，源于對消費者需求點的一個深度洞察：如何找到一個平臺，分享和獲取細分專業領域的高質量知識，并能和提供這些有價值信息的高質量用戶進行互動，從而形成了一個生態。

知乎創始人周源說：“知乎將持續產生高質量、可沉淀的信息，并讓有價值的信息和人都關聯起來。”這相比于百度知道，中國版Quora——知乎是一個更小眾的“知識型社交問答網站”，由于更細分、更深潛，2013年3月，知乎向公眾開放注冊，不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。

所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進行補充，來增加營銷的創造力?！靶”姟痹谏顫摮晒Φ幕A上，要通過想象力打開新的市場空間。

我們以豆瓣為例，豆瓣一直堅持著最初起家的“書影音”媒介基因，成了所謂“中國文藝青年”的大本營。進入移動互聯時代，豆瓣的幾個有想象力的動作都在有效橫向擴大產品邊界：“豆瓣東西”用創意商品導購來進軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態占據大眾用戶碎片化時間，這些擴張由于都是圍繞原有“文藝青年”這個群體在深耕，所以即使做社區圈層電商，也不會懼怕淘寶店的沖擊。

最后要指出的是，并非所有的企業都需要小眾營銷，但是所有的企業都需要有“小眾”的思想去看待消費者行為的變化，因為在碎片化的數字時代，這些小眾的累積極有可能匯聚成一場暴風。忽視他們，你也許邁不過下一次鴻溝。