美邦：落后時尚好多年

張大偉

美邦的代言人，年紀應該更小一些。還是快放棄人近中年的周杰倫吧。

在北京逼格之選僑福芳草地內，有一家名叫COS的服飾店，衣服做工精良，設計簡潔大方，質感上乘，相比之下價格還不貴。我在驚嘆怎么會有這樣一家默默無聞的好品牌之余，隨手一查，發現這貨居然是H&M的高端線！把一個好品牌做這么低調，真的沒問題嗎？

立刻聯想到一個國內品牌，其高端線也有以上的特點，卻銷量慘淡，那就是美特斯·邦威。美邦的Me&City系列無論做工設計，在國內品牌中都是數一數二的，但就算是其費盡心機，不斷用偶像代言，功能創新，著重設計，力圖提升品牌形象，但還是無法在消費者心目中與時尚掛鉤。

為什么呢？

不談庫存、不談供應鏈，就以一個消費者的身份，忍不住吐個槽，美邦為啥這么不時尚！

風格定位不時尚

不是宣傳文案里有“時尚”兩個字就真的時尚了。品牌的風格定位才是時尚不時尚的方向性要素。

每個成功的服裝品牌都有其獨特的定位。比如說人們想找一條非常貼身的窄腳褲，一定會去ZARA；想要穿著舒適的基本款T恤，就去優衣庫；想要寬松的休閑外套，H&M保證有；想要純正的美式夾克，去GAP準沒錯；同為國內品牌的速寫，也是文藝青年們尋找長袍、垂墜感衣服的不二選擇。連淘寶賣家都會在商品標題里寫上“韓風”“日系”，但誰知道去美邦要買什么？

恐怕只是學生族衣服都壞了舊了時的補貨方案。美邦發展得最好時，依靠的是學生族群，那時的國際快時尚品牌對本土的沖擊還沒那么嚴重，早一步下沉市場的美邦占得了“時尚”先機。

幾年過去了，這種優勢早已消失不見。當時的所謂“時尚”，現在看來不過是比沒有品牌的成衣好上那么一點而已。多年以來堅持“裁縫”定位的美邦在時尚品位上進步不大，不僅被國際品牌落在后面，更被許多國內品牌迎頭趕上。

當務之急，是梳理出符合美邦特色的風格定位，并以此指導產品方向等一系列后續問題。

美邦的主力消費者是二、三線城市的青年群體，首先品牌的風格應以年輕人審美為主。但美邦目前的風格一方面過于低齡，印花圖案等偏向卡通風格；另一方面款式上又顯得老氣，設計缺乏變化。雖然學生仍然是美邦的主要消費群，但當下學生們的服裝要求也比幾年前有所提升。

所以美邦的真正消費群，應該是18～25歲區間的年輕人，風格應更加成熟，去除低齡元素（用童裝線可滿足這部分需求），融入更多流行元素。

具體到產品設計，怎樣的產品設計更時尚呢？又該怎么做？

產品設計不時尚

快時尚品牌ZARA以“抄襲”見長，其通過精選的買手團隊，深入秀場，第一時間帶回流行元素并形成商品。

ZARA的反應是超快速且精準的。例如當數碼印花風潮在PRADA的舞臺上刮起后，短短一個月，消費者就可以在ZARA買到數碼印花的產品了，原本的海灘圖案被各種類似的圖案代替，并衍生出流行地標等主題，而這正是時尚人群鐘愛的主題之一。這種對流行元素的靈活選擇和運用保證了產品設計的時尚度。

美邦也有流行元素，但無一不走偏。引進了數碼印花，但印制質量粗糙且圖案意義不明；搭上復古卡通風潮，但選用的葫蘆娃、孫悟空等人物，既不是當紅的兒童卡通偶像，真正了解這些角色的人們也早已過了品牌的受眾年齡。

優衣庫并非一個時尚的品牌，但依然推出了不少具有流行元素的商品。在引進數碼印花時，就選擇與知名設計師合作，定制更具風格的圖案。而其卡通圖案也選擇了迪士尼的經典形象米奇，這個形象多少年來已經被不少品牌賦予“時尚”“可愛”的標簽，自然不突兀。而以上這些都是其定制T恤系列中的商品，這個系列以和設計師合作著名，流行元素內容包含麥當娜等流行明星、知名品牌LOGO演繹、著名卡通形象等等，將主題T恤玩得很巧妙。

除了印花這種流行元素的植入外，包括面料拼接、鉚釘等特殊材料的使用等流行元素，美邦都有涉及，但均經不起推敲。

解決問題的辦法很簡單，更換審美能力更高的設計師。我不是開玩笑，我是認真的。

美邦不缺所謂的設計師，上新浪微博一搜，認證為美邦設計師的一大把。但是進入他們的頁面，看到的不是流行趨勢、搭配分析，而是家長里短、柴米油鹽，很難相信他們能設計出具有格調的服裝。美邦有的其實是技工，而不是真正懂時尚的設計師，就像藍翔和北大的差別。

店面包裝不時尚

就算衣服時尚了，店面如果不時尚，也會影響消費者的購買心情。我在美邦消費幾年，從高中買到大學畢業，輾轉多個城市的多個門店，硬是沒記住美邦的門店裝修到底是什么風格。后來店里面出現不少唱片、鐵柜、臺式收音機等老物件，和商品沒什么關系，但非常搶眼。這都花了不少錢，卻只落得個喧賓奪主的結果，非常冤枉。

而其他品牌的店面包裝則非常有特點。

ZARA的店面以黑色鋼質或木質衣架配淺黃色燈光為主體風格（少數店是灰色鋼質架、白燈），由于商品本身色彩豐富鮮艷，深色正好能突顯商品特性，另外黑色也是時尚人士鐘愛的顏色，令品牌充滿神秘感；

H&M和GAP都是白墻、鋼架，但H&M的架子更大、線條硬朗，給人一種強烈的都市感，GAP的架子則線條柔和，更加突出休閑生活的感覺；

優衣庫和無印良品作為日系品牌在中國的代表，也有著不同的路線：優衣庫白墻白燈，貨架以白色配淺色金屬材質，高度適中、造型統一；無印良品則是完全以木質紋理、顏色為主體，貨架寬大、厚重，線條簡約。兩者的共性是店面的展示功能非常強，沒有多余的裝飾。

不同于一般店面，Hollister的店面非常黑暗，黑色木架錯落擺放著商品，但店面仍為商品留出了足夠明亮的燈光，讓商品的所有特征都顯現無余。

成功的店面裝修都是以突出商品主體為目的，盡量隱藏其存在，而無法隱藏的部分則務必要符合品牌及商品調性。美邦的店面最失敗的一點就是反客為主，裝飾弱化甚至掩蓋了商品主體，也與商品本身不相匹配。

老物件的設置，是想讓人們對其店面產生“時尚”、“復古”等印象，但注意，商品才是時尚的主體，而非店面，對此進行簡化和重新設計很有必要。

另外，如今品牌都在興起去LOGO化的潮流，最明顯是體現在購物袋上。優衣庫的購物袋是白底，左上有紅色小LOGO；ZARA的購物袋是深藍色底，中上部僅有品牌名稱居中；GAP也是深藍色底，居中放置品牌名稱；無印良品的紙袋就真的什么都沒有。

“少即是多”是設計界公認的法則，反觀美邦的設計，人物、商品、LOGO、標語，恨不得把品牌介紹都印在紙袋上頭。我不懂平面設計，但誰質感更好還分得出來。

代言人不時尚

說到底，無論是風格、產品、店面，它們都被品牌的形象統領著。作為品牌形象的重要部分，美邦的代言人首先不及格。

美邦的主體品牌十年如一日地與周杰倫合作，如果不是周杰倫便宜，其他的原因都不可原諒。重點是，他真的和所代言的商品匹配嗎？

看到過周杰倫身著美邦的廣告的人都感覺得出來，這衣服在他身上看起來怪怪的。過于幼稚的設計和這位巨星的身份并不相稱。重點是，周杰倫本人和時尚沒什么干系，對提升品牌的時尚形象毫無幫助。

H&M去年賣得最好的是泳裝系列，當時的代言人是碧昂絲。注意，是泳裝系列的代言人，而非品牌全線代言人。事實上，如果請碧昂絲作為品牌代言人也是不合適的，她的形象除時尚外，更是火辣、性感，與品牌不符。但這種性感正與其泳裝系列匹配，同時時尚的既定印象也為難以在設計上走出時尚風格的泳裝加分不少。

而H&M的主體品牌則沒有代言人，多選用頂級超模來進行服裝的展示，以此達到商品的場景化，提升服裝質感和時尚聯想。其LOOK BOOK也會配合每季不同主推產品，定制不同場景，以指導消費者的穿著場景。ZARA也是這樣做的。

優衣庫的代言人選擇非常有趣。它本身雖然并不算時尚品牌，但為了迎合市場需求，既不能丟了時尚的特質，又不能掩蓋品牌“舒適”的核心賣點，所以品牌會選擇孫儷、陳坤等既有時尚特質又不失親民形象的代言人。

ZARA旗下年輕潮牌PULL & BEAR，也沒有代言人，而是大量啟用年輕人。他們通常有些不完美的地方，比如臉上布滿雀斑，但都很具風格，體現了品牌的消費群體與追求潮流的特性。

更加獨特的做法來自于美國品牌American Apparel，它的代言人全部是公司員工，他們身材未必好，臉蛋未必佳，但都擁有對品牌的熱愛，也都很有自己的穿衣想法。這些真正的普通人對時尚的理解和表達，無限貼近了消費者。這是一種品牌理念上的時尚，也讓它雖然只有基本款商品，但仍擁有非常良好的時尚口碑。

代言人基本的特性是要和品牌調性相符，而時尚度也是考量服裝品牌代言人的重要指標。說回到美邦與周杰倫的合作，就顯得有點牽強了，可以說美邦選擇周，只是因為他紅，而忽略了他對商品本身沒有幫助的弱勢。這種情況也發生在Me&City選擇林志玲代言時——林以臺灣超模自居，但在真正的時尚人士眼中，她和時尚相去甚遠，徒有名氣。

綜合品牌的人群和特質來看，美邦的代言人，年紀應該更小一些。還是快放棄人近中年的周杰倫吧。

吐槽了這么多，但不得不說，中國市場需要美邦。像美邦這種平衡了時尚度（主要針對三、四線市場審美）和價位的品牌，其實沒有幾個。考慮到美邦自身的發展，時尚屬性將是提高單價進而提升毛利的必要手段，且行且珍惜吧。

解決問題的辦法很簡單，更換審美能力更高的設計師。我不是開玩笑，我是認真的。

美邦選擇周，只是因為他紅，而忽略了他對商品本身沒有幫助——周杰倫本人和時尚沒什么干系。