基于游客滿意度的旅行社服務質量管理創新研究

王建芹

[摘 要]本文以大理市旅行社為研究對象，通過問卷調查的形式，了解游客對旅行社服務質量的滿意度情況，運用SPSS18.0軟件對問卷數據進行描述性統計分析，得出當前游客對旅行社服務過程中各環節的滿意均值，并結合實際情況提出旅行社改進管理方法、提高服務質量的建議。

[關鍵詞]游客滿意度；服務質量；旅行社；大理市

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）4-0101-04

1 前 言

游客滿意度是從顧客滿意度（Customer Satisfaction，CS）發展而來的[1]，是關于旅游者消費行為和旅游目的地服務質量管理的重要理論。該理論的提出和運用，不僅為政府和旅游企業了解游客提供了便利，也為游客提供了了解旅游企業、反映意見和建議的渠道，促進了旅游企業與游客之間的溝通。同時，引進游客滿意度測評理論也可以促使旅游企業提升管理水平，改進服務質量。

游客滿意是游客對旅行社旅游產品消費經驗的情感反映。服務質量是旅行社提供的服務滿足游客需求的程度[2]。隨著人民生活水平的不斷提高，旅游者的需求結構和消費觀念發生了較大的轉變。旅游企業只有借助游客滿意度測評來了解游客的滿意程度、把握游客需求、了解企業服務的薄弱環節，才能為企業服務質量的持續改進提供科學依據。旅行社是旅游業的三大支柱產業之一，是支撐旅游行業發展的龍頭，在整個旅游業發展中具有至關重要的作用。旅行社服務質量的好壞直接影響旅游者對旅游目的地的感知形象，對目的地吸引新的游客和提高游客重游率具有重大影響。

大理是云南省乃至我國老牌的旅游目的之一[3]，近年來，旅游業持續發展。截至2010年，大理旅游產業的比重已經占到大理第三產業的37.4%，在大理經濟社會的發展中起著重要作用。然而，與大理旅游業迅速發展形成鮮明對比的是，大理旅行社行業暴露出來的問題日益成為制約大理旅游業發展的嚴重障礙。通過對游客的旅游感知度分析，游客對大理州的旅游“軟硬環境”總體感知較好。其中，對旅游景區（點）滿意的占到78%，對旅游環境滿意的占65%，對旅游氛圍滿意的占65%，但是對旅游服務的滿意度僅占49%[ZW（]數據來源：大理州“十二五”旅游產業發展規劃。[ZW）]。多年來，旅行社服務質量一直是游客投訴的焦點。提高旅行社服務質量是提高旅游者對大理旅游滿意度的關鍵因素。

而大理旅行社服務質量的提高和管理必須以到大理旅游的游客需求為基礎。只有根據游客的需求和特征創建新的服務質量管理體系，提供更好的服務，才能增加游客的滿意度，進而使大理旅行社在激烈的競爭中立于不敗之地，從而為大理旅游業的進一步發展提供強大的動力。

截至2012年，大理州境內正在經營的旅行社一共有33家，其中絕大部分在大理市。除了大理茶花國旅、大理三塔國際旅行社稍具規模外，其他旅行社的規模和接待能力都比較小，“小、散、弱、差”是目前大理州旅行社行業的主要特點。為了了解游客滿意度，筆者以較具有代表性的大理三塔國際旅行社為研究對象，在2012年2月～10月，分別就旅游淡旺季的不同時段，以該旅行社所接待的游客為主要調查對象，進行了問卷調查。調查過程中共發放問卷208份，回收203份，其中有效問卷194份，有效率為95.5%。運用SPSS18.0軟件對問卷數據進行分析。采用描述性統計分析，了解所調查對象的基本信息，通過采用均值分析，了解游客對該旅行社不同服務階段的滿意程度。

2 數據分析結果

2.1 人口統計分析

筆者的調查對象中，男性共99個，占51%；女性95個，占49%，男女比例基本相當。從年齡來看，未成年的很少，其比例只占全部被調查者的2.6%，而青年和中年階段，18～44歲的游客所占比重較高，占61.9%，45歲以上的則占全部被調查者的35.5%。這從一定程度上說明當前大理旅游產品對未成年人的吸引力較小。從學歷來看，大專及以上占70.6%，中專或高中以下占29.4%。從職業來看，公務員占12.4%，教師占9.3%，企業人事占24.2%，科研人員占7.7%，學生占6.7%，農民占2.1%，軍人占1%，離退休人員占14.9%，其他的占21.6%；從收入來看，月收入在 2000～4000元人民幣的占55.2%，4000元以上的占23.7%，這說明大理對高端旅游者的吸引力還有待增強。

2.2 滿意度分析

在調查問卷設計中，結合文獻資料的分析，筆者把有可能對游客滿意度產生影響的旅行社服務項目分解成前臺服務、交通服務、食宿服務、餐飲服務、娛樂服務、購物服務、導游服務、售后服務、產品質量及對旅行社的總體滿意度等10項，并對每一項進行了影響因子的細分，最終將旅行社游客滿意影響因子細分為29項，游客根據自己對每一小項的滿意程度進行打分。每一項評價級別為5級，5分為非常滿意、4分為滿意、3分為一般、2分為不滿意、1分為非常不滿意。分值越高，表示游客對旅行社提供的該項服務越滿意。調查結束后，通過SPSS18.0軟件分析，得到游客對每一個細分項目的滿意度評價值（如表2所示）。

如上圖所示，在旅行社所提供的服務項目中，游客滿意度最高的是前臺服務，最不滿意的是購物，其次是餐飲和產品質量。關于購物，游客反映較多的是在購物店的停留時間過長，并且強制性消費的現象比較突出。

3 基于游客滿意度的旅行社服務質量管理創新對策

3.1 建立游客滿意的服務理念

旅行社是服務性企業，其經營的最高目標是讓游客滿意，而游客滿意度源于他們對服務質量的評價[4]。旅行社要想在激烈的競爭中求得生存和發展，就要適應市場需求，建立游客滿意的服務理念，在經營過程中，要時時注意以游客滿意為核心，提高旅游服務質量，滿足旅游者的需求。

3.2 誠信經營

在旅游者投訴的案例中，很多是由于旅行社的誠信問題引起的。在經營過程中，旅行社往往利用游客對旅游過程不是很熟悉的弱點，在接團過程中大玩貓膩。先以較低的團費吸引游客，然后為了獲取利潤不惜損害游客的利益，采取“倒賣”團隊，增加購物時間、增加自費項目等形式欺騙游客，甚至采取“零團費”“負團費”的形式進行經營，最終導致游客投訴，損害了旅行社的整體形象。在調查結果統計中，“該旅行社能可靠、準確地履行服務承諾”一項所得的分數是最低的，這說明游客對旅行社的信任度很低。

3.3 加強內部管理，提高員工滿意度

沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。由于旅行社產品的特殊性，使得旅行社員工的工作態度對游客滿意度有很大的影響，因此，提高員工工作積極性和主動性是旅行社提高服務質量的重要途徑。而要讓員工充分發揮勞動的積極性和主動性，首先必須提高員工對旅行社的滿意度。要把員工作為內部顧客來對待，通過提高內部服務質量來提高員工滿意度，從而達到提高外部游客滿意度的目的。

3.3.1 加強人力資源管理

（1）導游的管理。旅行社在進行內部員工管理中，導游的管理是非常重要的。因為導游是旅行社所有員工中與游客接觸最多的。導游在帶團過程中的一言一行都會影響到游客對旅行社服務質量的評價。在此次調查中，游客對導游的滿意度相對較高，但從全國范圍看，游客對導游的評價還比較低。最主要的原因就是強制購物。而強制消費的根源是旅行社內部的管理制度。在不改變導游收入來源制度的前提下，這一問題要獲得根本解決是不可能的。因此，旅行社必須完善人力資源管理體系，優化薪酬制度，取消導游“買團”，交“人頭費”等做法，讓導游有相應的收入保障，“強制消費”的現象才有可能消失，也才能最終提高游客對旅行社的服務滿意度。

（2）計調的管理。計調的主要任務是按客人要求編制接待計劃，并按計劃落實客人在吃、住、行、游、購、娛等方面的具體事宜。因此，計調的工作質量對游客的旅游過程也有很大影響。導游在帶團過程中，很多時候只能按照旅行社的行程來進行，而行程中具體賓館的預定，餐廳、旅游車等的安排及與各供應商洽談和安排一切接待細節的工作都由計調來完成。計調在旅行社的整體運行中發揮著十分重要的作用，在旅游行業中，一直就有“外聯買菜、計調做菜、導游帶游客品嘗大餐”的說法。在旅游過程中，旅游者能否得到與所支付金額相匹配的旅游產品，旅行社能否兌現對旅游者的承諾，很大程度上取決于旅行社計調人員的工作質量。計調人員的工作直接決定了旅行社的服務質量和游客滿意度。但事實上，在涉及旅行社內部人力資源管理時，業內研究的更多的是關于導游的管理，而計調的管理一直都不被重視。從招聘、培訓、激勵機制等方面都缺乏一套合理的體系。在旅行社人事安排中，除了導游和領隊需持證上崗以外，其他崗位只需經過簡單的培訓就可以上崗。許多旅行社對計調沒有系統的培訓體系，招聘來的新員工往往以“師傅帶徒弟”的形式進行培訓，但出于對自身利益的考慮，很多老員工不愿將自己真正的本領傳授給“徒弟”。績效考評機制也不合理。很多旅行社對計調人員的考評往往參照其所接待團隊的旅游者數量。計調人員所接待和安排旅行事宜的游客越多，其績效工資就越高。這促使旅行社計調人員為了獲得更多的績效工資，在接待團隊過程中只顧數量不顧質量。有的計調人員在同一時間接待的團隊數量超出了個人能力范圍，導致計調人員手忙腳亂，旅游團的各項安排也不到位，造成游客投訴不斷，嚴重影響旅行社的服務質量。

因此，在內部人員管理過程中，旅行社不但要加強對關注度較高的導游人員的管理，也要加強對幕后工作者計調人員的管理。在招聘之前，應進行崗位分析，在招聘過程中嚴格按照職位說明進行人員篩選，對計調人員進行專業培訓，在進行績效考評時，應將游客對計調所安排的住宿、餐飲、旅游車、景點等項目的滿意度評價與計調人員的工作業績聯系起來，確保計調人員的工作業績。

3.3.2 提高內部服務質量

提高員工的滿意度，不僅要在績效管理，薪酬體系上下功夫，而且要提高內部服務質量。薩塞—施萊辛格在《服務利潤鏈》中提到，企業可以“通過提高內部服務質量來提高員工滿意度，從而提高外部顧客滿意度的目的”。[5]加強內部服務質量管理[6]，首先要確保旅行社各個環節的工作都按質按量完成。上游職能部門要把下游職能部門的員工當成顧客來對待，所做的工作或者提供的服務應該令下級職能部門的員工滿意，并對每個環節的工作都設置合適的獎懲措施。同時，旅行社內部不同部門之間應加強合作，外聯、計調、導游之間應保持信息暢通，積極為不同部門的員工提供幫助。例如，在所有的員工中，導游與游客及各合作單位的接觸是最多的，也最能感受到游客對線路及餐飲、交通、住宿等的滿意程度，同時對各合作單位的服務質量也有更多的了解。導游應主動將所了解到的情況反饋給外聯部或者計調，同時，外聯或者計調也應積極聽取導游的意見。這樣，設計出來的線路更能適應市場的需求，游客的滿意度也會由此提高。

3.4 提高產品質量

旅游業是一個綜合性行業，旅游過程涉及“吃、住、行、游、購、娛”六大要素。旅行社產品主要是指旅行社為了滿足旅游者的需要而向旅游者提供的在旅游活動過程中的全部產品和服務的總稱。其中，除了線路設計及導游服務等是旅行社直接提供給游客的外，其他如景點、住宿、交通等則是旅行社通過向其他旅游企業購買并整合在線路里的。它們也構成了旅行社產品的重要組成部分。在本次調查中，“產品質量”主要指的是旅行社推出的包價旅游產品，并分別從“產品質價相符”、“線路景點吸引力”、“線路游覽時間安排是否合理”三方面來調查游客對產品質量的滿意度。調查結果顯示，在調查的10個大項目中，產品質量的得分排在倒數第二位，

在旅游過程中，不僅線路和導游的安排會影響游客對旅行社的滿意度，餐飲、交通、購物、娛樂等部分的服務質量也會影響游客對旅行社服務質量的滿意程度。因此，旅行社除了加強內部管理，提高自己員工的服務質量外，還要實行全面的質量管理。在組合旅游產品時，選擇合格的合作伙伴，讓游客不僅可以感受到滿意的導游服務，在交通、住宿、餐飲等環節也可以享受到高質量的服務。在該次所調查的對象中，游客對食宿和餐飲的滿意度都比較低，這說明，在線路設計過程中，合作伙伴的服務質量也是要引起旅行社重視的問題。合作伙伴的服務質量最終也會反映在對旅行社服務的滿意度上。在餐飲服務的滿意度上，游客對餐飲的衛生、數量、風格都不太滿意，尤其是對餐飲“可口程度”的滿意度是最低的，這與大理豐富的飲食旅游資源極不相稱。部分原因是餐飲定點企業提供的飯菜沒有適應旅游者的需求，旅行社所選擇的餐飲合作伙伴服務質量不夠高。但最主要的原因還是旅游費用中的餐標太低。在物價不斷上漲的過程中，餐飲企業為了維持利潤，降低了產品的質量。所以，旅行社在選擇合作伙伴的時候要精挑細選，并實時了解，一旦發現質量問題，就應進行協商或者解除合作關系，以此提高旅游服務過程中游客對餐飲方面的滿意度。

4 結 論

旅行社的服務質量管理是旅行社經營管理的核心內容。旅行社是服務性企業，其經營的最高目標是游客滿意，而游客滿意度源于他們對服務質量的評價。2011年年底，為了進一步加強旅行社管理，不斷規范大理旅行社的經營行為，不斷提高大理旅游的美譽度，大理州旅游局出臺一系列管理規定，全面加強旅行社經營管理。而對于旅行社來說，要想在激烈的競爭中求得生存和發展，就應適應市場要求，創新服務質量管理方法和體系，提高旅游服務質量，滿足旅游者的需求。

參考文獻：

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[3]尚前浪，許南垣.基于十二五規劃視角的大理州旅游產業發展研究[J].經濟研究導刊，2012（29）：74-76.

[4]譚麗林.對構建旅行社服務質量管理體系的探討[J].廣西師范大學學報（哲學社會科學版），2006（3）：143-146.

[5]席波.內部營銷對員工滿意度與企業績效的影響研究[D].武漢：華中科技大學，2004.

[6]鐘瑩峰.基于內部服務管理的旅行社服務質量體系構建[J].生產力研究，2009（24）：101-106.