從電商企業(yè)競爭上市看電商盈利模式和電商盈利時(shí)代的未來

雷啟英

摘要：2014年電子商務(wù)企業(yè)扎堆上市，多個(gè)電商公司所提交的財(cái)務(wù)報(bào)表中均顯示已實(shí)現(xiàn)盈利。電商企業(yè)是否真的實(shí)現(xiàn)盈利，電商行業(yè)盈利朝代是否已經(jīng)到來。本文圍繞這個(gè)問題，首先介紹了電子商務(wù)行業(yè)的主要盈利模式、收入來源的具體形式，其次分析了電商企業(yè)盈利的真實(shí)目的和盈利的可能性，最后本文認(rèn)為電商盈利時(shí)代到來一說為時(shí)過早。

關(guān)鍵詞：電商上市；電商盈利模式；電商盈利時(shí)代

2014年是電商集中上市的一年，繼京東、阿里提交IPO申請后，聚美優(yōu)品也開始了向上市邁進(jìn)的步伐，其提交的招股說明書中的數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其中2011-2013年的凈營業(yè)收入分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元，2011-2013年的凈利潤方面，2011年凈虧損400萬美元，2012年800萬美元，2013年2500萬美元，2013年的凈利潤率為5.18%；另外，京東數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)行業(yè)第一燒錢的電商公司也實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，這是不是可以說明，一直給外界虧損印象的電商企業(yè)都真正實(shí)現(xiàn)了盈利，或者說電子商務(wù)真的進(jìn)入盈利時(shí)代了？在探討這個(gè)問題之前，本文先介紹一下電商的盈利模式。

一、電商的盈利模式

電子商務(wù)的盈利模式即電子商務(wù)企業(yè)盈利方式。在電商企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，所占比例最高的是推廣費(fèi)用、物流費(fèi)用和人力成本這三項(xiàng)，要想實(shí)現(xiàn)盈利必須跨越這三個(gè)門檻。所以，綜合電商的模式，盈利的方向主要有四個(gè)。

1.靠規(guī)模，即通過規(guī)模優(yōu)勢來降低各項(xiàng)費(fèi)用的相對比例，雖然絕對額很高，但是增長速度低于銷售額的增長，這類企業(yè)毛利率普遍較低，一般在10%以下，整體的推廣費(fèi)用會在5%以內(nèi)。

2.高毛利模式，即聚美優(yōu)品或者唯品會模式，這類企業(yè)一般多存在于垂直領(lǐng)域，產(chǎn)品品類單一或者模式單一，毛利率很高，足以覆蓋各項(xiàng)費(fèi)用的比例，這類企業(yè)的毛利率一般在20%以上，但是在建立初期，需要的推廣費(fèi)用金額較高，銷售額較低不足以覆蓋費(fèi)用，所以都會處于虧損狀態(tài)。

3.綜合化模式，即通過綜合化實(shí)現(xiàn)利潤來源多樣化，京東的主營業(yè)務(wù)雖然是虧損的，但是卻依靠金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了單季度的盈利。

4.平臺模式，即天貓的策略，只收取交易傭金和各項(xiàng)附加服務(wù)費(fèi)，平臺是流量變現(xiàn)的渠道，自身的運(yùn)營成本很低，即使收取的傭金很低，憑借交易規(guī)模和各項(xiàng)附加價(jià)值也能實(shí)現(xiàn)盈利。

二、電商企業(yè)的收入來源表現(xiàn)形式

在以上四種贏利模式下，各個(gè)電商企業(yè)收入來源主要表現(xiàn)為以下幾種：

（一）會員費(fèi)

企業(yè)通過第三方電子商務(wù)平臺網(wǎng)站參與電子商務(wù)交易，必須先注冊成為該平臺的會員，注冊會員需要每年交納一定的會員費(fèi)，才能享受網(wǎng)站提供的各種服務(wù)，目前會員費(fèi)已經(jīng)成為第三方電子商務(wù)平臺網(wǎng)站最主要的收入來源。

（二）廣告費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告是門戶網(wǎng)站的主要盈利來源，同時(shí)也是B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要收入來源。中國化工網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有彈出廣告、漂浮廣告、 BANNER廣告、文字廣告等多種表現(xiàn)形式可供用戶選擇。

（三）競價(jià)排名費(fèi)

企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，都希望在搜索引擎網(wǎng)站的信息搜索頁中將自己的排名靠在前列，而網(wǎng)站在確保信息準(zhǔn)確的前提下，根據(jù)會員交費(fèi)的不同對排名順序作相應(yīng)的調(diào)整。百度的收入來源主要是靠企業(yè)客戶的競價(jià)結(jié)果來收取；中國化工網(wǎng)的化工搜索是建立在全球最大的化工網(wǎng)站上的化工專業(yè)搜索平臺，搜錄的網(wǎng)頁總數(shù)達(dá)5000萬，同時(shí)采用搜索競價(jià)排名方式，確定企業(yè)排名順序。

（四）增值服務(wù)

電商網(wǎng)站通常除了為企業(yè)提供供求信息以外，還會提供一些獨(dú)特的增值服務(wù)，包括企業(yè)認(rèn)證，獨(dú)立域名，行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，搜索引擎優(yōu)化等。

（五）按詢盤付費(fèi)

詢盤付費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)的會員包年付費(fèi)形式 ，按詢盤付費(fèi)模式是指從事國際貿(mào)易的企業(yè)不是按照時(shí)間和顯示結(jié)果來付費(fèi)，而是按照海外推廣帶來的實(shí)際效果，也就是海外買家實(shí)際的有效詢盤來付費(fèi)。

三、電商盈利時(shí)代是否真的到來

衡量一家企業(yè)是否盈利的指標(biāo)不僅僅是當(dāng)期的經(jīng)營狀況，還要看這家企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，對于目前已經(jīng)宣告盈利的電商企業(yè)，大致可以分為以下三類。

第一類是為了上市的目標(biāo)，比如京東，京東目前處于高速成長階段，而且其報(bào)表數(shù)據(jù)顯示主營業(yè)務(wù)還是虧損的，為了上市時(shí)獲得合理的估值需要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，但是可以預(yù)測，它在上市后的一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)虧損；當(dāng)當(dāng)在上市初期也是盈利的，但是2011至2013年卻陷入了虧損，這說明其盈利是短期的特定目標(biāo)。

第二類是模式不可持續(xù)的企業(yè)，從某種意義上說唯品會的特賣模式很容易被人模仿，比如當(dāng)當(dāng)?shù)奈财穮R、京東的閃購等，原有的高毛利所帶來的優(yōu)勢很快會被市場競爭所壓縮，最終導(dǎo)致虧損。

第三類是長期可盈利的企業(yè)，這是電商整個(gè)行業(yè)的預(yù)期，也是電商企業(yè)和所有消費(fèi)者的期望，隨著行業(yè)環(huán)境的成熟和模式優(yōu)化，電商行業(yè)是可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性盈利的，這種盈利模式既是長期的也是穩(wěn)定的，區(qū)別于短期的盈利目標(biāo)。比如說阿里巴巴這家企業(yè)，阿里巴巴國際站和中文站向注冊會員收取中國供應(yīng)商、誠信通兩種會員費(fèi)，中國供應(yīng)商會員費(fèi)分別為每年4萬和6萬兩種，誠信通的會員費(fèi)為每年2800元。它所收取的會員費(fèi)隨著入駐平臺的會員的增多而增多，而且會員費(fèi)是按年收取的，是固定的，目前該平臺上的會員達(dá)到幾千萬家，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，又因?yàn)槠脚_上的眾多會員，會員之間為了競爭，又不得不競相購買阿里巴巴的廣告黃金位置和阿里巴巴推出的其它增值服務(wù)項(xiàng)目，比如線下服務(wù)，線下服務(wù)主要包括舉辦展會，期刊，研討會等，通過展會，供應(yīng)商和采購商可以面對面地交流，一般的中小企業(yè)比較青睞于這種方式，所以阿里巴巴也定期舉辦展會、網(wǎng)商大會，無非是增值收費(fèi)的項(xiàng)目而已，有些電商平臺還辦期刊、各種展會和采購會也已取得不錯(cuò)的效果。這些盈利項(xiàng)目就具有持續(xù)性。

四、結(jié)語

由此可見，一些電商企業(yè)的盈利顯然是有著特定的目標(biāo)和目的的，各家電商的盈利信息往往透漏出很大的不確定性，電商行業(yè)還缺乏普遍盈利的基礎(chǔ)，短期特定的盈利目標(biāo)不可持續(xù)，未來率先盈利的企業(yè)可能首先來自于綜合類電商平臺和垂直類平臺，而且是幾家企業(yè)先盈利，然后帶動整個(gè)電商行業(yè)向著更健康的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] http：//column.iresearch.cn/u/tanquil，電商盈利時(shí)代到來了嗎，艾瑞網(wǎng)，2014

[2]司林勝.電子商務(wù)案例分析教程[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012

[3]龔民.電子商務(wù)管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008