供應(yīng)鏈環(huán)境下廣告合作與競(jìng)爭(zhēng)博弈研究

鐘帥

[摘要]供應(yīng)鏈上生產(chǎn)商與零售商之間的廣告合作是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。本文建立了一個(gè)包括一家生產(chǎn)商和兩家零售商的廣告博弈模型，研究了生產(chǎn)商與零售商之間的廣告合作，以及零售商之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。研究結(jié)果明確了生產(chǎn)商廣告投入、零售商廣告外部性和廣告壁壘對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)利潤(rùn)以及社會(huì)福利的影響機(jī)制，研究結(jié)論對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)展成功的廣告合作與競(jìng)爭(zhēng)以及政府對(duì)廣告的規(guī)制具有重要理論指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]供應(yīng)鏈；廣告；博弈

[中圖分類號(hào)]F713.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）40-081-03

1引言

隨著全球化趨勢(shì)的加劇和信息技術(shù)的快速進(jìn)步，目標(biāo)遠(yuǎn)大和管理先進(jìn)的企業(yè)開(kāi)始在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)配置資源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。在如此大范圍的經(jīng)營(yíng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)而非單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，管理者們面臨的重大挑戰(zhàn)之一是供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)和整合，產(chǎn)銷企業(yè)間的密切配合和協(xié)調(diào)一致成為了是否能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。在這樣的背景下，同一供應(yīng)鏈上的成員企業(yè)突破傳統(tǒng)企業(yè)組織的有形界限，開(kāi)展了包括管理、營(yíng)銷、廣告、生產(chǎn)等方面的全方位合作。由于廣告一般投資巨大，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售明顯，是現(xiàn)代企業(yè)促銷的重要手段，生產(chǎn)商與零售商之間的廣告合作也成為學(xué)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。

在商業(yè)實(shí)踐中，生產(chǎn)商和零售商的主要廣告合作機(jī)制之一是生產(chǎn)商實(shí)施全國(guó)性的廣告而零售商負(fù)責(zé)地方性廣告。全國(guó)性廣告在生產(chǎn)商產(chǎn)品銷售范圍從事宣傳活動(dòng)，塑造良好的產(chǎn)品形象，增加品牌的知名度，建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的正面認(rèn)知和消費(fèi)偏好，提高潛在消費(fèi)者數(shù)量。零售商的地方性廣告在其本身的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，傳遞更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的可靠性、價(jià)格、商店位置、特性和使用方法等。全國(guó)性廣告和地方性廣告的合作實(shí)現(xiàn)了良好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，覆蓋了消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知到?jīng)Q定怎樣具體購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)階段，提高了廣告的促銷功能。

目前國(guó)內(nèi)外很多文獻(xiàn)對(duì)全國(guó)性廣告與地方性廣告合作的影響因素進(jìn)行了探討，但大多數(shù)文獻(xiàn)都是討論的單一生產(chǎn)商與單一零售商的情形，然而，現(xiàn)實(shí)中一家生產(chǎn)商的產(chǎn)品往往有多家零售商銷售。另外，出于研究的便利，以往的文獻(xiàn)大多假設(shè)生產(chǎn)商和零售商的邊際利潤(rùn)是外生的，從而忽略了廣告對(duì)價(jià)格和邊際利潤(rùn)的影響，這也是不足之處。出于以上的考慮，本文討論一家生產(chǎn)商與兩家零售商的情形，并將產(chǎn)量決策內(nèi)生化，通過(guò)建立博弈模型，分析生產(chǎn)商與兩家零售商的廣告合作，以及兩零售商之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

5結(jié)論

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)量作為內(nèi)生變量，并將零售商擴(kuò)大到兩家，討論了一個(gè)供應(yīng)鏈上生產(chǎn)商與零售商的廣告合作問(wèn)題和零售商之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。生產(chǎn)商為了增加其產(chǎn)品的銷售，在全國(guó)范圍內(nèi)做廣告以刺激消費(fèi)，零售商負(fù)責(zé)地方性的廣告。研究結(jié)果表明：①生產(chǎn)商廣告投入水平增加時(shí)，零售商的廣告投入、銷售量和利潤(rùn)都增加；廣告影響因子、零售商廣告壁壘和生產(chǎn)商廣告壁壘任一因素增大時(shí)，生產(chǎn)商廣告投入水平降低。②如果生產(chǎn)商和零售商的廣告壁壘相同，則當(dāng)廣告影響因子增大時(shí)，生產(chǎn)商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)和社會(huì)福利都降低；如果廣告影響因子較大，當(dāng)廣告壁壘增大時(shí)，零售商利潤(rùn)和社會(huì)福利增加，但是生產(chǎn)商利潤(rùn)減少。

上述結(jié)論對(duì)實(shí)踐管理具有重要的啟示。首先，因?yàn)閺V告影響因子增大將降低企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)福利，因此，零售商之間要注意適當(dāng)降低廣告競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，生產(chǎn)商也可以對(duì)零售商廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，政府從社會(huì)福利考慮，應(yīng)該允許零售商之間的廣告“共謀”，或者對(duì)太大的廣告影響因子進(jìn)行規(guī)制，例如中傷競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。其次，在廣告因子較大時(shí)，廣告壁壘的增加，反而增加了零售商的利潤(rùn)和社會(huì)福利，因此，在廣告因子影響較大的情形下，政府可以適當(dāng)提高廣告壁壘，從而對(duì)廣告行為進(jìn)行規(guī)制。最后，在生產(chǎn)商對(duì)零售商廣告行為的影響方面，生產(chǎn)商可以通過(guò)廣告投入的調(diào)節(jié)以誘導(dǎo)零售商的廣告投入達(dá)到自己的期望，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

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