B2C電子商務平臺信任評價研究

李棟 張玲

[摘要]由于交易環境的不確定性及復雜性等因素，信任問題成為制約我國電子商務發展的瓶頸。本文從影響信任因素出發，運用模糊綜合評價法，建立B2C電子商務平臺信任評價模型，并將該模型應用到對某B2C網絡商城的信任評價。

[關鍵詞]B2C電子商務平臺；層次分析法；模糊綜合評價法

[中圖分類號]F252[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）40-0072-02

1引言

B2C電子商務作為一種新型交易模式逐漸被越來越多消費者所認同和接受。在B2C電子商務的迅猛發展的同時，支付、物流等制約因素被逐漸突破，而信任問題成為當前制約B2C電子商務發展的關鍵問題之一。本文就是針對電子商務信任問題，從影響信任因素出發，采用模糊綜合評價法，將信任問題由定性描述轉化為定量分析，建立了B2C電子商務信任評價模型。

2電子商務信任理論模型

在電子商務環境中，信任研究主要基于消費者視角，對信任的定義綜合了心理學、管理學、營銷學、經濟學等多學科的觀點。本文中電子商務信任是指在復雜的網絡環境和社會環境下，信任主體和信任客體在交易過程中形成的期待以及雙方對交易承諾的主觀依賴，在這種精神和心理思維下對信任采取的行為判斷。

在信任理論模型中最典型的三個模型分別是：理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計劃行為理論（Theory of Planed Behavior，TPB）、技術接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）。其中，技術接受模型是運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，該模型指出行為意圖有兩個主要的影響因素：①感知有用性（perceived usefulness），反映一個人認為使用系統對其工作業績提高的程度；②感知易用性（perceived ease of use），反映個人使用系統的容易程度。本文即在技術接受模型基礎上，從消費者實踐出發，將感知有用性和感知易用性轉化為消費者對B2C電子商務網站（系統）的信任程度，再綜合不同學者對信任影響因素的劃分，得出影響電子商務的信任因素。

3構建B2C電子商務平臺信任評價指標體系

對于信任評價指標體系的建立主要通過對信任理論和影響信任因素的研究，在確定影響因素時以技術接受模型為基礎。對于B2C電子商務而言，信任產生于交易的參與主體。通過對大量資料分析可知，在未指明研究角度時，都應充分考慮不同角度。因此，本文從B2C電子商務參與主體企業（在線經營者）、在線網站和消費者這三個角度出發，利用層次分析法來構建B2C電子商務信任指標體系，并計算指標體系中各指標的權重，從而將定性問題轉換為定量問題。

6結論

本文從B2C電子商務參與主體企業（在線經營者）、在線網站和消費者這三個角度出發，運用層次分析法構建B2C電子商務信任指標體系，并結合模糊綜合評價法建立了B2C電子商務平臺信任評價模型。最后將模型應用到某B2C商城信任評價中，得出網站信任度評價結果，并針對評價結果提出了改進的建議。

參考文獻：

[1]肖虎，袁蓉，李春成基于多影響因素的電子商務信任模型研究[J].硅谷，2011（11）：193-194

[2]安蓉B2C電子商務中消費者信任的影響因素分析[J].未來與發展，2010（6）：55-58

[3]劇綸基于DEA模型的B2C電子商務顧客信任評價研究[D].北京化工大學，2012