房地產廣告語對漢民族文化的偏離例談

王瓊

摘 要：廣告語言必須與文化環境相適應，漢語廣告語言根植于漢民族文化環境中，因此必須適應于漢民族的文化傳統。當今地產廣告在文化世界中的偏離，一方面表現在對漢民族傳統歷史文化與古典文化的偏離，另一方面表現在對漢民族傳統哲學思想和價值觀念的偏離。

關鍵詞：房地產廣告語 偏離 傳統文化

一、引言

零度和偏離是法國新修辭學派和比利時列日學派修辭學中最核心的概念，他們用零度和偏離理論來解釋文學作品的風格。著名修辭學家、南京大學王希杰教授在此基礎上進一步發展了這一理論。“如果零度是用來描寫正常的、規范的、中性的話語狀態，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態。”[1]事實上，純粹的零度是不存在的，一切言語都是對規則的偏離。偏離分為正偏離和負偏離：凡是能使信息增值、提高表達效果的一切屬于正偏離，反之，一切使信息損耗削弱了表達效果的就是負偏離。[2]為了更好地闡述這一理論，王希杰又進一步提出了四個世界理論。他指出，正負偏離在語言、文化、心理、物理等四個世界以零度為坐標相互對稱地存在著。這里所說的文化世界就是我們所生活的文化環境，它包括一個社會的歷史文化、哲學觀念、思維模式、道德觀念、文化心理、生活方式、風俗習慣、社會制度乃至政治信仰。文化世界的零度是一個社會的文化規范，正偏離是出于特別的目的而產生的打破文化傳統常規，賦予事物以新的文化內涵的偏離狀態；負偏離是因為不理解、或表達失誤，或者為達到某種目的故意為之而造成的對傳統文化的背離的修辭狀態。

隨著房地產業的興起，房地產廣告語成了語言學界研究的一個新的課題。語言是文化的載體。語言不能離開文化而單獨存在，是文化的重要表現形式之一。美國語言學家薩丕爾說：“語言不能離開文化而單獨存在，不能脫離社會繼承下來的各種做法和信念。這些做法和信念總體決定了我們生活的性質。”[3]作為與我們生活息息相關的房地產廣告語，為了能更好地達到訴求的目的，也必須植根于漢民族文化的土壤當中。本文運用零度偏離理論來分析當今的房地產廣告語在漢民族文化世界中的正副偏離情況。

我國是一個擁有幾千年歷史的文明古國，漢民族文化源遠流長。傳統的歷史文化、古典文化、傳統的思維模式、價值觀念都對房地產廣告語起著一定的制約作用。但是，由于房地產廣告語傳播途徑多，傳播速度快，在某種意義上也會影響著民族文化的發展和傳播。這種影響，有時是積極的，能很好地弘揚民族文化，我們將它們視為對民族文化的正偏離；有時卻是消極的，背離我們的傳統文化，則是對民族文化的負偏離。

二、房地產廣告語對漢民族傳統歷史文化和古典文化的偏離

（一）對歷史文化的偏離

中華民族歷史文化悠久，博大精深。這些歷史文化，一直被我們視為國家的自豪、民族的驕傲。一些歷史故事，一些文化遺跡，成為了地產商宣傳自己品牌的不可復制的稀缺資源。聰明的廣告人在給房地產做廣告時，往往會不失時機地將這種文化植入其中。按照王希杰先生的偏離理論，如果地產商能將樓盤廣告與歷史文化有機結合，一方面很好地傳承了民族的歷史文化，另一方面也增加了廣告的藝術魅力和文化底蘊，那么這一定是對歷史文化的正偏離。例如：

（1）雪山下的世外桃源 茶馬古道上千年清泉之鄉。——麗江茶馬驛棧地產廣告

（2）“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂。”——北京耕天下地產廣告

（3）一座城市，一顆心。而天津的一顆心，就是天津城市的發源地——老城廂。天津·老城廂，還在老城廂，不是老城廂。——天津老城廂地產廣告

在例（1）中，“茶馬古道”是一個有著特定含義的歷史概念，它是指唐宋以來至民國時期，漢族人與藏族人之間以進行茶馬交換而形成的一條交通要道。麗江古城位于茶馬古道的樞紐位置，雪山的清泉直接進入麗江古城。茶馬古道的歷史文化可以說是一部多元文化，麗江納西族文化正是這種文化的集中體現，既具有本民族的獨特性，同時也融合了其他民族的文化。所以，麗江這個城市，既是茶馬古道的重要通道，也是文化藝術傳播走廊。麗江束河古鎮茶馬驛站項目的開發商在運作這一項目時，充分地考慮并且利用了這一歷史文化的精髓。這一地產廣告既傳承了歷史文化，又提升了地產項目的文化品位，是對民族文化文化的正偏離。

“北京耕天下”地產項目座落在神祗壇和地祗壇。此地原是帝王用來祭祀先神的所在，是明、清兩代皇帝身著布衣躬耕之所，民間所說的皇帝“一畝三分地”就在此處。皇帝在這里躬耕土地有著極其重要的象征色彩，實際上是通過親自耕種來表示對土地的擁有。也是對社稷繁榮昌盛的寄望。這幅地塊歷史悠久，始建于明朝永樂十八年，跨越明、清兩代，歷時500年。“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂。”這句話十分鮮明地概括了這塊土地原有的性格：即皇權意識、高貴等級、神秘色彩，同時也是一塊風水寶地！其不菲的價值顯而易見，因此，該廣告文案是對歷史文化的正偏離。

熟悉天津的人都知道天津老城廂。老城廂是天津的發源地，說它是天津的心臟，實不為過。老城廂具有典型的中國古代城市的傳統格局和建筑形式，同時，“五方雜處”和“中心交融”又都在這里得到具體體現。可以說，只有在老城廂才能真正尋找到天津傳統歷史文化的根。因此，這一地域的所承載的歷史文化是非常豐厚的。地產項目的策劃者想通過保留有價值的胡同似的空間體系、用地格局和現有綠化來實現對歷史文化的記錄，體現城市的歷史延續性，使城市的歷史、文化和精神不會因為舊建筑的拆除而發生斷裂。同時，也通過現代元素的引入，進一步豐富、更新著城市的歷史、文化和精神。從這一點看，在例（3）中，廣告語中“還在老城廂，不是老城廂”這句話十分鮮明地體現了這一理念，應該是對歷史文化的正偏離。

（二）對古典文化的偏離

古典文化是指由古代流傳下來的、在一定時期被認為正宗或經典的文化。在中華民族五千年的歷史文化長河中，最為浩繁宏富的莫過于古典文學了。中國古典文學源遠流長，上古時期，老祖宗們結繩紀事，甲骨行文，隨性而發，饑者歌其食，勞者詠其事，古典文學開始萌芽。至春秋戰國，《詩經》和《離騷》奠定了中國古典文學的堅實基礎。接之而來，華彩漢賦、六朝民歌、唐詩、宋詞、元曲以及明清豐富多彩的小說與傳奇。一代有一代之文學。可以說，古典文學是現代廣告語取之不盡，用之不竭的一座寶庫，今天我們打開電視機，撲面而來的各類廣告，為了宣揚自己的產品，無一不將古典文化用到極致。地產商們不甘落后，地產廣告文案制作者從古代名著、古代詩詞歌賦中獲得靈感，大量借鑒古代經典的創作手法、表現風格，或者直接沿用經典句段來提升地產廣告語言的藝術美感，增加地產項目的文化厚度。當然，這中間有成功的，也有運用不得法的，用偏離理論來說，有對古典文化的正偏離，也有負偏離。

（5）“日出江花紅似火，春來江水綠如藍，能不憶江南？”——江南春別墅

（6）“談笑有鴻儒，往來無白丁。”——學府華庭

這兩則廣告直接借用古典詩詞。白居易的《憶江南》采用多種修辭手法，將江南春天的各類美景逐一展現出來。“江南春”地產項目的特色就是構建一種美麗江南的圖景，借用白居易詩歌作為廣告標語，將江南的美麗春景通過文字呈現出來，讓人一讀文案就聯想到一幅優美的江南風景圖。從偏離角度來說，既傳承文化，也提高了地產項目的品味，是正偏離。

學府華庭的廣告直接沿用劉禹錫的《陋室銘》中的句子，陋室雖陋，但來往的人士都是高雅人士，而“學府華庭”這一名稱也讓人充滿想象：有陋室之文化，無陋室之寒磣。將這句詩作為廣告文案，使地產項目的文化氛圍更好地展現在受眾面前。其實這句詩早被廣告商廣泛應用于各類與高校學府相鄰的地產項目中，如北京“燕鑫隆”房地產開發有限公司的“學府園”。如果不是千篇一律，也應該算得上是對文化世界的正偏離。

直接引用古詩詞于地產項目的廣告，大多是把地產的價值訴求和藝術化形象的有機融合。廣告策劃者要準確地把握地產特點和古詩詞的內涵、把握需求者的心理特征、深入探求地產項目的特性與受眾消費心理的切合點，然后確定古詩詞的可用性，以可視可感的形象體現，來完成地產項目的廣告訴求。那種為附庸風雅、生搬硬套的濫用古詩詞現象，是對古典文學的褻瀆，是負偏離。

三、房地產廣告語對漢民族傳統哲學思想和價值觀念的偏離

（一）對漢民族傳統哲學思想的偏離

中國傳統哲學思想的總特征是天人合一。這不僅是儒家思想的基本概念，同時也是道家、法家等其他思想體系的出發點。受這種傳統哲學思想的影響，中國人在居住環境上，喜歡親近自然，崇尚人與自然和諧統一。希望在繁華的市區里能找到一彎湖水，一片森林。作為地產廣告，只要硬件設施上與之有一點點契合，就會絞盡腦汁地在廣告語言上做文章。從偏離理論上說，能夠很好地詮釋人們傳統的哲學思想，是正偏離，反之，則是負偏離。

（7）自然生活哲學——荷塘月色

（8）新亞洲之魅 ——匯景新城

在例（7）中，看到樓盤名稱，我們都會不自然地與那篇同名的傳世佳作聯想到一起。月色中恬靜的荷塘、夜風里輕輕搖曳的荷花是疲憊心靈稍事休憩的理想港灣，“自然生活哲學”是對這一概念的延伸，也是這一理想的總結。作者沒有糾纏于多余的文字，而是遵循中國人傳統的哲學思想，給讀者留出了廣闊的聯想空間。這是對中國傳統文化的正偏離。

匯景新城在關注建筑設計現代化和實用性的同時，融入中國傳統哲學，針對東方人崇尚自然超脫、追求清新和諧的特點，對樓盤設計風格進行了全新的詮釋。其樓盤廣告語“小隱于野，大隱于市”中，中國哲學思想指導下的人生追求被發揮得淋漓盡致，像西方人一樣工作著，像東方人一樣生活著，追求物質進步的同時，避免在精神生活上迷失。審視世界，發現亞洲獨特的東方魅力，這句廣告詞帶來的不僅是一個成功的樓盤，還有更深層的思考。因此，從文化的角度，是正偏離。

但是，這類地產廣告，也有魚目混珠的。《人民日報》匯總的樓盤宣傳語，我們早就耳熟能詳了。在鬧市區一定要說成坐擁城市繁華；郊區的房子也一定會說成遠離都市喧囂，盡享靜謐人生；有個水池，就取名東方威尼斯；外立面貼磚，叫托斯卡納風格。當然，從語言學的角度，其修辭是成功的，但是，從文化的角度，卻有欺詐嫌疑。因此，按照偏離理論，這類廣告語言在語言世界中是正偏離，但是在文化世界中，卻成了負偏離。

（二）對漢民族傳統價值觀念的偏離

曹志耘指出：“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”[4]中國人受傳統思想的影響，有些觀念可謂根深蒂固，如中國人重富貴、圖吉利、等級觀念極強。反映在選擇居室時，會看重風水，在經濟允許的情況下，會選擇高尚樓盤，選擇與富人為鄰。于是，廣告商為了迎合人們的這種追求，就會在廣告語言上大做文章。如“海峽西岸生態人居休閑商務區”“匯聚國際財富與人居夢想的絕版寶地”“創富人生的黃金眼”等等。在給樓盤命名中，往往會趨利避兇。名稱中含有“福”“富”“康”“泰”“樂”“瑞”“華”“豐”等字眼的樓盤一般給人好的感覺，特別是受老年人的歡迎。有學者提出異議，認為地產樓盤動不動就取名“官邸”“御園”，廣告語動不動就“豪宅典范”“至尊上品”“世界級高尚住宅”“皇家山水社區”“尊崇大宅階層的奢華享受”，這在一定程度上會宣揚資產階級生活方式，宣揚腐朽的貪圖富貴的思想。其實，追求美好、追求富貴是人類共同夢想，也是人類進步的原動力。所以，從理論上說，只要沒有過分夸大宣傳，廣告商這樣做，符合人們的傳統文化心理，是對傳統價值觀念的正偏離。

總之，語言是文化的載體，房地產廣告也是文化的廣告。因此，我們在宣揚商品的同時，還要記得做一個文化的使者，在努力提升居住環境文化品位的同時，繼承和傳播我們優秀的民族文化。

（本文為湖南省教育廳2011年科學研究項目，項目編號[11C0770]的成果。）

參考文獻：

[1]王希杰.修辭學通論[M].南京：南京大學出版社，1996：184.

[2]王希杰修辭思想研究[C].北京：中國文聯出版社，2004：446.

[3]顧嘉祖.語言與文化[M].上海外語教育出版社，1990：243.

[4]曹志耘.廣告語言藝術[M].長沙：湖南師范大學出版社，1992.

（王 瓊 湖長沙 湖南涉外經濟學院文法學院 410014）