線上有形商品的定價影響因素分析

武峰

[摘要]互聯網電子商務迅速發展，已經改變了線下傳統的銷售模式，在網絡環境下的市場機制和商品價格制定與原來傳統經濟市場相比，都有很大不同。本文主要探討互聯網有形商品價格確定的影響因素。通過分析線上有形商品的定價特點，提出商品價值、成本、買家購買行為、市場供需平衡、競爭對手、信譽度及行業規范等是網上有形商品定價主要影響因素，為下一步的價格模型建立奠定基礎。

[關鍵詞]線上；有形商品；定價；影響因素

[中圖分類號]F726.1[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0034-02

隨著互聯網的快速發展，網上購物已經被越來越多的消費者認同和接受，網絡經濟發展已經成為社會經濟增長的主流，電子商務成為網絡經濟運行的主要方式之一。商品在網絡環境下，其市場機制和價格形成機制也表現出較傳統經濟環境下所不具備的特殊性。本文重點分析網絡環境下有形商品價格確定影響因素，從而為網絡有形商品營銷的定價理論研究奠定基礎。

關于互聯網上商品定價的相關問題，已經有很多專家學者進行過研究。例如潘偉、汪壽陽等（2010）研究了實體店及其網店商品的動態定價及訂貨策略，分析不同訂貨渠道下最優價格調整次數，推導出不同時期最優價格策略。劉淼、吳迪（2011）在雙渠道環境下零售商定價策略及競爭行為分析中提出以零售商實體店數量與網店的平衡及引入網店考慮的因素分析。盛天翔、劉春林（2011）在網絡渠道與傳統渠道價格差異的競爭分析中通過雙寡頭城市線性Hotelling模型分析影響兩渠道價格競爭的因素，通過調研分析了兩渠道購物成本對價格的影響。

1有形商品定義及特點

1.1線上與線下

線上的含義是指通過各種形式的媒體如：電視、廣播、報紙、網絡、燈箱、廣告牌等，將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進行信息傳遞。而線下的含義指的是通過其他非媒體的形式進行宣傳推廣如：路演、發布會、各種折扣優惠、買贈、抽獎等。但是隨著互聯網電子商務的快速發展，線上線下的概念變得有所延伸，其中線上指的是依托網上進行的各種行為，如線上交易、線上推廣；而線下則主要是指傳統貿易所進行的各種行為。

1.2有形商品與無形商品

商品是指用于交換的勞動產品，是人和社會需要的物化體現，可以包括實物、知識、服務、利益等。有形商品則是指具有實物形態，本身由商品成分、結構、外觀、品種、商標、包裝等多種因素構成的有機整體。所謂無形商品是指對一切有形資源通過物化和非物化轉化形式使其具有價值和使用價值屬性的非物質勞動產品以及有償經濟言行等。例如信息咨詢、售后技術服務、網上教育、網絡游戲等。

1.3線上有形商品定價特點

1.3.1透明化

因特網是一個開放的平臺，在網上銷售中，無論是消費者還是競爭對手都可以隨時獲得同類產品或相關產品的價格信息，很容易對不同商家的價格及產品進行充分的比較，透明性很強。

1.3.2低價性

網絡上銷售的產品價格一般來說都比線下市場價格要低。因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，其發展及其便利可以幫助企業降低店面租金、員工薪水等經營成本。另外，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低，減少由于多次迂回交換造成的損耗，從而使網上有形商品的價格普遍比實體店要低。

1.3.3定價趨同性

互聯網使消費者能夠從眾多的可選擇的賣家處獲得商品信息和商品價格信息。在國內已經有價格比較網站如：一淘網等。這些網站能夠在幾秒中內對購買者感興趣的物品的價格和功能進行自動比較。這就產生了一種對產品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業相互競爭，降低價格。有形商品廠商為了克服這種定價的趨同性，一個必然選擇就是產品的差異化，從而客戶價值的差異化。一個最主要的方式就是針對客戶需求進行一對一的定制服務。很多互聯網商家為避免同一商品的比價影響，提供了各種營銷策略，比如：捆綁定價，多重定價。針對不同客戶選擇不同的組合定價，最大的減少比價產生的低價競爭。這也就是在網絡環境下有形商品的定價問題也更多的要考慮到如何減少定價的趨同性問題。

1.3.4顧客主導性

在互聯網上，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所謂顧客主導定價，簡單來說，就是商品定價過程中顧客為滿足自身的需求，通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小的付出獲得這些產品或服務。顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好地滿足消費者的需求，同時收益也不受影響。網上有形商品采用顧客主導定價可以對目標市場了解得更為充分，有形商品的研制開發也可以更加符合市場競爭的需要。

2線上有形商品定價影響因素

2.1商品的價值

任何一種商品是否被消費者接受和認可，主要體現在該商品對消費者有多大的效用，簡單來說就是能為消費者帶來多大價值。因為互聯網上銷售商品不同于線下實體店的有形商品買賣，在實體店消費者可以通過直接接觸實物商品進行全方位的評價，比如可以通過試穿、試吃等方式判斷貨物好壞及質量。而網上消費者只能通過商品圖片和文字描述以及已購者對商品的評價等達到認識商品的價值。所以網上有形商品要最大化的體現其價值，應該盡量選擇有一定知名度、有品牌的、有正規生產廠家提供網絡銷售許可證的產品。圖片拍攝要做到多角度各細節的展示，產品的描述用語要專業，能讓消費者理解產品性能，達到正品信賴，質量保障的心理暗示。這樣才能體現出正品的商品價格自然要比仿品或假冒商品的價格要高的效果。

2.2成本

多數人認為網上銷售相比傳統實體店面經營成本要低很多，理由是節省門店租金，店員工資等。但網上銷售并不是無本經營，主要的成本體現在以下幾個方面。其一：物流快遞費用。有形商品的網上銷售必須要借助物流公司運達消費者手中，近年來快遞業迅速發展，快捷便利的同時，快遞的價格也在不斷上漲。所以在做包郵促銷的活動過程中，必須考慮商品重量體積影響到物流費用的成本。其二：廣告推廣費用。俗話說“酒香不怕巷子深”，當今C2C淘寶平臺的商品數已經達到幾百億種，千百萬種商品中如何讓消費者找到自己的產品，要做到靠前的搜索排名位置，廣告推廣不能少。比如淘寶平臺上提供的直通車廣告，旺鋪租金，鉆石展位等，要達到更高展現量，更多人氣，廣告費用是不能省的。其三：日常管理費用。有形商品圖片的拍攝，租用相冊空間，甚至像服飾類商品聘請專業模特外拍的費用；倉庫租金及工人打包費用；客服的人工工資等。其四：商品進貨價格。進貨渠道不同，供貨商的批發價也有不同。倉庫與生產廠家的空間距離所產生的物流成本。

2.3買家購買行為

產品最終面向的是消費者，即網購買家。買家的購買態度、喜好及意愿決定了該商品的價格。有人把購買行為分為價格型、理智型、沖動型、想象型、習慣型、隨意型買家。商品面向的客戶對象不同，定價一定不同。如果面向的是高收入水平群體，定價一定不能低，而且最好是知名品牌，包裝高檔精美。如果面向的是中低收入水平群體，定價一定不能高，要追求實惠，簡裝版就可以了。經濟承受能力和使用該商品的物質條件對于定價的影響很大，如果商品的定價超出了購買者經濟承受能力，即使質量再好，效用再高，也不會有人購買。另外，買家的個人喜好與客服溝通的信任度都會影響購買意愿的達成。

2.4市場供需狀況

定價受供求關系影響，需求旺盛，產品供不應求，價格自然就高。反之則低。物以稀為貴，在網上銷售的商品，如果是新品，或是很有個性化的獨一無二的產品，那么定高價是很好的策略。隨著替代品的出現，生產工藝成熟造成產量加大，市場出現供大于求的時候，商品的定價會不斷走低，最終在供給和需求間形成一個平衡的價格。

2.5競爭對手及生產廠家

網上銷售的商品價格越來越透明，競爭對手通過搜索引擎短時間內就可以了解到全國乃至全球該商品的價格情況，這樣就容易打“價格戰”，為了搶占市場份額，惡性競爭，商品定價越來越低。低價策略最終受傷的是生產廠家產品的品牌和代理商的利潤，同時仿品、假品不斷地出現，質量沒法保證，商品品牌無法增值。很多生產廠家會嚴格控制網上銷售的定價，有一個最低銷售指導價，生產商會監控網上的銷售價格，如果低于廠方最低指導價，代理商可能會受到停止供貨等處罰。

2.6其他因素

影響網上有形商品定價的因素很多，例如還有網店的信譽度、社會法規政策等。高信譽度的網店，因為人氣旺，質量好，回頭客多，老顧客忠誠度高，即使同類商品中定價高一些，仍然愿意接受。法律保障是商品合理定價的前提，政治經濟體制、行業規范都會影響商品的價格。往往受控嚴格的商品具有特有的生產權和壟斷權，銷售定價會越高；另外如果有國家政策面扶持，制約壟斷，也會影響商品銷售的定價。

3結論

網上商店的出現改變了以往傳統的銷售模式，為了適應新商業環境，很多企業積極探尋網上商品定價的問題，比如是否和線下實體店價格一致？如何調整線上與線下價格的沖突？都是當今學術研究的課題。本文只是研究了互聯網上有形商品定價影響因素，盡可能為今后商品定價模型的建立提供參考，為選擇更好的定價策略提供理論依據。因為不同行業、不同產品的定價影響因素權重是不同的，而且在不同時間、不同地點，價格也都不同，所以價格計算公式是一個比較復雜的工程，沒有一成不變的公式。所以，未來研究需要深入具體到某一行業具體產品的定價因素分析。

參考文獻：

[1]潘偉，汪壽陽.實體店及其網上商店產品的動態定價及訂貨策略[J].系統工程理論與實踐，2010（2）：236.

[2]劉淼，吳迪.雙渠道環境下零售商定價策略及