Line在中國，只需要5000萬用戶

Frank Lee

韓國本土最流行的移動IM工具是Kakao，但另一家韓國企業研發的同類軟件，卻在日本、東南亞和歐洲市場贏得大量用戶，并且正在挺進中國市場。這就是Line——如果你剛看完熱門韓劇《來自星星的你》，應該記得劇中男女主人公頻繁使用的這款手機聊天應用。

“微信再好，不可能覆蓋所有用戶，一定會有新的細分需求出現。”Line亞太區負責人Frank Lee認為，盡管微信的成功有目共睹，但這個市場仍然能夠容納更多差異化的產品，這就是Line努力進入中國的理由。

國際化的Line

作為Line亞太區的負責人，我經常在中國內地、臺灣、香港、韓國和日本到處跑。Line現在是Naver集團旗下的一家子公司，在韓國，Naver是互聯網巨頭。Line成功的原因可能跟韓國人脾氣比較急有關，比如網速慢是韓國人絕對受不了的，所以韓國的網速是全世界最快的。而且韓國國土面積比較小，人口也只有5000萬，一旦有什么好東西，擴散的速度非常快。再有，韓國人對流行比較敏感，創新精神也比較強。

Line是建立在移動互聯網上的通訊服務，韓國電信運營商面對這種變化，轉型的速度是很快的。2008年到2010年，韓國還處于3G時期，只有富人才用iPhone。從2010年開始韓國力推4G，三大電信運營商推出很多蠻不錯的套餐，雖然有點貴，一個人可能每月付出60到70美元，但獲得的流量很大，大概三五個G。

Line在韓國并沒有大力推廣，我們的主場在日本。在日本和泰國市場，Line是絕對壟斷，在臺灣地區也推廣得很好，發展不錯的還有印尼、香港、馬來西亞、新加坡、西班牙、意大利、印度等國家和地區。在印度，雖然Line進入的時機比微信晚了一些，但是發展速度遠遠超過微信。

為什么我們是一家韓資公司，卻在國際化方面做得很好？我認為面對新的市場，我們積累的經驗會幫助我們找到解決問題的辦法。Line的團隊原來在做搜索，大概2006到2007年時，我們派了很多搜索工程師去日本做搜索業務，做了四五年，平平淡淡。但是2011年我們做的Line就一炮打響，整個團隊隨之轉型，放棄了搜索業務。換句話說，在Line成功之前，我們在日本已經吃盡苦頭，我開玩笑說，已經失敗到沒有東西可以再輸的程度。

換個角度看，騰訊可能是常勝將軍。我承認微信在產品上確實做得很棒，在微信的發展過程中，依托騰訊的資源基本沒有遇到過特別大的阻礙和瓶頸。所以當微信在海外市場遇到困難的時候，它可能會有點不知所措。

Line、Kakao和微信，這三個產品走的路線很不一樣。Kakao沒有能力在國外發展，基本就在韓國本土。而且Kakao原來是做游戲業務起家，所以知道怎么和韓國的游戲廠商合作。微信的強項是做工具服務，比如微信支付和銀行的查詢業務，是通過強化功能來提升價值。Line呢？Line做的是一種文化，依靠國際化的內容，還有游戲和娛樂。在功能方面，我們要求全球是統一的標準，但在內容方面一定是本地化。比如Line相對其他產品做得好的地方，是跟明星藝人的合作，還有一些文化內容的推廣。

Line也有個工具箱，有相機、筆刷之類的工具，這些都是Line的周邊。我們考慮過把這些功能全部加到Line里邊，不過又覺得可能讓產品變得臃腫，并不是所有的用戶都需要這么多功能。所以Line選擇了輕量化，把這些功能都分出去。現在Line工具箱的下載量已經超過了3.4億次，其實在玩法上，Line比微信要多。

2013年第三季度，Line的總營收是1.66億美元，其中60%來自手游，20%來自貼圖，另外20%來自官方賬號的B2B業務。我個人認為現在手游占60%是正常的，再變大的話可能不太健康。我們正在規劃Line Music之類的服務，應該給我們帶來更多營收，也會讓整體營收比例更平衡一些。

官方賬號新玩法

Line的官方賬號，和微信的公眾賬號相比，最大的差別在于前者封閉，后者開放。微信的公眾賬號任何人都可以開，而我們是后臺統一控制，一家公司或者一個品牌在Line上只能有一個賬號，這是真正的官方賬號。我們會要求你的公司和品牌提供很多證明文件，還要付費，才能通過我們的官方認證。所以在Line平臺上不會有很多假冒的賬號。

為什么采取這樣的策略？我們內部討論認為，從一個封閉的環境走向開放，難度比較低，而從開放轉為封閉就很難。我的說法是門一旦開了，你就很難關上。無論微信也好，Line也好，用戶增速都特別快，我們在產品運營政策方面寧愿保守一些，如果太開放可能會產生一些超乎想象的問題。

官方賬號的玩法很多。舉個例子，臺灣地區有兩家電商在Line上面開賬號，一家是日本的樂天市場購物，另外一個是臺灣的公司叫3C順發量販。兩家幾乎同時開的官方賬號，內容也大同小異。過了一個月，兩家公司都有了不到30萬粉絲，是自然增長。這時候臺灣公司的推廣策略沒有變，而日本公司的總經理很聰明，開始創新。我們在官方賬號里有個功能是廣播，編輯可以在后臺發信息和粉絲互動，所有粉絲都能看到，而粉絲回復的信息只有編輯能看到。這家日本公司怎么玩呢？有一天他們在線上打了個廣告，說2013年1月6日下午3點要搞限時特賣，每種產品只有三個，比如三個iPhone、三個電視機等等，數量很少，但是價格很便宜，大約五折、三折。

到了活動開始的時間，用戶看到樂天市場購物的官方賬號上面有一個數字，顯示當時參加廣播的人數。那天下午3點整的第一個數字就是26萬，也就是26萬人等在那里準備搶購。利用剛才說的功能，編輯給大家發信息說現在要賣手機了，請把你的姓名、電話號碼、地址等個人信息發給我，看誰手快，所有的產品都是秒殺。

那天的銷售結果是，iPhone好像15秒賣完了，全部產品原計劃一個小時賣完，結果半個小時都搶空了。之后他們臺北分公司的老板就出來跟媒體說，半個小時賣了500種產品，一共大概8萬美元。你想想半個小時8萬美元，這個玩法太妙了，而且用戶一下子都跑去關注樂天，他們輕松超越了競爭對手。同樣的起步條件，幾個月時間，樂天有了300萬粉絲，順發只有50萬。這說明，我們的客戶會幫助我們找出Line這個平臺的新模式，當然前提是不能亂。

只要5000萬

Line進入中國的時候，很多人說你們這個收費的貼圖沒有人會買的，中國人不喜歡為網絡上的內容付費。是這樣嗎？我們通過問卷調查發現，90后和80后、70后的消費觀念完全不一樣。70后不會買，80后有一半人愿意買，另一半是寧愿花幾萬塊錢買個LV包，也不想花12塊錢買個貼圖。但是90后太會花錢了。我跟中國的三大電信運營商都談過這個問題，90后是完全不一樣的生物。有個運營商跟我說，他們在個別地區看到學生的消費額已經超過了上班族。這些學生都是用父母的錢，一旦有了智能手機，表示他的經濟水平OK了，他們就敢花。對于運營商，最重要的行銷對象是13歲到18歲這個年齡段，次要的是19歲到22歲，再然后才是23歲到28歲的上班族，到了28歲以上他們就不管了。不管做什么樣的廣告，28歲以上的人基本不會有反應，而13歲到18歲就非常敏感。說句難聽的：他們的錢好騙。

我們的母公司Naver最注重三點：第一是設計要好看；第二是娛樂，用戶在消費我們的內容時要覺得很快樂；第三是公益，要肩負社會責任。AVER是韓國最大的幾家公司之一，以市值而論，目前在韓國上市公司里排第六，大企業的社會責任很重要。所以像“約炮”這樣的事情，在我們的產品上就是不可取的。我感覺中國人在這方面其實比較開放，而韓國人跟日本人都很注重隱私，觀念上不太一樣。

每當我被問到Line為什么進入中國市場，我都會說這是因為用戶一定會產生多樣化的需求。中國市場現在很多人在用微信，從屌絲到總裁都在用，但是我相信，微信再好也不能覆蓋所有的用戶，今年年底到明年，肯定會有更多新的需求出現。我們的任務就是去打跟微信不一樣的用戶族群。比如北、上、廣、深這些大城市，日企、韓企都很多，這些公司里的人需要裝Line和Kakao，他們還會消費貼圖、漫畫、小說之類的內容。這種需求肯定不是所有中國人都會有，但是畢竟存在一定量的消費群。Line不期望像微信一樣做成全民工具，我們是外來產品，只要在中國拿到5000萬用戶就夠了，而中國一個特大城市就有2000萬人。