互聯網家居：革命風暴來襲

婁月

談到互聯網對傳統行業的改造，O2O適用于旅游、餐飲等服務業，但具體到有形的商品買賣時，更多的是由B2B或B2C來解決。家居是一個商品（建材家具）和服務（裝修施工）并重的行業，因此互聯網對其改造既是一個電商化的過程，又是打造O2O閉環的過程。

在過去二十年里，家居業的供應鏈一成不變地遵循著“廠商—經銷商—家居賣場—消費者”的路徑。每個環節都有一次商品加價和物流成本疊加的過程，這使得商品銷售的整體成本偏高。以往，家居行業利潤率較高，這種銷售方式的弊端還不明顯，但在經濟增長趨于平緩、行業競爭日益加劇、平均利潤下滑的當下，問題就比較嚴重了，近兩年的家居賣場大規模關閉就是例證。

再看裝修業。傳統裝修流程煩瑣，價格透明度低，服務質量難以保證。同樣的地磚，價格相差三四倍，裝修預算屢屢超支，裝修公司和工長互相扯皮，這都是消費者經常遇到的情況。家居裝修還停留在依賴小區廣告、熟人口碑效應的階段。

換作其他商品，電商無疑是最好的轉移渠道，高效、低成本的模式已經成功改造了多數標準化產品。然而，由于家居建材是非標產品，重體驗，測量、安裝、退換貨和維修的場景也需要在線下完成，所以整體的互聯網化和電子商務化并不理想。有數據顯示，家居建材電子商務銷售額占總銷售額的比例僅為2.9%，明顯低于社會消費品10.48%的占比。

其實，上述電商化的嘗試多數由傳統家居企業發起，雖有變革的心思，但遠遠不能顛覆現有的體系。第一，這個行業痼疾太深，向線上走的過程中總要觸及各方利益。比如，線上低價打破了原有的價格體系、去中介化遭遇經銷商“圍剿”等。船大掉頭難，不少傳統家居的網上商城淪為擺設。第二，僅開拓一個線上渠道是不夠的。通常來說，線上的銷售是面向全國的，但體驗和服務是本地化的，打通線上線下，在本地開設服務網點和體驗館成為必要的一步棋。

從目前的格局看，真正有潛力顛覆家居建材行業的往往是那些根植于互聯網的企業。這些企業的創始人通常是外行，沒有從事家居建材的經驗。他們或是以一己之力聯合線下的供應商和設計師，構建“低價格、高服務質量”的生態；或是長驅直入供應鏈的上游，只為打造一件稱心的家具。

從資本的風向看，10月份國外有兩家互聯網家居企業備受矚目。10月初，家居裝修網站Houzz證實募得1.65億美元D輪融資，估值超過23億美元。同期，在線家具和家居用品零售商Wayfair正式登陸紐交所。

這兩家企業何以得到資本的青睞？

Houzz創建于2009年，僅用了五年時間，就躋身美國最優秀的200個網站之列。Houzz從裝修圖集起步，現在已成為一個可連接房主、室內設計師、裝修施工方的社區平臺。其每月吸引超過2500萬的訪客，網站流量比Gap、史泰博等零售巨頭還高。現階段，Houzz開始將流量變現，進軍電商市場，為數千家網絡零售商提供浴缸、洗手臺以及墻紙等家裝用品的銷售服務，收取每筆交易金額的15%作為傭金。

Wayfair是美國最大的家具電商購物平臺，旗下擁有閃購網站Joss & Main、現代家居工作室Dwell STudio和Birch Lane。截至2013年底，Wayfair活躍用戶數約為210萬，并與7000多家供應商結成了合作關系，提供700多萬款產品。雖然Wayfair是一家電商公司，但多數的訪客并不購買任何東西，他們在商店購買沙發等高價物品之前，需要上網進行研究和對比。對此，Wayfair決定，為顧客指明附近的家居裝飾用品實體店，然后向當地的實體店收取推薦費用。Wayfair業務拓展副總裁邁克·奧漢侖表示：“我們非常清楚供應商和Wayfair之間的渠道沖突，如果我們可以將它們納入生態系統，把客流量引向本地實體店，這對于我們和供應商的關系而言也是一件好事。”

而國內的互聯網家居企業，或多或少有著國外同行的影子。更重要的是，它們對商業模式進行了本土化的創新，使之更符合中國人的消費習慣。比如，新窩網曾以Houzz對標，最早通過圖片社區來匯集流量，后來也開辟了網上商城。不同的是，新窩網針對中國年輕人裝修“很差錢”的特點，開發了一系列的理財產品。

同時，這些企業的創始人切入家居行業之初，往往是為了解決自己的問題，從而發現自己的問題就是大部分用戶的痛點。例如“我要裝修網”的創始人尚海洋，他在裝修自家房子時備受報價不透明、服務沒保證等諸多問題的困擾，從而決定與供應商深度合作，提供從收房到驗房、選購建材、裝修、售后服務等閉環式一體化服務。

無獨有偶，Houzz的第一個客戶也是創始人自己。當時她想要為自己的住宅改造尋找靈感。Houzz的投資人——紅杉資本合伙人林君睿（Alfred Lin）說：“我們喜歡那些為了解決自己生活當中的問題而創辦公司的創始人，哪怕他們并不是該領域的專家，他們以業內人士永遠不會采取的方式來剖析問題。”

最后，這些有潛力的互聯網家居企業無一例外符合重度垂直的標準，從一個細分領域切入，去干其他人不愿做的臟活、苦活，最終建立起自己的行業門檻。如麗維家只做最好的板式家具，介入到供應鏈的每一個環節；漫生活只賣兼具功能性和實用性的家居用品，并在線下開設大量體驗門店。這些企業用互聯網和IT系統來改造傳統業務，都顯示出了巨大的爆發性和成長性。