老字號的核心競爭力：知識產權的視角

熊文聰

摘要：老字號企業在現代市場激烈的競爭環境中暴露出許多不足，面臨衰敗的風險。唯有建立完善健全的知識產權保護體系，才能強化老字號企業的差異化特色和創新能力，才能保持和提升老字號企業的核心競爭力。知識產權保護必須納入老字號企業的日常管理中，常抓不懈。

關鍵詞：老字號；核心競爭力；知識產權

中圖分類號： D913

1老字號的現狀

“老字號”通常指有多年經營歷史，在一定區域內有良好聲譽的民族品牌，蘊含中國傳統文化，產品和服務通常是獨創的，以其質量和信譽深受消費者認可。中國品牌研究院的調查數據表明，建國初期全國老字號企業約有16000余家，但如今已縮減至1600余家，并且現有的1600余家老字號盈利的只有10%，20%僅能維持生計，其它70%舉步維艱，以每年5%的速率消亡。以北京市西城區為例，西城區是北京老字號的主要集聚區，95家老字號中，發展比較好的占20%左右。發展一般，但有店面在維持經營的占60%，剩下的大約20%瀕臨消亡，已經徹底消失的大約90家。美國零售業巨頭沃爾瑪創始人沃爾頓曾經說，沃爾瑪的最初靈感來自中國的一家老字號——瑞蚨祥。但令人費解的是，曾經是靈感之源的中華老字號卻何以落得如此慘淡、艱難的境地？

2建立老字號知識產權保護體系

可以說老字號與知識產權息息相關，不講知識產權，老字號核心競爭力的保護無從談起。如果沒有知識產權，老字號企業將面臨任意仿制的混亂局面，沒有產權的激勵，沒有利益的保障，也就沒有創新和發展。更為重要的是，知識產權不僅僅是老字號的法律利器，更是老字號的商業資源。臺灣宏基公司的施振榮先生提出的“微笑曲線”顯示，一個產業中附加價值較高的部分是在研發和營銷上，而研發和營銷都與知識產權密不可分，研發形成專利和技術秘密，而營銷則依靠商標和服務。制造環節僅占利潤的5%，處于最低的價值獲取階段。當前，我國大多數老字號企業還處在制造環節，如果不能通過研發和營銷來扭轉這種局面，微笑曲線將反過來成為“苦笑曲線”。由此可見，知識產權已經日益成為老字號企業的競爭優勢。

2.1 商標權保護

實踐中，很多老字號企業僅僅將企業名稱注冊單一的商標，而忽視了老字號承載著寓意豐富的商業信息：表演藝術、風俗禮儀、特定情感、傳統工藝等等。根據我國現行《商標法》的規定，老字號企業的名稱（包含字母、數字）可以作為文字商標申請注冊；其紋飾圖案可以注冊為圖形商標；工具、實物、工藝品可作為三維立體商標，特定的聲音也可以注冊商標，上述類型可以獨立申請，也可以相互結合作為一件商標。

商標權是一種財產，其利益不僅限于自己使用，更在于通過授權許可（即所謂的OEM/ODM）模式擴張市場份額。同時，商標權人還可以禁止他人未經許可在注冊商標核定使用的商品及類似的商品上使用與注冊商標相同或近似的商標。如果被認定為馳名商標，其禁止權范圍將更大。

2.2 著作權保護

按照我國《著作權法》規定，著作權是基于作品依法產生的權利。作品是具有獨創性的智力成果，如文字、音樂、曲藝、舞蹈、雜技、攝影、美術、雕刻、電影等視聽作品、計算機軟件、實用藝術品等。著作權包括復制權、發行權、出租權、表演權、放映權、改編權、信息網絡傳播權等法定的專有權利。基于這些獨占性權利，著作權人便可以通過許可使用、轉讓、質押、證券化等多種方式獲得物質回報。同時，當他人侵犯這些權利時，著作權人也可以拿起法律武器要求侵權人停止使用或賠償損失。另外，我國《著作權法》還規定了鄰接權，用來保護表演藝術家、錄音制品的制作人和廣播電視組織及出版者的合法權益。

需要特別指出的是，如果某一作品屬于某地域世代相傳的民間文學藝術、傳統知識或非物質文化遺產，不能確定具體的創作者，不受著作權法保護。大部分民間文藝或非物質文化遺產正處于瀕臨失傳的邊緣，因此，最大限度的向外推廣使用才是保護它的目標，而不是在其之上設定獨占的財產權從而限制了它的傳播。

2.3 專利權保護

專利權是基于特定技術方案而依法享有的權利，該技術方案必須同時具有新穎性、創造性和實用性三個要素。老字號企業在經營活動中研發的新技術、新產品、新工藝、新設計可以通過及時申請專利獲得排他性權利，并通過有效利用、管理和運營這些專利來獲利。但相比專利技術，一些傳統工藝、產品、設計因不符合新穎性、創造性等要求，無法取得專利權。同時，按照我國現行《專利法》第五條第二款之規定：“對違反法律、行政法規的規定獲取或者利用遺傳資源，并依賴該遺傳資源完成的發明創造，不授予專利權”，但這不妨礙其通過注冊商標來實現品質監管和財產收益，如“同仁堂”作為馳名商標，完全可以實現對中醫藥的保護、傳承和創新。

2.4 商業秘密保護

事實上，對于工藝方法、產品配方、制作訣竅、經營模式等技術信息，中國民間自古通過“傳內不傳外、傳男不傳女”等保密方式加以控制和傳承的。因此，老字號企業應該重視自身經營活動中創造的技術信息和商業信息，通過建立一整套保密制度，從而有效利用商業秘密來保持競爭優勢。這套制度包括但不限于下列幾種措施：

（1）建立高層直接負責的商業秘密管理機構，對企業的商業秘密實施統一管理；

（2）建立保密規則公示制度和開展保密教育工作；

（3）完善信息管理措施。特別是在互聯網時代，可以通過設定一定的程序、密碼來設定訪問權限，控制文件發送，也可以通過撤除辦公電腦軟驅、光驅、封死USB接口、設定內網訪問并禁止局域網和外部互聯網通訊等方法來防止企業商業秘密通過網絡外泄。

（4）完善保密硬件措施。除了建立嚴格的進出人員、物品的登記、檢查制度以及對秘密文件、資料和物品的保管制度，還可以根據需要在保密區域設置視頻錄像、指紋識別、X光照射、磁線探測等技術監控系統。同時，也要慎重處理辦公垃圾。

（5）與員工簽訂保密協議或在勞動合同中設定保密條款及競業禁止條款。

2.5 反不正當競爭法保護

反不正當競爭法以維持誠信的商業道德為已任，具有靈活性，以彌補知識產權法設權模式預見性不足的缺陷。不正當競爭行為就像“海神”，會千變萬化地侵犯他人的勞動成果，其中大部分是還沒有被法律明確設定為權利的利益。實踐中，與知識產權相關的不正當競爭行為包括：擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝璜，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝璜，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；惡意使用他人的域名；丑化商標；淡化馳名商標；撤換他人商標；惡意侵害他人商業秘密等等。由此可見，如此五花八門的違背誠實商業習慣的行為不可能在當初立法時就能全部預見，只能通過設定原則性的一般條款，交由裁判者在個案中視具體情形自由裁量。

3 堅決打假，提升核心競爭力

老字號被他人搶注商標的例子已不鮮見。據了解，“王麻子”剪刀之所以破產，原因很多。“王麻子”招牌名聲在外以后，從民國開始，北京就有很多地方出現了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等招牌。步入市場經濟后，大量假貨更是充斥市場。“王麻子”面對如此窘境，由于經營狀況等各種原因，沒有在打假這一知識產權保護重點環節上投入力量，導致“假李逵拖垮真李逵”。

消費者面對認定的老字號，卻又躊躇于“假作真時真亦假”的心理。實踐中，防偽標識技術是打假止劣的一項有效手段。在上海老字號“曹素功”墨汁外包裝上加貼熱感應式的防偽標識；在“周虎臣”毛筆上加貼一次性刮開數字電話問訊式的防偽標識。隨著產品上應用防偽技術，有力地遏止了市場上假圈偽劣的曹紊功里汁和周虎臣毛筆的出現，增加了消費者對品牌的質量安全性和技術標準的信心，通過一個側面，推動了消費者參與老字號知識產權保護的活動，提升了企業的核心競爭力。

發現他人侵犯知識產權時，首先應該買到手以便掌握證據，購買時，要索取收據，以便取證，查到假冒商品的制造廠家。如一時查找不到生產廠家，委托一個專業調查機構進行調查也是方法之一。同時，應在研究確定公司方針的前提下向對方發出警告書。有時也可直接進行起訴，但一般都是先通過協商尋求解決糾紛的方法而發出警告書。侵權方希望使用知識產權時，辦理實施或使用許可手續也是方法之一。

4 結 語

北京市西城區出臺了《保護和促進老字號發展若干意見》，將解決老字號現有遭遇的困難。《意見》規定，西城區將建立老字號保護體系，在老字號經營網點、知識產權、文化遺產和文化技藝等方面加以保護，建立老字號名錄。《意見》進一步指出，加強老字號知識產權保護。鼓勵和支持老字號企業進行商標、域名的注冊和專利申請工作；引導和支持老字號企業加快在境外商標注冊和商標延展，為老字號企業境外維權提供支持；支持和鼓勵老字號爭創中國馳名商標、北京市著名商標，支持企業申報“中華老字號”稱號；嚴厲打擊侵犯老字號商標、專利、字號、品牌和假冒偽劣老字號產品的不法行為。探索建立老字號無形資產評價體系，對老字號品牌進行合理評估。如果說博大精神、與時俱進的傳統文化和蓄勢待發、方興未艾老字號企業是杠桿的兩極，那么知識產權無疑就是撬動這個杠桿的基點，其所發揮的能量，讓我們拭目以待！

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