營銷：客轉(zhuǎn)換與客轉(zhuǎn)化研究

曲建科

摘要：本文通過細分營銷中的八類“客體”，提出把“客轉(zhuǎn)換”和“客轉(zhuǎn)化”作為衡量其對銷售貢獻的關鍵指標，并給出實現(xiàn)“客轉(zhuǎn)換”和“客轉(zhuǎn)化”具體對策。

Abstract： This paper proposes the "customer conversion" and "customer transformation" as the key indicators to measure its contribution to sales through the segmentation of eight types of "customers" in marketing， and gives specific countermeasures to achieve

"customer conversion" and "customer transformation".

關鍵詞：客體；客轉(zhuǎn)換；客轉(zhuǎn)化；場景搭建；用戶體驗；制度設計

Key words： object；customer transformation；customer transformation；scene setting；user experience；system design

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）31-0045-03

0 引言

隨著科技的進步，產(chǎn)品和服務的極大豐富，消費者消費意識的不斷提高，企業(yè)營銷手段的不斷更新，營銷呈現(xiàn)日益困難的態(tài)勢，企業(yè)如何在營銷過程中精耕細作，把企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費對象琢磨透、研究透，就成為現(xiàn)代營銷必不可少的課題。

1 營銷中的“客”研究

營銷中的“客”不僅僅是指產(chǎn)品和服務的消費對象——顧客而言，實際上如何仔細研究，深入探究，營銷中的“客”包含不同對象，大致有如下八類“客”：

1.1 過客

過客是指企業(yè)產(chǎn)品和服務的潛在消費者，或者是企業(yè)產(chǎn)品和服務定位的消費對象的全部，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務而言，這部分消費者對于企業(yè)產(chǎn)品和服務在沒有引起他們興趣和關注前，他們都是過客，看過、聽過甚至觸摸過企業(yè)的產(chǎn)品和服務，但沒有引起進一步的欲望，因此，匆匆而過，從這里可以看出，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務所定位的哪些既定的潛在消費者或目標消費者而言，如果企業(yè)的營銷沒有做到位，可能這部分人都是過客，過客意味著企業(yè)處于營銷困境中，存在營銷問題，發(fā)生營銷困難，必須加以應對和解決。

1.2 看客

看客是過客對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣，有進一步了解的欲望，因此不是匆匆而過，而是駐足了解，仔細分析，認真詢問?？纯屯ǔ倪^客中轉(zhuǎn)換而來，從過客到看客是一種轉(zhuǎn)換，即對象身份的轉(zhuǎn)換，也代表著從企業(yè)營銷的角度看是從低級到高級的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的條件是企業(yè)營銷策略起到關鍵作用，營銷手段和營銷方式直達過客心田，營銷與需求產(chǎn)生碰撞，實現(xiàn)了交集，產(chǎn)生了效果。

1.3 試客

試客不僅愿意更多地了解產(chǎn)品和服務，還愿意試用一下、試驗一下、嘗試一下，試客通常從看客中轉(zhuǎn)換而來，從看客到試客是一種轉(zhuǎn)換，即對象身份的轉(zhuǎn)換，也代表著從企業(yè)營銷的角度看是從低級到高級的轉(zhuǎn)換，也說明企業(yè)營銷的成功和成果。

1.4 顧客

顧客顧名思義是產(chǎn)品和服務的直接消費者，是企業(yè)產(chǎn)品銷售收入的直接貢獻者，顧客同樣是從試客轉(zhuǎn)換而來。

1.5 說客

通過自己的試驗和直接消費使用，對產(chǎn)品頗有好感，愿意并不斷把自己消費過程中的愉悅和快感向身邊的朋友和同事傳播。

1.6 常客

?？褪墙?jīng)常性購買和消費的顧客，是企業(yè)產(chǎn)品和服務的忠實和忠誠消費者，是企業(yè)必須高度重視的對象。

1.7 商客

按照消費經(jīng)濟學理論和實踐，真正要留住消費者，除了好的產(chǎn)品和好的服務外，還應該設計讓消費者在重復購買過程中不斷掙錢、不斷盈利、不斷創(chuàng)造財富的機制和制度，消費者不僅僅是顧客、常客，還應該是消費商，通過消費來賺錢的人，這是是否可以鎖定顧客的關鍵，也是現(xiàn)代營銷不應該忽視的課題。

1.8 銷客

銷客基于商客，不僅僅通過不斷重復購買和消費來賺錢，還可以通過產(chǎn)品的代理、分銷、微商等手段進行三級分銷，實現(xiàn)盈利，銷售成為顧客自己的事業(yè)、主業(yè)或副業(yè)。

2 營銷中的“客轉(zhuǎn)換”和“客轉(zhuǎn)化”研究

2.1 營銷中的“客轉(zhuǎn)換”

2.1.1 客轉(zhuǎn)換的含義

客轉(zhuǎn)換是指潛在消費者或目標客戶從過客到看客再到試客、顧客、說課、?？汀⑸炭?、銷客，由低級到高級的轉(zhuǎn)換過程，沒有轉(zhuǎn)換就沒有銷售，沒有轉(zhuǎn)換就沒有市場占有率，沒有轉(zhuǎn)換所有的營銷努力就都等于浪費，沒有轉(zhuǎn)換意味著營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷執(zhí)行出現(xiàn)問題，必須加以重視和進一步規(guī)劃和策劃。

2.1.2 客轉(zhuǎn)換的衡量指標

①是否有轉(zhuǎn)換。

就是上述描述的八個“客”從低級到高級有沒有轉(zhuǎn)換，這是是與否的問題，沒有轉(zhuǎn)換則其他任何指標也無從談起。

②轉(zhuǎn)換時間。

就是每一類“客”從自身到上一級需要花費的時間，很明顯這個時間量越短越好。

③轉(zhuǎn)換總時間。

就是上述描述的八個“客”完成從低級到高級全部一次轉(zhuǎn)換需要花費的總時間和總過程，該過程越短越好。

④轉(zhuǎn)換層級成本和總成本。

就是上述描述的八個“客”完成從低級到高級每級轉(zhuǎn)換的每層級轉(zhuǎn)換的成本和實現(xiàn)全部一次轉(zhuǎn)換需要花費的總成本。

2.2 營銷中的“客轉(zhuǎn)化”

2.2.1 “客轉(zhuǎn)化”的含義

這里的“客轉(zhuǎn)化”是指上述描述的八個“客”完成從低級到高級每級轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率，是一個數(shù)量概念，是與銷售直接關聯(lián)的。

2.2.2 “客轉(zhuǎn)化”的衡量指標

①客轉(zhuǎn)化率。

客轉(zhuǎn)化率=（上一層級的客量/下一層級的客量）*100%

②客流失率={（下一層級的客量-上一層級的客量）/ 下一層級的客量}*100%

3 提高“客轉(zhuǎn)換”及“客轉(zhuǎn)化”的對策研究

3.1 培育客轉(zhuǎn)換和客轉(zhuǎn)化的健康梯形

從過客到銷客的攀爬過程中，客丟失率盡量減少，形成梯形，梯形越鈍，產(chǎn)品和服務的營銷效果越好。營銷過程中，針對每一環(huán)節(jié)，定義問題、針對問題設置監(jiān)測點、針對性收集數(shù)據(jù)、通過對業(yè)務數(shù)據(jù)的分析識別判斷問題的本質(zhì)所在，進而通過創(chuàng)造性手段優(yōu)化、解決問題。

3.2 讓每個層級都橫向增生

實際上，上述八客從看客開始直到銷客都有橫向傳播、橫向增生的可能，因為即使是一個看客，看過后可能也有意愿把自己所見向身邊的同事、朋友、家人分享，更何況網(wǎng)絡如此發(fā)達，自媒體如此盛行，移動終端如此風靡，這里要記住和加以利用的是分享的七個內(nèi)在驅(qū)動力：

利己驅(qū)動、利他驅(qū)動、談資驅(qū)動、共鳴驅(qū)動、攀比驅(qū)動、表達驅(qū)動和塑形驅(qū)動，這是營銷的側重點。

3.3 場景搭建與用戶體驗

試客的產(chǎn)生基于體驗，而顧客的產(chǎn)生基于試客的愉快體驗，這是營銷的基本事實。營銷就是要在試客環(huán)節(jié)搭建用戶使用產(chǎn)品和享受服務的各個逼真和真實的場景，通過場景這一直觀的營銷手段，建立潛在顧客與產(chǎn)品服務的鏈接和關聯(lián)，讓他們仿佛一下進入自己的生活和工作場景，觸摸到自己的痛點，擊中自己的沖突點，勾起自己的需求點，促使看客不僅自愿開展橫向傳播，還下決心實現(xiàn)產(chǎn)品購買，體驗營銷是必然。

值得注意的是要做好場景搭建和用戶體驗必須對用戶有科學的研究和準確的把握，用戶的研究維度通常如表1所示。

3.4 從消費者到消費商的轉(zhuǎn)化機制和制度設計

從消費者到消費商的轉(zhuǎn)變基于消費資本論理論支撐，消費資本論是指消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品后，企業(yè)應該把消費者的消費視為對企業(yè)的投資，并按一定的時間間隔，把該企業(yè)的利潤按一定的比例返還給消費者，消費者消費行為同時也是投資行為，而變?yōu)椤百Y本家”的消費者不僅僅關心自己所購買商品的數(shù)量和質(zhì)量也關心購物后所帶來的利益，連鎖經(jīng)營之后再次出現(xiàn)一個聯(lián)盟性質(zhì)的商業(yè)模式，就是推出的消費福利讓消費者都能夠參與到財富的分配中來，從而在短短不到半年時間打造了強大的民間財團，從而帶動了市場經(jīng)濟，拉動國家內(nèi)需，和諧社會。

消費資本論徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費就是或只是花錢的理論和實踐，把消費轉(zhuǎn)變成一種既是花錢，又能賺錢的現(xiàn)實游戲，企業(yè)越能盡早借用該理論來設計和規(guī)劃自己的營銷制度和機制，就越能較早地實現(xiàn)商客的大批轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)化。

3.5 如何增加“銷客”量

銷客就是把顧客和消費者轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商、代理商、分銷商，讓每個人有機會依托企業(yè)的產(chǎn)品和服務開始自己的事業(yè)，真正做起老板?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，龐大的微信用戶，微商的興起，微信朋友圈的盛行，企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務項目特點，可以多措并舉，設計和規(guī)劃有助于消費者和顧客利用自己朋友圈開展營銷的平臺、商城、系統(tǒng)、制度和機制，進一步提高銷客轉(zhuǎn)換質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率水平。

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