當品牌作為戰(zhàn)略：品牌驅(qū)動市場

何佳訊

中國改革開放后成長起來的大批企業(yè)已過而立之年，如海爾、聯(lián)想、萬科、TCL等等。在初創(chuàng)期，這些企業(yè)獲得發(fā)展的一個共同之處是很好地實施了市場導向。比如，海爾靈敏地抓住市場需求開發(fā)新產(chǎn)品，頗有名聲的產(chǎn)品有針對國內(nèi)農(nóng)村市場“洗地瓜的洗衣機”，以及面向美國學生市場的小冰箱等；聯(lián)想則是堅持“貿(mào)工技”戰(zhàn)略，先做市場銷售，積累行業(yè)經(jīng)驗和資本，再發(fā)展制造，最后走向自主研發(fā)。中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，為市場機會主義成為很多企業(yè)的制勝之道創(chuàng)造了有效條件。

與改革開放初期相比，當前國內(nèi)國際的環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)是如何實現(xiàn)長期成長，企業(yè)家們在應(yīng)對之道方面取得的共識是要建立和打造品牌。我的觀點是，以品牌實現(xiàn)企業(yè)的長期成長，要采取“品牌驅(qū)動市場”的戰(zhàn)略。

我們知道，市場導向（有時與顧客導向同義）是現(xiàn)代市場營銷的核心概念，企業(yè)實施市場導向是營銷管理的基本范式。大量實證研究表明，市場導向能夠為企業(yè)帶來正向的績效。但時至今日，營銷教科書并不提及品牌導向。如果說市場導向是滿足顧客的需要和欲望，那么品牌導向則是有條件地滿足顧客的需要和欲望。所謂“有條件”，即是要遵循品牌的核心身份，強調(diào)組織使命、愿景和價值觀。如果無條件地對顧客的需要和欲望做出反應(yīng)，那么品牌就可能變形，品牌管理和建立品牌一致性就會遭遇困難，最終無法憑借品牌的強勢地位獲得長期成長。因此，“品牌驅(qū)動市場”的戰(zhàn)略內(nèi)涵是，企業(yè)在市場導向的基礎(chǔ)上增加品牌導向，把創(chuàng)建、發(fā)展和維護品牌識別（brand identity）的組織過程與常規(guī)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，不斷創(chuàng)造顧客需求，實現(xiàn)以品牌贏取長期競爭優(yōu)勢的目標。品牌導向與品牌驅(qū)動市場的戰(zhàn)略，將改變經(jīng)典營銷范式。具體而言，需要做好如下四大方面的工作。

第一，建立品牌識別系統(tǒng)。品牌識別是指一個品牌永恒的精髓、本性和價值，它為品牌提供了方向、目標和存在的意義。它是品牌戰(zhàn)略家所渴望建立和維持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心價值。因此其重點在于品牌意義和內(nèi)涵，而非外在形式。品牌識別是品牌戰(zhàn)略愿景的核心內(nèi)容，而且是品牌的靈魂——品牌聯(lián)想的驅(qū)動因素。品牌識別系統(tǒng)又可稱為品牌平臺（brand platform），包括品牌精髓、核心識別和延伸識別等。2001年，李寧確定品牌價值主張“一切皆有可能”，飽受詬病，被認為模仿阿迪達斯的“Nothing is impossible”。2010年，李寧啟用“Make the change”（讓改變發(fā)生）進行品牌重塑，新標識抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，藉之詮釋獨特的運動價值觀，率先解決了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題，值得本土企業(yè)借鑒。品牌核心價值的確定需要以真實性為前提，以企業(yè)傳統(tǒng)和資源為有力支撐。

第二，推行激進式創(chuàng)新。“品牌驅(qū)動市場”戰(zhàn)略要求企業(yè)不把注意力放在對現(xiàn)有市場份額的爭奪上，而是創(chuàng)造新的市場，或者重新定義品類，以使競爭對手處于淘汰狀態(tài)。與漸進式創(chuàng)新所不同，激進式創(chuàng)新聚焦于開發(fā)新產(chǎn)品，對資源進行創(chuàng)造性的獲取和整合，允許存在更高的不確定性，在行動中不斷改進計劃。因此，其營銷戰(zhàn)略的制定與其說是基于市場研究，還不如說是由愿景引領(lǐng)。這種創(chuàng)新在走向成功的路上往往存在很多障礙，因此要求企業(yè)雇傭和選擇認同組織價值觀的員工，向他們清楚地傳達企業(yè)愿景，通過富有個人魅力的領(lǐng)導對他們產(chǎn)生影響力。例如，美體小鋪（Body Shop）90%的特許加盟商都是沒有受過正規(guī)商業(yè)培訓的婦女，但是根據(jù)個性測試、家庭訪問、對環(huán)境和人類的態(tài)度而被正確地選出。她們深受創(chuàng)始人安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）的觀念激勵，在人們的生活中制造差異。

第三，確立品牌價值觀。品牌價值觀不同于品牌價值，我們通常重視品牌價值而忽視品牌價值觀。與具體的品牌價值不同，品牌價值觀是在抽象性的高層面上建立品牌的核心價值，它具有長期的穩(wěn)定性、敏感的差異性，以及靈活的適用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌價值觀可以對顧客和利益相關(guān)者產(chǎn)生深刻的影響力，并且更有效地激發(fā)他們的行動。我認為，在品牌塑造上，品牌價值觀將顛覆傳統(tǒng)的品牌個性范式，引領(lǐng)品牌管理走向更高的階段。我們曾在美國對中國的海爾和聯(lián)想兩個全球品牌進行定性訪談，發(fā)現(xiàn)美國人很容易把中國傳統(tǒng)文化價值觀與中國品牌內(nèi)涵聯(lián)系起來。這對中國企業(yè)的品牌價值觀建立具有啟發(fā)性。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)走向全球的中國品牌并無明確的價值主張，品牌價值觀無從談起。這個問題需要引起企業(yè)家們的重視。

第四，以品牌導向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)變革。在當前全球環(huán)境下，中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略處于歷史的轉(zhuǎn)折點上，即從以生產(chǎn)制造為中心的低附加值模式轉(zhuǎn)型為以品牌經(jīng)營為核心的高附加值模式。抓住機遇，實現(xiàn)變革，企業(yè)需要在市場導向的基礎(chǔ)上增加品牌導向，把市場導向與品牌導向有機地、動態(tài)地融合起來，建設(shè)品牌導向型的企業(yè)。所謂品牌導向型企業(yè)，是在企業(yè)的文化、行為和績效三個層面，建立起以品牌為核心的管理制度和管理系統(tǒng)。例如，所有的業(yè)務(wù)決策都要評估它們對品牌產(chǎn)生的影響；企業(yè)的絕大多數(shù)員工都能理解并踐行品牌核心價值與品牌價值觀；有關(guān)品牌的決策成為公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略非常重要的方面，等等。中國大批領(lǐng)先的優(yōu)秀企業(yè)已具備了進入這一階段的基本條件。