漢英廣告的翻譯

馬媛媛

【摘 要】本文分析了廣告語言的功能特點，探討了在進行廣告英漢互譯時應注意到的問題，提出了漢英廣告翻譯應遵循的原則。在此基礎上，論證了漢英廣告的三種譯法，即直譯法，意譯法和語用翻譯法，并用適當的例子說明這些譯法的必要性、適應性和可行性。

【關鍵詞】廣告語言 東西方差異 直譯法 意譯法 語用翻譯法

廣告翻譯不僅同產品信譽，銷售規模和經濟效益息息相關，而且在一定程度上反映了國家和民族的文化素質（吳希平，1997：25）。本文結合筆者多年的實踐，對廣告的翻譯作了一些探討。

一、廣告語言的功能特點以及廣告翻譯的原則

無論廣告手段怎樣變化，語言始終是信息的主要載體。為成功地實現廣告功能，廣告的語言具有言簡意賅、生動形象、具有鼓動性三個特點。

鑒于廣告語言的三項功能特點，廣告的翻譯必須要遵循忠實、簡練、傳神的原則。此外，廣告撰寫者往往會借助多種表達手段來反映商品特性或吸引消費者注意，譯者一定要注意到這些表達方法是否與目的語國家的文化、宗教、歷史、風俗等相沖突，如果沖突，就應做出適當的調整。因此，廣告翻譯還應遵循符合國情這一原則。

二、廣告翻譯時應考慮到的因素

1 中西方思維方式的差異

講不同語言的人在思維方式上存在差異（周曉，1998：94）。講英語的人思維呈直線型，而講漢語的人思維多數呈螺旋型。傳統的中國思維方式是從大到小，思維認知講究順序，正向與完整，由表及里。而以英語為母語的人正好相反，思維方式為“從小到大”，認識則從問題的中心開始。思維方式的不同，它所構筑的信息結構也不盡相同。熟練地辨別信息結構對正確地理解源語廣告是至關重要的，否則廣告譯文令目的語讀者抓不到中心而不知所云。

2 漢英兩種語言在表意機制上的差異

東西方不同的思維方式在表意機制上也出現了明顯的差異。漢語屬“意合法”語言，同英語相比，漢語在表達上更注重突出語義結構的核心作用，同時也更注重話語主題為意念主軸，也即所謂的“以神馭形”。漢語的連貫在很多情況下不需要一定的語法手段和其他語言手段（相當于英語中的過渡詞語）來表現。而英語則不然，通常情況下，英語特有的線性結構表意機制要求完整的句式必須有主、謂成分的完整配列與組合，也就是所謂的“以形馭神”。英語語言本身起連接過渡作用的詞語特別多，且出現的頻率也特別高。在翻譯過程中，如果譯者意識不到這種差異，譯文輕則給人一種極不自然的感覺。

3 文化的差異

各民族有不同的文化傳統，不同的社會行為和言語規范。在廣告翻譯中，譯者一定要了解目的語國家的文化習俗，以免引起不必要的麻煩。如“6”這個數字在中國是個吉祥的數字，于是有的商家仿照“555”牌香煙，創造出一個“666”的品牌。而在信仰上帝的人來看，“666”是魔鬼撒旦的標記。在翻譯時，譯者不僅要做好語言的轉換，更要做好文化的轉換，避免由于無意識的文化錯位而造成目的語國家人民對廣告的厭惡、抵制之情。

三、漢英廣告的翻譯技巧

1 直譯法

所謂直譯，就是在翻譯過程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時考慮語篇和語境的制約，保留原文句子結構和原文修辭，努力再現原文的形式、內容和風格。例如：Have you driven a Ford lately？ （汽車）譯文為：你最近開過福特車嗎？這就是典型的直譯。

直譯法很適合廣告語言，特別是廣告標語的翻譯。因為廣告強調的是信息的準確傳遞——不夸大其詞，不模棱兩可；強調廣告傳遞的信息與意圖必須被接受和準確理解，而且應易于理解，不可令人困惑。

2 意譯法

直譯法有時會使譯文不符合目的語語言習慣，讀起來生硬別扭。這時就要用到意譯法，保證譯語地道、自然。例如：“…甜而不膩…” 意譯為“Agreeable sweetness”。如果直接仿照漢語中的聯合結構譯為”sweet but not heavy” 則不符合英文表達習慣，且容易產生歧義，因此將譯文結構轉換成一個名詞詞組，就較地道、自然。

意譯法多用于廣告正文的翻譯。在翻譯較長的廣告正文時，譯者一定要考慮到目的語國家的語言表達習慣，對語篇、結構進行重新調整和分配，使目的語讀者讀起來更順暢自然。

3 語用翻譯法

語用翻譯法指譯者在準確理解漢語廣告的基礎上，根據語境和文化習慣，使譯文符合目的語國家的文化習慣，從而達到準確傳遞商品信息的效果。

由于操英漢兩種語言的人在文化背景、生活習慣、民族心理、推理模式等方面存在顯著的差異，對同一個信息的反應往往不同。在廣告翻譯方面則表現為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。請看這則廣告詞：“即購即食，食用方便”。原譯文：“opening and eating immediately”。漢語指的是食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告中的 “即”不妥。國外的消費者讀到”eating immediately”時產生的聯想往往是“不吃掉，食品馬上就會壞掉？”這樣的譯文有損產品形象。實際上“即購即食”“食用方便”在英語中的慣用表達是：（always） ready to serve。只有這樣，譯文消費者和原文消費者面對同一產品介紹，才可得到相同的信息。

結語

本文提到的三種譯法相互聯系，相輔相成。同一廣告，不同的人可能采用不同的譯法。但不論何種譯法，一定要遵循“忠實、簡練、傳神、符合國情”的原則。

漢英廣告翻譯是一種語言創造性活動，譯者除了對漢英廣告常識比較了解之外，還要有扎實的語言功底，豐富的文化背景知識以及較高的翻譯技巧，需在實踐中不斷積累經驗，更新知識結構，與時俱進。

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