得終端者得天下

劉波

移動互聯網正在改變一切，這不是夸夸其談的新潮宣言，而是活生生的現實。查克.馬丁的《決勝移動終端：移動互聯網時代影響消費者決策的六大關鍵》就是對這一現實的詳細描畫。

馬丁是美國智庫移動未來研究院的CEO，曾任IBM副總裁，他很早便預言移動革命將全面改變你我的生活。移動購物的勃興已經動搖了傳統的銷售渠道，智能手機和平板電腦讓人們的購物突破了所有空間與時間的局限。現在58%的手機用戶利用手機來研究并進行購物，而這終將成為普遍性趨勢，人們對移動終端功能的開發也將不斷深入，帶來更快捷方便的購物體驗。

而技術變革只是世界走向“移動化”的一個向度，更重要的是消費者行為發生了根本性變化，大眾獲取信息和決策的方式都與以前不同。因此，企業如何吸引在移動科技的幫助下如虎添翼的消費者，影響他們的購物決策，就變得至關重要。企業不能像傳統上那樣只需要找到消費者，而是要預測他們的行動軌跡與思維方式。

作為對新形勢下企業的建議，馬丁建議了一套新的移動購物生命周期理論。在購物的過程中有六個特定時刻是需要營銷者去有效把握以贏得顧客的。在預購階段，營銷者都需要展現出自身最好的一面，影響潛在顧客的研究與決策。接下來，越來越多的智能手機用戶會在去商店途中使用手機，這是一個商家向消費者展示魅力的新機會，針對有特定意圖的“搜尋者”和漫游性的“巡洋艦用戶”，制定不同的策略。當消費者在商店時，商家可利用對移動終端的了解辨識出潛在購物者，提高與客戶接觸的有效性。在決策階段，企業通過“鄰近營銷”來影響購買行為。在購買時，消費者終將完全信任并使用智能設備和手機錢包服務在商店購買商品。在售后階段，消費者將通過手機和社交網絡分享他們收獲的戰利品和購物經驗等相關信息，而此時營銷人員應考慮如何加入這場對話。從購買到營銷，一切都已變得全天候。

在當今的大數據時代，商家可以更多利用大眾網上行為的痕跡來了解其行為方式，制定量身定做的營銷策略。雖然大數據也帶來安全顧慮，因為多數人不愿他人隨意了解自己的隱私，但如果企業能正確地管理這些信息，提高購物的“情境相關性”，的確有可能讓顧客都喜歡上自己。

傳統的購物過程是線性的，而移動時代的購物是互動的：利用快捷的通訊技術，在線與實體零售商分秒必爭地搶奪顧客。而另一方面，移動消費者擁有指尖上的權力，“用腳投票”在日益變成“用鼠標投票”，競爭變得更加激烈，轉型的代價變得更高，變得很可能是生死攸關。最終，得終端者得天下，不能適應者被淘汰。馬丁寫道，世界上最大的潛在移動市場就在亞太地區和拉美，那么，中國企業能否成為這塊廣大“新邊疆”的開拓者呢？