門戶廣告開放式

王恩斌

最近艾瑞網發布的一份報告顯示，2013年搜索、視頻以及社區類網站獲得廣告份額超過70%，而門戶網站只有11.8%。今年或許將會跌破10%。

在流量持續下滑，無線端沒有更好的變現的情況下，傳統的四大門戶的高高在上的局面已經發生改變，以往都是銷售和企業主吃個飯走個流程就可以簽署的訂單，已經被廣告主提出了更多更高的要求。如何保住廣告主的投放效果，如何在從PC到無線端轉移的情況下保住自己的廣告市場，門戶們終于開放了廣告平臺，但這種開放是否可以挽救門戶的頹勢？

目前除了搜狐外，騰訊、網易和新浪分別推出了對廣告主開放式后臺的投放系統。開放式投放系統說簡單點類似于百度投放后臺，廣告主可以選擇每天投多少量，投在什么位置，投放什么素材；廣告主可以根據每天的變化及時作出調整，這種利用門戶剩余流量的投放方式，不僅可以提升廣告主的投放效果，同時也可以滿足追求效果的電商們，和投放金額不大的小廣告主的需求。雖然這種變化不足以扭轉大勢，但在一定意義上看出了門戶的改變，尤其在大數據時代的積極求變。

四大門戶中騰訊是最早推出開放式后臺系統——大概是在2011年推出的廣點通，早期廣點通只是開放了騰訊網一些終端頁，后期將騰訊網一些頻道頁、Qzone以及QQ對話框的廣告位一并整合進來。

網易Tanx推出的時間大概為2013年5月，新浪推出扶翼系統的時間大概為2013年8月，兩家也都是結合自己的大數據統計，開放后臺，可以讓廣告主根據其提供的用戶瀏覽行為進行定向投放。部分時候兩家公司甚至會開放出首頁的通欄位置。不過這里需要指出的是網易的Tanx是借用的淘寶的系統，新浪是自己開發，并把微博的廣告位也納入到里面。

對于曾經的門戶老大，主要以廣告銷售為收入來源的新浪，這一步的開放難能可貴，但也可以看出新浪廣告銷售的頹勢，可以騰出更多空間給扶翼，也說明其有著更多沒有銷售出去的位置。

但隨著更多用戶粘性更高，流量增長更快，轉戶率也更佳的垂直型網站的出現，不考慮門戶自身流量降低的情況下，其競爭力已經在降低，廣告主在做品牌的同時也更多地強調效果。

以往寶潔的網絡廣告就是做形象，現在絕大部分廣告都要點擊到其天貓旗艦店或者京東的促銷專題，這種變化也讓大眾品牌不僅僅是鋪量，更要需要“有效流量”和訂單，也讓以往門戶如同平面和電視媒體一樣說不清道不明的“效果”一下亮了底褲。

開放已經成為一種必然，既然有一家開放，廣告主也愿意嘗試，其他家還有什么“扛著”的資本？從門戶傳統的展示廣告一天幾萬到幾十萬固定收費，帶來幾千到幾萬不等的點擊（當然也有很多成本低于1元/次），到開放式投放系統0.5元/次-1元/次點擊成本，這種成本的變化以及可控的投放，也帶來了更加靈活、也更好和老板交代的市場計劃。同時，這也算是門戶與廣告主之間對于流量下降、訪問量下降帶來的效果降低的平衡。

但這些是否可以拯救門戶的頹勢呢？這一點顯然不夠。我們看到門戶網站正在多元化發展，新浪的微博，搜狐的視頻，騰訊和網易門戶本就不是公司的重點。但從廣告這條線看，集合門戶此前積累多年數據的開放性投放系統，確實表明了門戶對于流量分散下的改變。如果把大數據開發深入，帶來效果的提升，也許還會吸引到更多廣告主的回流，同時還可以吸引到更多中小企業。當然這也需要更多的投入，以及更堅決的策略。