O2O的想象空間

輝格

O2O成了今年一個新熱點，不過和其他電子商務概念相比，其邊界似乎更模糊，誰都可能覺得跟它沾點邊。

在諸多被戴上O2O帽子的商業模式中，能夠找出的共同點是：消費者的選擇是在線上做出的，而消費過程的某些環節需要一個線下的服務場所，至于消費過程全部環節中有多少是在線上，多少是在線下，則呈現出一個很廣的連續光譜。按此界定，攜程和服務類團購可謂O2O的先驅。

進入這個光譜的企業有著不同的動機，有些是消費性質所必須，比如餐飲團購，有些是在線商家發現實體店在某些環節上的優勢難以替代，比如服裝零售的試衣環節，還有些則是幫助網絡名人將其在網上所建立的知名度在線下轉變為收入，因為線上缺乏恰當的實現模式，比如名人開餐館。

O2O的興起，體現了電子商務在過去十多年所取得的巨大成就，電商基礎設施的日益完善，規模和品牌效應，資本實力，以及構建新型商業模式的創造力和靈活性，讓他們已經有能力進入那些最初不適合電子商務的領域。這一態勢，將迫使迄今仍保有一席之地的傳統產業，必須考慮如何在一個被電商全面籠罩的環境中繼續生存。

從消費者方面看，他們的生活和社交重心正不斷向線上轉移，以至于越來越多的消費決定是在線上做出的；這方面變化的意義可能更為深遠，因為網絡為文化的進化提供了一個全新環境。在其中，消費習慣的形成、時尚與潮流的擴散、風格與品位的分化，都將以不同于過去的方式發生。

一種可能的前景是，由消費者主動聚合所形成的消費模式將更多涌現，在傳統零售服務業中，消費者處于被動選擇和用腳投票的地位，網絡讓有共同興趣的消費者更容易聚集在一起，主動表達消費需求，形成意見風向，這也讓供方有機會針對特定聚合量身定制俱樂部式的服務模式。

過去，已經有了地處偏僻、主要依靠驢友會而存在的農家樂，也有依靠車友會的汽車修理店，依靠球迷組織的酒吧，依靠橋牌俱樂部的小賓館，今后或許還會有依靠豆瓣影迷圈的電影院，依托某網絡讀者群的咖啡館。這種機會越來越明顯時，商家會主動在網絡社區中發展此類圈子。

不同消費者在參與這一聚合過程時的作用和地位不同，多數人有從眾和信從權威的傾向，也易受各種光環的影響，況且許多人原本就沒有太多消費經驗，或者缺乏主見，或不善表達，所以在消費意見和風尚的形成過程中，總是由少數“意見領袖”起著關鍵作用。

對于實用類消費品，評價焦點通常集中在可客觀衡量的功能和性能指標上，但對許多商品，隨著實用色彩的弱化，鑒賞和品味色彩的增強，評價標準變得越來越主觀和武斷，酒香多濃才不顯得俗氣，茶色多淡才算清雅，實在沒多少道理可講，起初可能只是某位受公認的雅士一句話，廣受追捧并長久因循之后，便成了標準。

風尚與格調的形成，從協調博弈理論的角度理解，也是趣味近似的消費群體中尋找聚點的過程。因為即便高度個性化的小眾消費，也不大可能真為每個人定制，為獲得最低限度的規模經濟，眾口難調的分散需求必須匯聚成若干種風格，而意見領袖恰好可以幫助圈子和群體迅速找到聚點。

網絡特別是社交網絡，將推動消費人群在不同層次和規模上實現聚合，并從中涌現出大小意見領袖，他們在各自所在圈子內被視為有鑒賞力的、有品位的和值得信賴的，一旦獲得這樣的認可，那就是一項有價值的資產。而實現其價值的一種方式，便是直接面向這個圈子開店。