“叮咚”你的小區(qū)

郝鳳苓

去年12月底立項(xiàng)，今年3月21日上線，目前已引入1億元天使投資，估值4億元，這是“叮咚小區(qū)”創(chuàng)造的紀(jì)錄，它似乎一出生就身價高企。

叮咚小區(qū)自稱是“小區(qū)生活必備神器”的APP，“社交”、“O2O”、“生活的鏈接”是其創(chuàng)始人梁昌霖為它貼的三個標(biāo)簽。

社區(qū)被視為最后一塊未被商業(yè)化的“凈土”，近兩年，包括房產(chǎn)商、銀行、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司在內(nèi)的眾多商業(yè)力量紛紛以各種方式搶占社區(qū)。

在即將開打的社區(qū)大戰(zhàn)中，叮咚小區(qū)不是備戰(zhàn)最早的一個，但它來勢兇猛，它高舉高打的背后，有著怎樣的商業(yè)邏輯？

以社交切入

“半夜在小區(qū)門口看到新款甲殼蟲，它的主人太可愛了，請問是不是上了發(fā)條，車車就可以開走啦，個人感覺甲殼蟲還是老款的比較好看。”

4月28日凌晨，網(wǎng)名為“瑪麗隔壁林淋”的用戶在叮咚小區(qū)的論壇里自言自語。截至28日早上9點(diǎn)，這條帖子已經(jīng)收到15條回復(fù)。

“瑪麗隔壁林淋”住在“玉蘭香苑”，這是上海浦東的一個大型社區(qū)，居民幾乎為清一色年輕白領(lǐng)，他們多以租房為主。

從今年初測試至今，玉蘭香苑使用“叮咚小區(qū)”的居民已近6000人。他們借助叮咚小區(qū)可以查看“小區(qū)公告”，查詢生活號碼，也可以拼車、二手交易、聊天等，這里的“論壇”非?；鸨?，有人在這里招租，有人在這里求推薦比薩餅店，有人在這里邀人同游，也有人在這里發(fā)牢騷，話題各種各樣。

這就是梁昌霖想要的效果。他對社區(qū)生活的理解是，社區(qū)生活無大事，就是各種瑣事加各種無聊，但這又是一個很大的場景，每人每天都在這個場景里?！爸钡缴鲜兰o(jì)80年代，中國社區(qū)鄰里間交流還很多，彼此熟悉，有什么事喊一嗓子就都來幫忙”，梁昌霖認(rèn)為，在社區(qū)場景下，任何生活中的任何交易、活動都是社交，也即，中國鄰里間的社交關(guān)系本來是存在的，只是今天變?nèi)趿?，叮咚小區(qū)希望建造新型的鄰里關(guān)系。

今年1月，在沒有知名度的情況下，叮咚小區(qū)選擇了最“笨”的方式做測試，派地推人員到上海玉蘭香苑、張江湯臣豪園等幾個小區(qū)，以贈送小禮物等辦法吸引居民現(xiàn)場安。

這并不容易，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對安裝陌生的APP心懷戒備。這個過程讓梁昌霖感覺“很辛苦”。

叮咚小區(qū)的團(tuán)隊(duì)也曾苦思冥想，考慮把關(guān)系做好，通過周邊的人拉動更多人上線。但梁昌霖發(fā)現(xiàn)這是錯的，“關(guān)鍵是把生活做好，做透，社交是自然而然的事”。

2014年春節(jié)，梁昌霖和幾個高管都留在了上海，他們幾乎整個春節(jié)假期都在做“小區(qū)普查”，他們先從第三方網(wǎng)站查找有關(guān)上海小區(qū)的數(shù)據(jù)，再親自到小區(qū)摸底，核實(shí)門牌號、房價、住戶數(shù)等信息，然后再在叮咚小區(qū)的數(shù)據(jù)庫里對小區(qū)進(jìn)行分類。

在已激活的小區(qū)周邊，他們還設(shè)立了線下服務(wù)站，并派駐地推人員，一方面要為小區(qū)居民提供各種服務(wù)；另一方面，他們負(fù)責(zé)了解小區(qū)的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)居民最需要的一些服務(wù)，并反饋給研發(fā)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)做相應(yīng)的配合。

所以，叮咚小區(qū)為不同小區(qū)的用戶提供的功能和服務(wù)都各有差別。在玉蘭香苑，它具備“拼車”功能，而且大受歡迎。但在高端小區(qū)，這個功能可能會被替換成汽車保養(yǎng)、會所等。

要細(xì)化這些服務(wù)，需要時間和精力。叮咚小區(qū)的做法是，先開放最活躍的小區(qū)，當(dāng)一個小區(qū)的用戶量達(dá)到100人時，才會將小區(qū)激活，這也為他們準(zhǔn)備數(shù)據(jù)和功能開發(fā)提供了緩沖時間。不過，叮咚小區(qū)本身并不提供具體的服務(wù)。它有一支隊(duì)伍負(fù)責(zé)拉動物業(yè)、商戶等機(jī)構(gòu)上線，為C端的用戶服務(wù)，目前，叮咚小區(qū)對上線機(jī)構(gòu)完全免費(fèi)。

“O2O平臺”是梁昌霖為叮咚小區(qū)設(shè)定的最終定位，它最終要同時為用戶和商家創(chuàng)造價值。

不過，以社交的方式切入社區(qū)，也是叮咚小區(qū)的團(tuán)隊(duì)最擅長的路徑。2003年，梁昌霖從軍隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，創(chuàng)立丫丫網(wǎng)，這是一個垂直類的母嬰社區(qū)，目前，丫丫網(wǎng)在移動端的產(chǎn)品——媽媽幫也積累了1000多萬的用戶。

唯快不破

在美國，也出現(xiàn)了基于鄰里社交的平臺——Nextdoor，今天，它在美國覆蓋的小區(qū)超過33000個，目前正在向國際擴(kuò)張。Nextdoor的迅速崛起，一是得益于它為社區(qū)居民提供的精心服務(wù)；二是因?yàn)樗肀脔鑿?，找到了一個社交人群的空白——鄰居。在中國，社區(qū)、鄰居社交領(lǐng)域同樣沒有巨頭，但正在以身試水的人不在少數(shù)。

也曾有人建議梁昌霖悄悄壯大叮咚小區(qū)。但他認(rèn)為，今天，已經(jīng)沒有什么可以成為秘密，既然要干，就大張旗鼓地干。

商場上的梁昌霖仍然保持了明顯的軍人風(fēng)格。他把叮咚小區(qū)目前約100人的團(tuán)隊(duì)分成三支隊(duì)伍，分別是空軍、炮兵和步兵。“空軍”最為精煉，目前只有2-3人，他們主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意和投放；“炮兵”負(fù)責(zé)攻打據(jù)點(diǎn)，也就是接洽物業(yè)、商戶，達(dá)成與叮咚小區(qū)的合作；而步兵人數(shù)最多，他們主要負(fù)責(zé)線下的鄰居服務(wù)和小區(qū)擴(kuò)展。

今年3月，叮咚小區(qū)的廣告在上海的地鐵，以及分眾、框架的廣告屏上火熱登場。按照梁昌霖的規(guī)劃，“空軍”要為步兵開道，迅速讓用戶知曉叮咚小區(qū)的品牌，當(dāng)?shù)赝迫藛T到達(dá)某個小區(qū)時，至少要對叮咚小區(qū)有印象?！翱臁蓖瑯邮橇翰貙Α芭诒钡囊螅麄冊谂c物業(yè)、商家談判時，原則很清晰，“一天內(nèi)談下來就合作，否則就不談了，最終讓用戶倒逼他們上線”。

至今年4月底，叮咚小區(qū)激活的小區(qū)已超過90個，其中，用戶量在千人以上的小區(qū)超過10個。在上海，他們的計(jì)劃是，4月份激活100個小區(qū)，5月份激活500個小區(qū)，6月份激活2000個小區(qū)； 6月底，他們預(yù)期的用戶數(shù)是達(dá)到140萬人。

在梁昌霖看來，經(jīng)過3個月的開發(fā)，叮咚小區(qū)積累的最核心的東西不是用戶數(shù)，而是對用戶的理解更透徹。但這還不足以為叮咚小區(qū)構(gòu)建足夠的競爭壁壘。

盡管如此，梁昌霖拒絕再用“小米加步槍”的戰(zhàn)術(shù)?！耙欢ㄒ?，先讓用戶知道戰(zhàn)場是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品”，他認(rèn)為，做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守，一旦占領(lǐng)陣地，就可以構(gòu)建越來越寬的護(hù)城河，在未來的競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢。

但代價也不菲。4-6月是叮咚小區(qū)在上海的“攻城期”，它計(jì)劃投入5200萬元，除了廣告，急速擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)也是主要成本之一。目前，叮咚小區(qū)在北京的擴(kuò)展已啟動。梁昌霖稱，在北京的花費(fèi)同樣不會少。所以，今年5月，叮咚小區(qū)還將進(jìn)行A輪融資，據(jù)說已經(jīng)有多家VC送上了橄欖枝。

但花這么多錢究竟合不合算？梁昌霖也不知道。他覺得，“至少今天成本最低，一旦有競爭對手，代價將會更高”。