肯德基的瘋狂菜單

郝鳳苓

4月23日一大早，百勝中國事業(yè)部CEO蘇敬軾乘高鐵從上海趕往杭州，去出席肯德基的一個媒體溝通會。從1998年執(zhí)掌百勝中國事業(yè)部以來，對于蘇敬軾來說，花2個小時與媒體溝通，這種經(jīng)歷并不多見。

的確，蘇敬軾在改變。2014年初，他從幕后走向前臺，親自為肯德基代言電視廣告，在這段45秒的視頻里，他向中國消費者承諾，“每一口都安心”。

在改變的不只是蘇敬軾。進(jìn)入2014年，肯德基拉開變革大幕，不僅一口氣推出15款新品，還將陸續(xù)推出新的門店形象、新的產(chǎn)品包裝和數(shù)字新媒體等舉措。

這種變化與肯德基過去一年多在中國遭遇的困境不無關(guān)系。2012年底，關(guān)于肯德基的兩個供應(yīng)商使用生長激素和抗生素的報道在中國引發(fā)了公眾持續(xù)的強(qiáng)烈反彈，這讓肯德基備受牽連，形象受損，業(yè)績下滑。蘇敬軾接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時強(qiáng)調(diào)，隨著消費水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的日新月異，中國消費者的消費需求和消費方式都在發(fā)生根本性的變化，肯德基必須因他們而變。

蘇敬軾多次在公開場合強(qiáng)調(diào)，“因中國而變”是肯德基在中國取得成功的關(guān)鍵。從1989年進(jìn)入中國到2004年，肯德基盡可能保留并呈現(xiàn)其美式快餐的原汁原味；2004年之后，肯德基提出“立足中國，融入生活”的總戰(zhàn)略，融入了更多中國元素，更加本地化，門店和銷售規(guī)模也迅速壯大。

進(jìn)入2014年，肯德基在中國的餐廳規(guī)模超過4600家，遍及中國大陸除西藏外的所有省、市、自治區(qū)，員工人數(shù)達(dá)25萬人。蘇敬軾在內(nèi)部提出“全新出發(fā)”的戰(zhàn)略，這注定，肯德基將經(jīng)歷一場看不見硝煙的“自我變革”。

瘋狂的新菜單

今年3月24日，肯德基在全國4600余家餐廳全面啟用新菜單，一口氣推出15款新產(chǎn)品。用蘇敬軾的話說，“這次菜單大革新，在肯德基的歷史上，甚至快餐界都是史無前例的”。

但這種革新是需要代價的。

細(xì)看新菜單，這15款新產(chǎn)品包含2款漢堡、3款米飯、4款小食和6款飲料/甜品，整個組合試圖兼顧消費者對健康、食量、菜式、烹飪方式等多種需求。而且每款新品在與消費者見面之前，都經(jīng)歷了“萬里挑一”的考驗。

在肯德基內(nèi)部，設(shè)有新產(chǎn)品委員會，其成員不僅有公司高層，還包括企劃、市場調(diào)研、采購、品質(zhì)管理、營運(yùn)、成本核算等諸多部門的人員。新產(chǎn)品委員會每個月舉行一次新品品鑒，每款產(chǎn)品經(jīng)過所有成員品嘗之后，獲得半數(shù)以上的舉手表決才有可能進(jìn)入下一個階段。

實際上，在上報新產(chǎn)品委員會之前，產(chǎn)品研發(fā)部已經(jīng)做了一輪篩選。肯德基產(chǎn)品研發(fā)部的一位負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，今年4月，他共向新產(chǎn)品委員會上報了8款炸雞翅。事實上，他從周一到周五每天上午10點到晚上10點，一直在廚房試吃，至少吃了100款雞翅，才從中挑選出8款。所以，為了推出這次的15款新品，研發(fā)部門至少向新產(chǎn)品委員會上報100款產(chǎn)品，試吃的新產(chǎn)品更是不計其數(shù)，僅這個過程就花費約半年時間。

但這只是萬里長征的第一步。15款新產(chǎn)品里，有6個品類需要在蒸烤箱里制作，僅一個培根燕麥堡就有“培根”和“雞腿”兩項需要蒸烤。一聽到這個消息，營運(yùn)部門的人就“瘋”掉了。因為此前，肯德基的產(chǎn)品中，已經(jīng)有17個蒸烤的品類，而廚房使用的蒸烤箱是半自動的，每個品類需要蒸烤的時長不同，所以需要人工配合。在這種情況下，既要保證產(chǎn)品的最佳嘗味期，又保證不斷貨，是營運(yùn)部門一直想解決的矛盾。如果一下子新增6個蒸烤類項目，無疑增加了營運(yùn)部門的操作難度。

在這次菜單革新前，肯德基的研發(fā)部門與德國專家經(jīng)過幾年的研究，完成了對所有烤箱的程序更新，烤箱可以為每個產(chǎn)品設(shè)置蒸烤時間，烤好后，設(shè)備會自動報警，不用擔(dān)心員工記錯時間的問題。

對于營運(yùn)部門來說，真正的挑戰(zhàn)在于如何標(biāo)準(zhǔn)化地將新產(chǎn)品操作出來。拿到新菜單后，他們首先整理出15款產(chǎn)品的操作流程，并盡可能縮減操作步驟，因為步驟越簡單，員工犯錯的幾率越低。即便如此，15款產(chǎn)品的操作手冊仍長達(dá)200頁， VCD達(dá)20盤，僅對全國門店的員工培訓(xùn)這些內(nèi)容就耗費了2個月時間。此外，還要對原材料擺放、存儲等問題進(jìn)行規(guī)范和落地。

實際上，在新品真正推向市場前，他們已經(jīng)花了約半年進(jìn)行模擬運(yùn)營。每天晚上，餐廳結(jié)束營業(yè)后，由肯德基的員工扮演顧客，按新菜單點餐，來檢驗從廚房制作到柜臺包裝等一系列環(huán)節(jié)，對問題進(jìn)行整改。

3月24日，肯德基將15款產(chǎn)品真正推向全國，但直到三個星期后的4月2日，才發(fā)布新產(chǎn)品的廣告。“我們要確保消費者的最大滿意度，就必須在顧客量猛增之前，保證各個環(huán)節(jié)是順暢的?！笨系禄晃还芾韺痈嬖V《21CBR》記者。

讓消費者拍板

今年62歲的蘇敬軾保持著對年輕人流行元素的關(guān)注。不久前，他不僅追著看完了熱播劇《來自星星的你》，琢磨炸雞和啤酒的營銷機(jī)會，還與員工討論劇中的角色。

蘇敬軾認(rèn)為，借用新媒體的手段，更多地了解消費者，讓消費者說了算，是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

“誰能代表肯德基”炸雞PK活動就讓蘇敬軾頗為滿意。吮指原味雞是肯德基最具代表性的產(chǎn)品，去年從國外引進(jìn)了黃金脆皮雞，但對于吮指原味雞的去留，他們決定把決定權(quán)交給消費者，由消費者投票PK。結(jié)果顯示，吮指原味雞獲得1078萬多張選票，黃金脆皮雞得票983萬多張。通過分析消費者調(diào)研結(jié)果，肯德基決定，將長期保留吮指原味雞，而不定期推出黃金脆皮雞。

杭州下城區(qū)的肯德基慶春店也是這種思路下的產(chǎn)物。

如果你趕時間，可以通過肯德基的APP，選擇這家店的“預(yù)付快取”服務(wù)，并說明預(yù)先包裝還是到店包裝，然后完成網(wǎng)上下單、支付。到店后，在“預(yù)付快取專用通道”報手機(jī)號，就可以直接取餐。

如果你時間充裕，也可以約上三五好友，在這里小酌幾杯，這里有免費的WiFi，也區(qū)隔出相對私密的空間。無論是桌椅的組合、墻壁的顏色、燈光的設(shè)計，都在努力營造一種小清新的Dining Room的氛圍。

慶春店的設(shè)計理念來源于臺灣的設(shè)計師，誠懇分享、有溫度、清新自然、人情味、時間厚度和時尚趣味是他想突出的關(guān)鍵詞。為了找到消費者真正需要的設(shè)計方案，這位設(shè)計師曾花費大量時間，在肯德基的店里觀察消費者。

重新裝修至今，肯德基慶春店的坪效和業(yè)績明顯好于從前。調(diào)研數(shù)據(jù)讓蘇敬軾相信，這是消費者用腳投票的結(jié)果。

肯德基慶春店版本將在全國大量復(fù)制。預(yù)計到6月底，全國130家門店將采用全新的設(shè)計，其中，75%集中在北京、上海、杭州等一二線城市，20%分布在三線城市，5%將在四線城市進(jìn)行。9月底前，全國所有餐廳、所有品項都將完成產(chǎn)品新包裝的更換。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化媒體的運(yùn)用，是肯德基適應(yīng)消費者移動購物趨勢的重要舉措。至今年底，全國2000家以上的餐廳將提供高速WiFi服務(wù)，全國一線城市的消費者都可以使用肯德基門店“預(yù)付快取”的O2O服務(wù)。截至目前，肯德基的APP激活量為730萬，蘇敬軾表示，肯德基還將借助微信、手機(jī)淘寶等第三方工具，滿足用戶的移動消費需求。

在過去的很多年里，中國事業(yè)部是百勝全球成長最快的事業(yè)部。百勝中國已經(jīng)不是百勝亞洲的一部分，也不是百勝國際的一部分，而是一個獨立出來的事業(yè)部，直接對美國總部報告。

但2012年底爆發(fā)的藥雞事件和2013年春天發(fā)生的禽流感疫情，打破了百勝中國長盛不衰的傳奇，將其主要業(yè)務(wù)——肯德基的銷售拖入了前所未有的低谷。2013年，肯德基中國的同店銷售額下滑13%，也拖累了百勝中國的同店銷售額下降了16%以上。

雖然百勝中國強(qiáng)調(diào)，藥雞事件并非肯德基在2014年拉開變革大幕的主要原因，但不可否認(rèn)，作為百勝集團(tuán)全球董事局副主席和百勝中國事業(yè)部CEO，蘇敬軾需要以實際行動提振百勝中國及整個百勝集團(tuán)的業(yè)績和股價?？系禄虏藛魏蛿?shù)字化媒體的嘗試，被百勝集團(tuán)寄予厚望。

4月22日，肯德基母公司百勝（YUM）發(fā)布2014年第一季度財報，其營收同比增長7.5%，達(dá)到27.2億美元，這在很大程度上得益于中國大陸，尤其是肯德基業(yè)績的反彈。今年一季度，百勝中國營收同比增長19.8%。而同店銷售則上升9%；其中，肯德基同店銷售成長11%，必勝客則成長8%。

在談到肯德基業(yè)績的反彈時，百勝集團(tuán)董事長兼CEO David Novak在聲明中稱，這一良好的勢頭得益于肯德基中國今年大幅度改良了菜單，一次性推出了15款產(chǎn)品。