特斯拉刺激

阿細(xì)

4月21日，汽車廠商特斯拉首席執(zhí)行官埃隆.馬斯克在京現(xiàn)身中山公園，參加一個創(chuàng)新者峰會，這是其首次亮相在華的公開活動。

馬斯克被認(rèn)為是橫跨汽車圈和科技圈，時下最有喬布斯范兒的企業(yè)家，他一手締造的電動車產(chǎn)品特斯拉帶著十足的蘋果范兒——從高帥富（用戶）和意見領(lǐng)袖的圈子里引爆，再進襲（盡管目前只是影響力）到普羅大眾。

僅僅在前一天，距離中山公園不過一小時車程的北京車展展館，2000余家汽車類廠商云集，通用、大眾、奔馳全球總裁悉數(shù)到場，李書福、王傳福等自主品牌大佬也一個不落，但來自硅谷的馬斯克與來自底特律狼堡的汽車制造商們在北京沒有發(fā)生任何交集。創(chuàng)新者峰會主辦方據(jù)說原本計劃極力推動李書福等國內(nèi)汽車企業(yè)家參與當(dāng)日對話環(huán)節(jié)，而事實上，與之對話的是聯(lián)想的楊元慶。

這是一個有趣的現(xiàn)象：一邊，媒體們（尤其是科技媒體）反復(fù)熱炒馬斯克，恨不得特斯拉如蘋果重新定義手機那樣，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的燎原星火，摧毀那些“頑固的、保守的、一成不變的”傳統(tǒng)汽車企業(yè)；一邊，《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者所走訪的多家汽車企業(yè)多少都有點冷眼旁觀的意味。

一位美國合資汽車公司的管理層在接受《21CBR》記者采訪時，表達的觀點很有代表性：

“特斯拉讓許多人覺得新奇，但其實它的技術(shù)也是建立在傳統(tǒng)制造業(yè)（比如電池）之上，關(guān)鍵是營銷方式、內(nèi)飾等整體體驗讓用戶有跨時代的感覺。但如果說讓我們復(fù)制特斯拉，那短期內(nèi)不可能，不論從供應(yīng)鏈管理，還是企業(yè)文化。我們需要和能夠?qū)W習(xí)的，是特斯拉如何利用新媒體，在不依賴傳統(tǒng)硬廣和廣告投放方式的基礎(chǔ)上，如何利用意見領(lǐng)袖引爆潮流，以最有效率的方式完成傳播與營銷。”

所以，“成為特斯拉”所指向的真實命題其實是，新媒體如何改造甚至重塑汽車業(yè)。

數(shù)字營銷部的獨立運動

2014年4月，奧迪中國低調(diào)進行了一輪針對品牌建設(shè)的人事、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)營銷在調(diào)整中被強化，升級為獨立部門，而且在稱謂上應(yīng)該是以數(shù)字營銷替換傳言中的網(wǎng)絡(luò)營銷（截至目前為止，奧迪官方并未正式披露該調(diào)整詳情）。

這是諸多車企順勢而為的一個縮影。Strategy&原博斯公司合伙人彭波對《21CBR》記者表示，對很多車企而言，網(wǎng)絡(luò)營銷原本只是市場部門的附屬，但很多公司都已經(jīng)把該業(yè)務(wù)獨立出來，專門做數(shù)字化媒體的傳播、投放和管理，只是時間上或早或晚而已。比如吉利汽車早在2012年5月，把本就獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷部更名為數(shù)字營銷部。

在吉利銷售公司副總經(jīng)理易寒看來，從“網(wǎng)絡(luò)”到“數(shù)字”的變化絕不僅僅是名稱的更迭，網(wǎng)絡(luò)的概念可能會局限在某一個渠道或者傳播形式，而數(shù)字營銷則意味著各種新的應(yīng)用（APP）、視頻、入口（微信）、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的系統(tǒng)化的新媒體布局，而且影響力不只在傳播層面，甚至?xí)蚴酆蠓?wù)乃至生產(chǎn)滲透。“過去大家說起網(wǎng)絡(luò)來，好像就是一個純online的概念，但是現(xiàn)在談?wù)摂?shù)字化，其實更多討論的是如何把線上和線下相結(jié)合，也就是所謂的O2O。”

該變化的背景是，隨著時間和技術(shù)的發(fā)展，“新媒體”概念的外延和內(nèi)涵正在發(fā)生變化。事實上，盡管汽車品牌、行業(yè)專家等各個單位對新媒體的定義都會有所不同，但共識是，其概念是動態(tài)的，并且隨著移動終端和渠道入口的變化而不斷延展。

對上海通用汽車雪佛蘭而言，新媒體的范疇可能每年都會發(fā)生變化。據(jù)其市場傳播高級經(jīng)理徐華介紹，幾年前雪佛蘭的新媒體定義可能就是網(wǎng)站，但現(xiàn)在網(wǎng)站顯然變成常規(guī)媒體了，而微博、微信、APP都已經(jīng)加入到新媒體的大家庭了，“在某種意義上，大家還沒有普遍使用或者處于探索階段的可能就是新媒體”。

新媒體最直觀的價值是，讓企業(yè)同消費者溝通、了解消費者信息（大數(shù)據(jù)）的成本更低，效率更高，從而糾察企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放的策略。

徐華介紹，過去在做消費者調(diào)研的時候，線下調(diào)研是一個比較常規(guī)的方式，但這種面對面的溝通會，先不說成本和樣本問題，得到的信息不一定是消費者真實的想法，“比如主持人會問消費者喜歡什么。他可能說出來一個東西，但實際消費的是另外一個東西”。

在某種程度上，對消費者需求無法把握是過去汽車企業(yè)“一張廣告”打天下的原因之一。

4月9日，雪佛蘭為推廣旗下SUV車型創(chuàng)酷，攜手天貓開展創(chuàng)酷預(yù)售活動，為期10天的線上活動中，有超過10萬潛在用戶參與。

這就意味著企業(yè)獲得了一份寶貴的消費者大數(shù)據(jù)素材庫，徐華介紹：“我們可以了解到他們的年齡層、在淘寶上的使用習(xí)慣、受教育程度、區(qū)域分布，繼而判斷這些消費者骨子里的消費需求到底是什么——這些結(jié)果往往比傳統(tǒng)渠道獲得的更加真實。而研究結(jié)果會馬上反饋、影響到我們的廣告投放和區(qū)域銷售中去。”

這是目前許多車企最常規(guī)也最穩(wěn)妥的新媒體利用方式。

在雪佛蘭內(nèi)部，盡管針對新媒體的預(yù)算在逐年增加，但對于企業(yè)的重頭新車產(chǎn)品上市時，還是會以傳統(tǒng)廣告形式為主，而對于部分處在產(chǎn)品周期末尾的車型，可能會完全采取新媒體的投放方式。

事實上，該做法很有代表性，但很難說汽車企業(yè)此種策略的原因純粹是出于保守。

因為傳統(tǒng)渠道廣告的影響力在目前仍然很難被取代，即使是成立數(shù)字營銷部較早的吉利汽車也如是認(rèn)為。吉利銷售公司數(shù)字營銷部部長戴世惠承認(rèn)：“我們新車上市的時候，電視廣告這一塊還是不敢不投。”

而且新媒體的傳播效果目前還沒有一個成熟評估體系，徐華介紹：“我們所有的廣告投放是需要有效果評估的，但新媒體，比如最近興起的自媒體，的確沒辦法評估，所以只能以自媒體作者本人的影響力為衡量標(biāo)準(zhǔn)。”多家汽車品牌內(nèi)部人士的看法和徐華相似。

不過當(dāng)然，這還不夠。

MINI中國的“特斯拉”實驗

MINI中國或許是國內(nèi)在營銷方式的理念、創(chuàng)意、激進程度最接近特斯拉的汽車品牌。

簡單地說，一些汽車企業(yè)，尤其是豪華車品牌對新媒體心存疑慮的原因是，擔(dān)心這個所謂“得屌絲得天下”廣為流傳的圈子里，對自己服務(wù)精英用戶群體的文化和品牌形象造成傷害。但特斯拉證明，所謂基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播也可以從高帥富開始，只要找對引爆點。

MINI中國的新媒體嘗試已經(jīng)持續(xù)了三五年，寶馬（中國）MINI品牌市場營銷高級經(jīng)理范力承認(rèn)，最開始走了一些彎路，比如也曾經(jīng)花錢找過大號做轉(zhuǎn)發(fā)，但之后，“一分錢也不想花了”，因為發(fā)現(xiàn)花錢買來的轉(zhuǎn)發(fā)和流量，所帶來的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于那些真正覺得內(nèi)容不錯，自發(fā)轉(zhuǎn)播的東西，而且，花錢買來的轉(zhuǎn)發(fā)，要么沒有話語權(quán)，要么有話語權(quán)的，比如大明星，對轉(zhuǎn)發(fā)素材的情感又比較淡，很容易被公眾識別出來是做廣告，所以，MINI中國從2014年開始，對新媒體策略做了重大調(diào)整。

MINI中國就正試圖“有調(diào)調(diào)地玩轉(zhuǎn)新媒體”。范力認(rèn)為，新媒體并不一定是快餐化的，如果能夠把內(nèi)容做到優(yōu)雅、精致，瞄準(zhǔn)一類人群，也能做到品牌調(diào)性和影響力的兼顧。

MINI中國的路徑是，將新媒體劃分為五大平臺：新浪微博、微信公眾賬號、文藝青年聚集地豆瓣、網(wǎng)絡(luò)專業(yè)問答社區(qū)知乎、圖片分享APP Instagram，然后在每一個平臺上出資搭建運營團隊，以項目制方式運營一個細(xì)分領(lǐng)域，將其作為MINI品牌資產(chǎn)的一部分，以此聚合MINI的目標(biāo)客戶：有消費能力，追求時尚品味的中產(chǎn)階層。在此過程里，運營以內(nèi)容為導(dǎo)向，而不是品牌曝光。

內(nèi)容方面，MINI中國確定了五個領(lǐng)域：旅行、電影、音樂、單板滑雪和設(shè)計。但是在范力看來，這仍然太寬泛了，MINI中國需要找到一個更細(xì)分的領(lǐng)域抓住用戶。比如針對旅游，MINI中國希望推出一個名叫《秘境》的APP，內(nèi)容由MINI中國主導(dǎo)，用戶生成的方式。而在用戶生產(chǎn)這一部分，MINI中國希望和知乎合作，抓取問答社區(qū)中產(chǎn)生的有價值的旅游文章；再如單板滑雪，范力對《21CBR》記者表示：“我們不會跑到滑雪場展示汽車，那太俗了，企業(yè)都在這么搞。我們設(shè)計了兩個方案，第一個方案是做一個APP，能夠精準(zhǔn)記錄用戶在滑雪場的數(shù)據(jù)，或者以單板滑雪為背景，拍一個關(guān)于夢想的電影。”后來，MINI中國選擇了前者。

當(dāng)然，這些很酷的想法在現(xiàn)實中多少都會遭遇到一些執(zhí)行上的難題。

比如希望與知乎合作抓取內(nèi)容，知乎方面對《21CBR》記者表示，目前和MINI中國有過初步的接觸，但直接輸出內(nèi)容很難，因為知乎上的內(nèi)容都是用戶產(chǎn)生的，是有版權(quán)的，知乎無權(quán)拿來進行商業(yè)化運作。

另外，內(nèi)容運營對MINI中國來說，也是一個全新的嘗試過程。MINI中國曾經(jīng)拍攝了一部紀(jì)錄片《進藏》，他們曾經(jīng)試圖將沒有剪輯到整片的素材做成APP，供網(wǎng)友觀看，但最初的版本效果并不好，因為十分粗放。范力說：“后來我們意識到，移動端的視頻素材反而更要濃縮，在最短的時間內(nèi)把精華呈現(xiàn)出來。”

但事實上，不論內(nèi)容合作、生產(chǎn)，乃至技術(shù)（APP開發(fā)），甚至運作模式（自己運營還是外包），都不是最重要的問題，因為營銷效果從來都不只是技術(shù)層面就能解決的，還包括企業(yè)的其他決策，比如價格體系、產(chǎn)品策略。

易車網(wǎng)總裁邵京寧對《21CBR》記者表示：“MINI中國在營銷層面打90分沒問題，但如果以促進銷售為標(biāo)準(zhǔn)的話，可能不及格。”

邵京寧介紹，從易車網(wǎng)的MINI相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，基本是一個漏斗形狀，在消費者的了解、關(guān)注階段非常熱，但是到了購買環(huán)節(jié)，熱度一下子就下去了。邵京寧認(rèn)為這是整個MINI中國的定位問題：“要么是價格太高（可替代選擇太多），要么是定義的人群太窄，如果有一樣不改，營銷再好也沒用。”

激進主義與改良主流

MINI中國的案例實際上指向了一個非常關(guān)鍵的問題：之所以業(yè)界會強調(diào)新媒體的概念，是因為新媒體和傳統(tǒng)媒體的特性完全不同，如果只是當(dāng)做傳統(tǒng)媒體的附庸和輔助工具，那就沒辦法發(fā)揮出自己的價值。而所謂新媒體最大的價值是，其在理論上能夠把企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)和用戶無縫鏈接起來，對企業(yè)的“后臺”進行改造。

特斯拉在這一方面給了汽車企業(yè)們榜樣，取消傳統(tǒng)4S店模式，通過直營服務(wù)中心下單和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂模式實現(xiàn)訂單生產(chǎn)，而支撐這種模式的，是其位于北加州的工廠（原屬豐田與通用的聯(lián)合汽車制造廠）幾乎可以實現(xiàn)全部零件的自給自足，從而無限接近訂制生產(chǎn)。但問題在于，傳統(tǒng)汽車數(shù)十年甚至百年來形成的生產(chǎn)、售后模式，并非輕易就可以推倒重來。

通過微信服務(wù)號為客戶提供各類服務(wù)是目前車企正在嘗試的通過新媒體改良售后服務(wù)系統(tǒng)的主要方式，吉利也是其中之一。

目前，吉利微信服務(wù)號第二期正在開發(fā)中，主要集中在兩個方向：將客戶系統(tǒng)植入，比如積分、購車客戶在線認(rèn)證等全部嵌入進去，并且和PC端打通；把實際上能夠幫助客戶的服務(wù)嵌入進去，比如配件價格查詢甚至投訴處理。

吉利還在圍繞微信服務(wù)號打造一個全新的售前服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的理想流程是這樣的：用戶在系統(tǒng)中填寫自己的資料，相中車型，所處位置，發(fā)送后，吉利總部和該用戶附近的經(jīng)銷商會馬上得到信息反饋，在客戶進門后，就能夠提供更有針對性的服務(wù)，從而縮短整個從傳播銷售線索到賣車的鏈條。

但這并不是一個一蹴而就的工作，障礙并不來自技術(shù)，因為國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)外包條件已經(jīng)比較成熟了。

在戴世惠看來，真正的壓力有兩個：洞察消費者的需求到底什么，把消費者的需求和使用服務(wù)號流程梳理清楚，做好用戶體驗；其次能不能把企業(yè)和經(jīng)銷商的后臺流程梳理好，甚至做出調(diào)整改變。比如吉利旗下各個品牌的服務(wù)內(nèi)容可能是不同的，就算同一品牌的經(jīng)銷商服務(wù)內(nèi)容可能是不同的，對車企來說，多年養(yǎng)成的龐大經(jīng)銷體系不但錯綜復(fù)雜，而且牽一發(fā)動全身。

吉利曾經(jīng)嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)訂單生產(chǎn)方式，但也只是很小規(guī)模，一方面，對客戶來說，體驗還沒辦法做到十分滿意，因為客戶定制的空間其實有限，而且要等待比較長的時間；另一方面，企業(yè)需要增加額外的成本。戴世惠對《21CBR》記者表示：“訂單來了，我的生產(chǎn)線正在運轉(zhuǎn)，那么我要不要‘插隊？在配送環(huán)節(jié)，我不可能只針對某個地區(qū)的一個定制車安排單獨的物流配送，這些其實在流程上都是比較耗時耗力的。”

對于戴世惠的苦衷，在激進主義者比如邵京寧看來，是汽車企業(yè)為了維護生產(chǎn)和售后門檻，防止跨界勢力入侵（所帶來的新玩法，就比如特斯拉）所生產(chǎn)出來的謊言。因為汽車業(yè)如IT業(yè)（就比如PC）一樣，零部件高度模塊化，產(chǎn)業(yè)高度分工（如耐克、小米的代工模式）是不可逆的趨勢，而龐大的4S店售后體系，其實也隨著零部件的模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化可以由第三方運營（當(dāng)然國內(nèi)目前有政策限制，事實上，即使在美國，堅持直銷模式的特斯拉也遭遇到了麻煩，截至目前，已經(jīng)被三個州禁止直銷汽車），因此，汽車企業(yè)接受全面數(shù)字化改造的速度還是太慢了。

但也有不同的看法，彭波認(rèn)為，汽車業(yè)目前還沒辦法完全如PC、手機一樣代工生產(chǎn)：“就說生產(chǎn)線反反復(fù)復(fù)的研發(fā)測試，起碼目前而言，有哪個代工廠敢說自己能完全搞定？即使特斯拉自己，也需要掌控生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。”

所以，對很多汽車企業(yè)而言，新媒體和售后、生產(chǎn)系統(tǒng)的嫁接仍處在一個“曖昧”狀態(tài)。除了上述做法，還有兩種比較折中的方式。

比如通過新媒體同用戶的溝通優(yōu)勢，獲得新時代的用戶信息，在汽車的研發(fā)設(shè)計階段，給與一定的指導(dǎo)價值。雪佛蘭邁銳寶在2012年進入中國，在本土化改造階段，雪佛蘭市場營銷部傳播部通過調(diào)研，告訴設(shè)計部門中國年輕消費者的中高級車需求和他們父叔們注重后排乘坐、低調(diào)奢華的需求完全不同了，而前排駕駛的體驗，包括燈光顏色等涉及到年輕調(diào)性的因素就至關(guān)重要。這聽上去比較簡單，但在一個企業(yè)里，先有產(chǎn)品再定傳播策略，還是市場傳播和產(chǎn)品生產(chǎn)緊密結(jié)合在一起，所導(dǎo)致的結(jié)果可能完全不同。

另外新媒體和定制化在營銷傳播中還能發(fā)揮核心作用。安瑞索思（中國）有限公司副總經(jīng)理戴正俊介紹，公司在2013年末接手一個推廣上汽MG產(chǎn)品的任務(wù)，當(dāng)時距離產(chǎn)品上市的時間非常緊張，要迅速引爆圈里圈外的話題是非常大的一次挑戰(zhàn)。他們結(jié)合品牌產(chǎn)品特性，以定制化概念為切入口，構(gòu)建定制車型的獨立網(wǎng)站，并通過微信（自媒體及其延伸如博客）帶動起了以個性化定制為主題的行業(yè)及消費者討論，引起了很好的反響和關(guān)注。從營銷角度而言，成功地吸引了圈里圈外人的眼球。

所以，對目前汽車業(yè)而言，所謂“成為特斯拉”，其實是一個且行且改良的過程，而新媒體則會是這條路上最直接有效的工具。