奢侈品“觸電”

熊元

4月23日，天貓在新浪微博上正式宣布英國傳統奢侈品牌Burberry進駐的消息。第二天，在《華爾街日報》的報道中，有行業分析師對Burberry與天貓的合作策略持負面態度，認為和天貓合作將會降低Burberry的品牌價值，并擔心Burberry會被認為是一個“廉價的打折品牌”。

事實上，在Burberry之前，也曾有奢侈品牌在天貓上開過店，比如Coach曾和淘寶平臺有短暫合作，不過據Coach方面稱合作僅是雙方簽署打假備忘錄計劃的一部分，隨后便匆匆撤店。目前真正和中國電商平臺合作的僅有Salvatore Ferragamo菲拉格慕，這個意大利皮具品牌在2012年10月宣布合作走秀網（xiu.com），不過剛上線時產品極少其款式陳舊。

一直以來，出于品牌形象的考慮，由于中國許多電商渠道在國際的名聲并不好，大多數奢侈品牌在過去多年對電商平臺一直持保守態度，不會輕易考慮電商。這也難怪，很多奢侈品行業分析師都表示Burberry進駐天貓的消息令人震驚。

目前，對中國的消費來說，奢侈品牌零售渠道大致可以分為：商場、專營店、網購等。在網購渠道，從淘寶平臺到獨立B2C商城，奢侈品的銷量增長都十分迅猛。但是，奢侈品牌本身一直以來對電子商務的態度最為謹慎。目前在網上銷售的奢侈品牌，無非三類：正品、水貨、假貨。嚴格意義上的正品，除要求產品本身貨真價實以外，還要求來自正規的分銷渠道。正品除品牌官方授權以外，還可能來自代理商，甚至部分線下終端零售店。

就當下而言，奢侈品牌官方授權的電商渠道屈指可數。而電商渠道在自身談判資本不足的情況下，很難從一級代理商處獲得供貨。而代理的層級越低，采購的成本也就越高。在網上，還有不少水貨奢侈品。這部分化妝品主要是通過“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨入境，然后再進行銷售。由于攜帶水貨的性價比不高，且面臨嚴格的海關打擊，生存空間并不大。而那些標榜為水貨的產品，可能更多為假貨。

奢侈品牌現在不敢大力授權網上經銷的一個重要原因在于，網上不易取證，大量授權以后難以管理。在精力不夠的情況下，品牌只能通過說明性的方式去規避一些風險，比如宣稱某些網購未獲得授權，消費者可能買到不受保證的產品。但即便如此，近年來網購量級的迅速增長依然讓傳統奢侈品牌們不得不重新審視這個日益滲透的渠道。用電商渠道的成本和距離優勢，換取品牌本身對渠道的把控和占領，這樣看起來，Burberry無疑是有利的。

雖然有人覺得打開Burberry天貓旗艦店的頁面就有一股打折網站的氣息迎面而來，品牌形象會受到影響，但這并沒有妨礙Burberry在網上的貨品銷售。為慶祝入駐天貓，Burberry在天貓旗艦店上推出了The Petal 佩特爾獨家限定手袋，以駝色公爵夫人緞裝飾手工縫制的璀璨寶石，售價更是達到42000元人民幣。

正如有網友所說，Burberry進駐天貓，買不起的人依然買不起，但對于品牌真正的消費者來說，天貓無疑拉近了二者的距離。無論什么級別的品牌，對于消費品來說“渠道為王”依然是不變的原則。