屈辱的自救

闌夕

4月，上海報業集團主辦了一場“2014中國報業新趨勢論壇”，但是，在這場以媒體為主的聚會上，電商巨頭阿里巴巴卻是當中最出人意料、也是最耐人尋味的一個參會方。

阿里不辭辛勞地跋涉而來——淘寶無線事業部、聚劃算、阿里媽媽、淘寶營銷事業部、菜鳥物流等業務線的負責人皆悉數出席——是為了推銷它基于傳統報業的營銷產品“碼上淘”。簡單地講，“碼上淘”就是紙質化“淘寶客”——報紙在賣不出去的廣告版面上放置阿里巴巴對接商家所提供的商品二維碼，讀者在讀報時，可以通過手機掃描二維碼，直接完成下單、付款等購物環節，坐等商品送貨上門。

在論壇上，與阿里巴巴就“碼上淘”產品簽約合作意向書的報業，總計達到了52家，上海報業集團總經理高韻斐也表態，認為“碼上淘”所提供的“報紙+電商”模式，“可以說是傳媒界一次有益的嘗試”。

科幻小說《三體》中描述高維文明消滅低維文明的過程，是一種“毀滅你，與你何干”的自然現象，就像人類在登山途中沒留神踩死了一只螞蟻，力量優越的事實固然存在，卻談不上蓄謀已久。站在阿里的立場，它不過是希望借助報業的剩余價值，向那些遲早會變得“互聯網化”的傳統人群推廣手機淘寶、搶占移動互聯網的入口而已。在合作中，報業只是工具，若是可以雙贏，自然皆大歡喜，但要說阿里真的在乎報業的生死，倒也未必。

因為如果雪中送炭不是送到對方的火爐里，而是將燒得通紅的木炭扔到對方懷里，結果一定樂觀不起來。

我們知道，媒體是以發行量作為標準銷售廣告的，計價模式是CPM（千人成本），即廣告主按照信息抵達的規模付費?！按a上淘”的計價模式則是CPP（購買成本），只有發生了實際購買行為后，廣告主才會掏錢支付給媒體，媒體拿到的，其實是銷售傭金。

雖然看上去CPP比CPM的效果更好，但是，將媒體視作效果渠道、完全否認媒體在品牌宣傳和公信力背書上的價值，本身就是一種急功近利和飲鴆止渴，將之稱為“屈辱的自救”，實不為過。尤其是對于許多立足于區域的都市報類而言，它的用戶不夠細分，達不到高度聚焦之后開展精準營銷的條件，加上訂閱量也或多或少存在一定的水分，想用賣貨來證明自己，恐怕只會不得其門而入，反倒讓人發現退潮之后的裸泳者。

而且，CPP模式也不太適用于非互聯網場景，只有互聯網才能分析當前頁面上的訪客，進而針對不同類型的訪客呈現不同內容的商品，也唯有如此“千人千面”，方可“物盡其用”，盡可能地拉升用戶購買比例。報紙就不同了，印刷下來，發到所有讀者手中的內容都是一樣的（少數可能會有城鄉區別），放了一部分讀者感興趣的商品的二維碼，必然會損失掉另一部分對其不感興趣的讀者，所謂的“投放浪費”，仍然存在，只是這種浪費，以前是由廣告主來承擔，現在被轉嫁到了報業頭上。

當然，換個角度，報業的傾覆危機，其實是市場在淘汰和調節落后產能，一個幾百萬人口的城市，動輒存活著五家以上的都市報，因為入不敷出而死掉一些，也算正常。指望與互聯網巨頭相互利用能夠撈到救命稻草，可能還是不太現實，不過借此換得一些時間并從實踐中思考轉型的方向，倒也未嘗不可。

我的微博底下，有一位來自傳統媒體人在評價阿里與報業的合作時口吻相當自嘲：“答應就吃點殘羹冷炙，不答應就啥都沒有。還是吃吧?！睂?，就是這么回事兒。