藥品市場細分教學設計

陳笛

我向大家呈現藥品市場營銷課程中《藥品市場細分》的教學設計，將從本節課的教學設計思路、教學組織活動、總結與反思三大板塊進行匯報。

一、教學設計思路

（一）目標確定。

高效的藥品市場營銷教學始于明晰要實現的教學目標。根據藥品經營與管理專業人才培養方案、藥品市場營銷課程標準、藥品購銷員資格考試大綱、學生實習及工作崗位能力標準確定本節課的三維教學目標。

1.教學目標

（1）能力目標：我校培養的是具有綜合能力的技能型人才，故而先談談能力目標。

專業能力：正確地針對企業實力和市場進行有效的藥品市場細分。

方法能力：運用已經掌握的知識經驗，發現和探索問題。

社會能力：結合團隊的力量，勇于實踐，創新創業。

（2）知識目標：準確地列舉藥品市場細分時應考慮的標準；正確地簡述藥品市場細分的概念，具體變量。

（3）情感目標：樹立吃苦耐勞的精神；通過學生之間的合作競爭，體驗團隊精神的力量，樹立學生的集體主義精神；通過藥品營銷成功案例的分析，指出市場機會無處不在，樹立創業精神。

2.重點難點

深挖本章節的重點：市場細分的概念及標準；突出本章節的難點：市場細分標準的具體運用。市場細分是以消費者需求差異性為基礎的，而消費者的需求偏好又是錯綜復雜的，這決定了市場細分標準錯綜復雜。

（二）教材分析。

1.教材選用

為了實現教學目標，我選用了全國高職高專藥品類專業衛生部“十一五”規劃教材《藥品市場營銷》，該教材突出高職特色，簡化基礎理論、突出職業能力培養，具有很強的實用性、實踐性，更適合醫藥衛生類學生學習。

2.地位作用

本節內容是第五章第一節。藥品市場細分、藥品目標市場、藥品市場定位常在藥品營銷實踐研究中合并討論，簡稱為“STP”策略。通過STP策略第一節藥品市場細分課程的學習，確定目標市場，從而確立正確的市場定位的前提。在此之前，學生已經學習了藥品營銷環境等內容，這為過渡到本章節的學習起了鋪墊作用。本章節市場細分在整個營銷理論研究中起到承上啟下的作用，有利于知識的系統化和網絡化。

3.教材處理

將理論與實訓教學課融為一體，以芝草堂保健品公司真實項目為課程載體，形成了理實一體化的項目教學課。

4.資源整合

學生BYOD，通過classdojo app系統時時了解自己學習的過程性評價，登錄學校精品課程網站，網絡資源多方聯動。

（三）學情分析。

1.儲備能力

我的學生是藥品經營與管理專業2010級學生，通過藥理、藥劑、營銷心理學的學習，他們有著扎實的專業知識。

2.學習能力

在探究藥品市場營銷知識中，集思廣益，溝通探究，具備對簡單問題的自主探究能力。

3.心理動機

通過職業生涯規劃比賽的展示，他們夢想成為具有綜合素質能力的藥品營銷人員。

（四）教學設計。

翻轉課堂，先學后教，在真實企業任務驅動模式的引領下，通過情境創設、案例分析等方法引導學生，讓學生合作探究、自主構建知識。

教學以導學案為“舵”，啟學生自主學習之“程”，學案導航，新課導入，新知構建，知識拓展。在新知構建中教師以任務工單引導學生受單、分析、策劃、評估、拓展。

二、教學組織活動

（一）學案導航，課前準備，做好鋪墊。

1.課前通過CLASSDOJO APP終端向學生發布信息，要求學生登錄醫藥市場營銷精品課程網站查看學案，了解任務。

2.學生組建模擬公司，模擬公司明確個人分工。

3.各模擬小組團隊協作通過互聯網收集藥品市場細分的案例素材。老師將收集的素材在三貼近的原則下進行信息栓選、資源整理、制作案例庫，讓學生觀看藥品市場營銷案例庫中有關藥品企業在市場細分方面的成功案例，提出相關討論的課題。

（二）新課導入，多方對接，激發興趣。

上課伊始，我以感冒藥市場細分為例，向學生提出問題：為什么這些感冒藥如此成功，由此導入新課，藥品市場細分，由于消費者對藥品的需求存在差異性，而企業有限的資源不能滿足所有消費者的需求，做得較好的感冒藥基本上都是細分做得較成功的藥品，從而激發學生的學習興趣和探究欲望。

（三）任務引領，活動探究，構建新知。

教師以任務工單引導學生受單，分析，策劃，評估，拓展，講解一體，案例點綴，教學項目任務模塊化。

1.受單

為“芝草堂保健品公司”進行市場細分，提交一份分析報告書。

2.分析

教師課件講解與教學平臺操作一體化，構建本節需要知道的三大知識點。

（1）探究藥品市場細分的定義。創設任務問題情境，讓學生自主探究。顧客要求多元化，企業資源有限，那么企業怎樣做呢？通過討論、回答、點評引出藥品市場細分的概念，過渡總結對企業和消費者進行分類的過程叫做市場細分。

（2）探索藥品市場細分的標準的具體變量這一重難點。病程因素：由于藥品本身存在特殊性，病程細分尤為重要，而疾病類型多種多樣，傳統教學中學生只能通過圖片、教師的講解加以理解，困難重重，而點擊醫藥市場營銷教學平臺的3D案例庫，讓學生在原有知識上自主構建出病程因素的具體變量則容易得多。心理因素：讓學生通過平臺心理測試，評價每個學生的個體差異，讓學生聯想到面臨的顧客同樣心理存在不同，通過小組協作方式進行針對不同心理因素顧客模擬推銷的活動，進行微視拍攝，最后學生通過點贊和評論，在原有心理學知識的基礎上探討心理因素的具體變量。地理因素：以原有的地理知識為基礎，通過點擊不同的地圖圖示，正確地選擇不同地理因素用藥，繼而探索出地理因素細分具體變量。人文因素：看兩段廣告，視頻1針對嬰兒的補鈣藥品，視頻2針對成人的補鈣藥品，向學生展示不同年齡因素對藥品市場的影響，以原有的人文學為基礎，通過連連看的學生活動，探討出宗教等其他人文因素的具體變量。行為因素：通過觀看視頻庫，不同的人有不同的購買動機，學生學習過消費者行為學，以此為基礎，通過學生談談選擇藥品的經歷，探討行為因素的具體變量。這樣通過一系列的教學活動將重難點問題輕松地解決了。

（3）探索藥品市場細分的方法。我講授選擇細分的時候選一種較單一的藥品市場細分的方法，兩種以上因素進行市場細分為多個變量綜合細分法，探索出藥品市場細分的方法。

3.策劃

學生根據所學為芝草堂保健品公司市場細分報告。

4.評估

教師運用CLASSDOJO APP系統檢查學生的報告，通過趣味圖示評價學生，并請學生登錄APP終端互評。

5.拓展

學生模擬為其他藥品公司進行市場細分。

三、總結與反思

本次教學通過“翻轉課堂”，課前我將教學任務、教學課件內容呈現網絡化，借助QQ群、微信等工具，讓學生隨時隨地地進行碎片化學習，師生、生生之間進行零差時互動。學生可BOYD（自帶設備進課堂），通過CLASSDOJO APP系統評價，讓我及時地了解他們的學習進程。