淺析地方土特產(chǎn)包裝設(shè)計

段志平等

摘 要： 設(shè)計簡單、缺乏地域特色、傳統(tǒng)文化表現(xiàn)弱等是我國當(dāng)前土特產(chǎn)包裝的主要問題，包裝作為間接廣告伴隨商品營銷的整個過程，是值得消費(fèi)者信任的直接視覺要素。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕⒚袼酌耧L(fēng)和風(fēng)土人情，在傳承當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r增加銷售和品牌推廣的目的。

關(guān)鍵詞： 土特產(chǎn)包裝 包裝設(shè)計 設(shè)計方法

土特產(chǎn)是指含有顯著地域特征色彩的地方產(chǎn)品，從漢語的字面意思可以理解為土產(chǎn)和特產(chǎn)，《辭海》中對土產(chǎn)的解釋為當(dāng)?shù)厮鳡N的物品，多指農(nóng)副產(chǎn)品。土特產(chǎn)不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)背景、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族文化及生存方式等因素，更直接反映了一個地方的地域文化及特色。近些年，隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，土特產(chǎn)作為旅游紀(jì)念品得到了長足發(fā)展，人們在對異地他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情體驗(yàn)的同時，對旅游產(chǎn)品的期望值也逐漸增高，土特產(chǎn)作為最具代表性的紀(jì)念品越來越受游客的歡迎，土特產(chǎn)的包裝作為傳遞信息、美化產(chǎn)品越來越多地受到關(guān)注。

一、關(guān)于地方土特產(chǎn)包裝

商品在經(jīng)過生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸、銷售而到消費(fèi)者手中的整個過程離不開包裝，包裝起到了保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、樹立品牌和提升產(chǎn)品附加價值等功能。地方土特產(chǎn)的包裝除了體現(xiàn)包裝的基本功能外，更是需要傳播地方文化，體現(xiàn)審美價值的高層次文化水平的傳播。目前地方土特產(chǎn)包裝設(shè)計存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：旅游事業(yè)的快速發(fā)展與緩慢的文化開發(fā)表現(xiàn)出的不平衡感致使土特產(chǎn)包裝的發(fā)展相對滯后，產(chǎn)生的后果首先表現(xiàn)為地方土特產(chǎn)包裝與其他地方特產(chǎn)趨同而影響土特產(chǎn)的銷量，游客無愿購欲望；其次，原始而簡陋的包裝沒有起到應(yīng)有的地方品牌效果而喪失產(chǎn)品附加價值；最后，無特色的包裝不利于地方文化的宣傳，沒有起到包裝的廣告宣傳目的。

在國外，土特產(chǎn)包裝設(shè)計研究與開發(fā)起步較早，美國、日本、英國和荷蘭等發(fā)達(dá)國家對土特產(chǎn)包裝設(shè)計的研究較為領(lǐng)先，他們的包裝設(shè)計研究非常注重民族文化特色研究，包裝設(shè)計地域特征明顯。荷蘭的土特產(chǎn)包裝設(shè)計以傳統(tǒng)元素多元化表現(xiàn)為主要特征，尤其喜好以絢麗的色彩對傳統(tǒng)元素符號加起表現(xiàn)，設(shè)計手法大膽且具有時代感。

同屬“中國文化圈”的日本，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計上非常注重大和民族文化的體現(xiàn)，將日本傳統(tǒng)文化和精神文化內(nèi)涵在土特產(chǎn)包裝設(shè)計上傳承與發(fā)展，在繼承傳統(tǒng)的同時，結(jié)合新材料、新工藝，找到了傳統(tǒng)審美和現(xiàn)代審美相融的設(shè)計模式，逐漸形成了一條獨(dú)具日本特色的設(shè)計之路。日本旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計突出人性化、多元化和個性化的特征，注重細(xì)節(jié)，講究傳統(tǒng)審美哲學(xué)，表現(xiàn)出一派寧靜和諧的“禪”味。

此外，國外發(fā)達(dá)國家在理論研究成果轉(zhuǎn)化方面尤為突出。有關(guān)數(shù)據(jù)表示，發(fā)達(dá)國家中旅游產(chǎn)業(yè)的旅游紀(jì)念品消費(fèi)額是中國旅游消費(fèi)額的數(shù)十倍之多，包裝設(shè)計在其中發(fā)揮了重要作用。

二、土特產(chǎn)包裝設(shè)計的特點(diǎn)

好的土特產(chǎn)包裝是商品宣傳終身的廣告，可以隨即打動消費(fèi)者的購買欲望。土特產(chǎn)的包裝是商品完整性的必要環(huán)節(jié)，它除了應(yīng)該具備保護(hù)土特產(chǎn)、傳遞商品信息、推銷商品的基本功能以外，還應(yīng)傳遞出人與人之間的情感交流信息，提升商品的品位。優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝設(shè)計不僅是土特產(chǎn)品進(jìn)入市場的靚麗外衣，而且是實(shí)現(xiàn)其價值的一種有效途徑。此外，土特產(chǎn)包裝要充分體現(xiàn)悠久的民族文化氣息和地方的特色文化。

土特產(chǎn)與旅游事業(yè)的結(jié)合需要滿足游客的心理特征與喜好，土特產(chǎn)包裝設(shè)計需要表現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1.突出地域特色、民族風(fēng)味和原生態(tài)性。

特別是以旅游紀(jì)念品開發(fā)的土特產(chǎn)包裝，傳遞的是地域的文化，特別是能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化、地理環(huán)境、地區(qū)的象征物等特點(diǎn)，包裝設(shè)計以此獨(dú)有的視覺符號產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，激起消費(fèi)者收藏欲望而備受喜愛。原生態(tài)則指自然性，是快速節(jié)奏生活的現(xiàn)代消費(fèi)者回歸自然的情感訴求，與旅游釋放生活壓力、崇尚自然的目的得到滿足。

2.樹立土特產(chǎn)的品牌效應(yīng)。

土特產(chǎn)的品牌化有利于消費(fèi)者慕名購買，品牌傳達(dá)的不僅僅是信息，更是品質(zhì)的保障。土特產(chǎn)的品牌化更是一種文化創(chuàng)作過程，是地方的文化象征和精神符號。企業(yè)對土特產(chǎn)的品牌意識在樹立企業(yè)形象的同時更是獲取更多產(chǎn)品附加價值的途徑。品牌是個性特色的保證。

3.注重禮文化特征。

“禮”本意敬神，后引申為表示敬意。因此，土特產(chǎn)以表現(xiàn)敬意作為禮品饋贈成為中國禮文化中重要的載體。禮文化在包裝設(shè)計中首先營造親切感，能拉近相互之間的情感距離，達(dá)到送禮的目的。其次，禮文化的程序使禮品與禮品接受者擁有更大的交流空間，表現(xiàn)在土特產(chǎn)包裝上為精致的包裝讓人與物之間有更多的接觸與體驗(yàn)。最后，禮文化讓接受者享受到被尊重感，給人以誠懇、真誠感。

三、土特產(chǎn)包裝設(shè)計的方法

1.傳統(tǒng)元素的運(yùn)用。

傳統(tǒng)是歷史上留傳下來的道德、文化、思想、風(fēng)俗、藝術(shù)及行為方式。傳統(tǒng)元素長期以來一直備受設(shè)計師和消費(fèi)者的青睞，是歷史文化的具象表現(xiàn)，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中主要表現(xiàn)在圖形符號、地域色彩、包裝材料、包裝造型中。傳統(tǒng)元素可分為可視元素與覅可視元素兩種形式，以可以感受到的包裝形狀、品牌形象、材質(zhì)等可視元素直觀表現(xiàn)主題更易被消費(fèi)者察覺和理解。非可視性元素是隱形的，是大腦通過對有形的可視性元素所傳達(dá)的信息進(jìn)行分析與思考所得到的一種對商品包裝設(shè)計的感想和體會。

2.情感的延續(xù)。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞中讓土特產(chǎn)包裝綻放無窮的魅力，文化的交融賦予包裝獲得獨(dú)特的設(shè)計理念和表現(xiàn)元素，土特產(chǎn)包裝設(shè)計蘊(yùn)涵了文化精神內(nèi)涵。土特產(chǎn)包裝設(shè)計在表現(xiàn)方式、傳達(dá)手段和思維方法上與民間美術(shù)形式上有很大區(qū)別，但是它們都能通過各自的視覺形態(tài)體現(xiàn)人們真實(shí)的情感，表現(xiàn)人們的生活理想和精神追求。

3.形態(tài)的借用。

土特產(chǎn)包裝設(shè)計的圖形設(shè)計除了直觀的產(chǎn)品形象外，更加注重歷史文化的傳承性。從當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民間美術(shù)中傳承視覺文化符號能夠更好地展現(xiàn)地方文化，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)其濃厚興趣。形態(tài)的借用不僅能夠給消費(fèi)者視覺上的享受，更是精神上的享受。它在視覺上讓包裝圖形更加富有形式感，表現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵，既體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕厣制鸬搅撕芎玫男麄髯饔谩?/p>

4.審美精神的融入。

“越是民族的越是世界的”，獨(dú)特的審美精神的融入讓土特產(chǎn)包裝設(shè)計具有濃厚的民族色彩，豐富了現(xiàn)代包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式，提升了土特產(chǎn)包裝設(shè)計的水平。它是現(xiàn)代土特產(chǎn)包裝設(shè)計靈感的不竭源泉。設(shè)計時運(yùn)用具有文化圖像元素時，不再單純搬用原形，而是理解其審美意味和精神，對傳統(tǒng)民間美術(shù)圖形進(jìn)行提煉后的重新組合和設(shè)計，不僅使之成為現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計構(gòu)成中的基本圖像元素，還使其具有特定地域文化的特質(zhì)和韻味，使地方土特產(chǎn)品包裝能夠代表地方文化形象。

5.色彩的地域化。

色彩的地域性在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中擁有特色的訴求力，主要體現(xiàn)整個商品的特色。它源自人們在長期的自然環(huán)境、文化環(huán)境、民族風(fēng)俗下養(yǎng)成的色彩習(xí)慣和喜好，具有鮮明的情感性和審美性。地域性色彩的文化性與獨(dú)特性通過包裝設(shè)計的視覺傳達(dá)設(shè)計影響消費(fèi)者的心理狀態(tài)與心理情感，并為之吸引眼球。地域色彩的代表性有助于土特產(chǎn)包裝設(shè)計個性創(chuàng)造，讓消費(fèi)者對土特產(chǎn)留下較為深刻的印象。

地方土特產(chǎn)包裝設(shè)計應(yīng)立足民族特色文化、起點(diǎn)于藝術(shù)設(shè)計、研究人們的文化價值、依靠平面設(shè)計專業(yè)知識武裝包裝設(shè)計，在弘揚(yáng)地方文化的同時給地方土特產(chǎn)帶來更多銷量與產(chǎn)品附加價值，獲得現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

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國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目（201310363093）