網絡廣告的精準化發展與策略應用

張馨 張勁松 李金榮

一、網絡廣告的精準化發展簡述

精準和效果向來都是廣告界談論最多的話題。經歷十多年快速發展，網絡廣告也從最初的粗放型大面積曝光等逐漸轉變到更加追求精準和效果層面。SNS廣告、視頻廣告、搜索營銷等網絡營銷形式不斷出現，廣告主在被這些新穎的廣告形式所吸引的同時也注重起網絡廣告給他們帶來的ROI（投資回報率）。網絡廣告的投放由于信息技術的支撐，在廣告投放數據的跟蹤收集與受眾互動性方面大大超越了傳統廣告，在廣告發展史上如何有效地控制“那浪費的另一半錢”上邁上了創新的臺階。

正如宏盟媒體集團（OmnicomMediaGroup）首席執行官麥特·斯皮格爾所說：“將以網站為目標轉換為群體為目標是這一（互聯網廣告）產業的核心動力。從大眾演進到分眾，直至個眾，技術和商業模式的創新不斷推動著網絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者，讓人們看到他們想看的廣告”。

廣告網絡的興起，是網絡廣告精準化的一個里程碑，在歐美等互聯網成熟地區廣受熱捧的網絡廣告概念廣告網絡（adnetwork）也在中國慢慢興盛起來。在美國，adnetwork分為垂直廣告網絡（verticaladNetwork）和行為定向廣告網絡（behavioraltargetingadNetwork）兩大陣營。二者區別在于，一個以媒體內容屬性為主，一個以消費者行為屬性為主。

垂直廣告網絡，本身非常強大的，可以設想，如果一個公司能夠把所有的男性、女性網站甚至細化到寵物網站、青少年游戲網站等全部統一起來細分覆蓋，這是一件多么有想象空間的事情。

行為定向廣告網絡，最早可以追溯到2001年美國的Tacoda公司開始進行行為定向（behavioraltargeting）研究。此時Tacoda只是作為技術支持幫助門戶網站來實現行為定向，2005年Tacoda開始獨立做廣告網絡平臺，2007年AOL2.75億美元收購Tacoda，為旗下Advertising.com服務。同期發展軌跡相類似的還有BlueLithium和aQuantive.前者為雅虎所收購，后者被微軟60億美金收購。美國定向廣告市場發展非常成熟，在2007年三大行為定向網絡廣告公司分別被門戶巨頭并購之前，存在著垂直網絡、行為定向、一般網絡以及和阿里媽媽類似的網絡廣告交易平臺等等。由于美國門戶實力強大，而且網絡廣告日漸成熟，行為定向很容易被大門戶并購而為自己服務。

在我國廣告網絡直到2009年才真正意義上興起。真正的“廣告網絡”仍未形成較大規模。2005年興盛一時的所謂“廣告網絡”只是整合一些小的長尾網站資源，并且現在存活下來的并不多。原因是如果沒有給客戶帶來長期的價值，自身也不會得到長期的發展。由于廣告網絡在中國并未形成較大規模，所以蘊含著一個機會是行為定向廣告網絡能夠將垂直廣告網絡的功能容納進來，從而變成“大行為定向廣告網絡”概念。因為垂直廣告網絡從根本上來說也是行為定向的一種；網民訪問某個垂直網站時的行為映射出他所屬的人群特征，然后對其投放廣告。這樣“大行為定向廣告網絡”既可以實現垂直網絡投放廣告的效果，也可以在此基礎上對消費者的屬性進行深加工，從而更加精準地投放廣告。

二、網絡廣告的精準營銷策略應用

（一） 網絡廣告精準營銷的表現形式

目前我國網絡廣告精準營銷策略的具體表現形式有如下幾種：窄廣告形式，話廣告形式，點廣告形式，競價排名廣告形式，郵件廣告形式，微博廣告形式，專業論壇形式。

（二） 3G技術平臺下網絡廣告的精準營銷展望

“3G”的全稱是 3rd-Generation，即第三代數字通信技術。于1994年至1995年問世，作為第一代模擬制式手機（即：1G）；1996年至1997年出現GSM、TDMA等第二代數字制式手機（即：2G），在功能方便比第一代模擬制式手機增加了接收電子數據的功能；第三代3G技術的應用與前兩代的最大區別在于傳輸數據速度和聲音傳遞速度上的大量提升。通過3G技術能夠在全球范圍內穩定的實現無縫漫游，對圖像、音頻、視頻等多媒體形式的數據信息的處理更加順暢，同時還實現了手機視頻會議、電子商務、大型網站瀏覽等更方便的信息服務，同時3G技術還兼顧了前兩代的兼容性。

第三代數字通信網絡提供的服務大體上分為三類：通信交流服務、信息傳輸服務和娛樂消遣服務。

在傳送技術上，第三代數字通信3G的突出點在于手機流媒體、手機多媒體和手機應用下載等多功能、多種類的數據傳輸業務。

在業務應用上，第三代數字通信3G的應用點已經延伸到了人們日常生活的各種領域。可能開通的3G業務有：手機電視、手機廣告、手機辦公、手機銀行、手機地圖、手機定位、視頻會議、遠程監控、手機在線教室、手機網絡郵件等等。

三、網絡廣告精準營銷策略的缺陷及對策

（一）點擊率方面的影響

1.點擊欺詐行為的產生

2.完善監察手段，謹防點擊欺詐

（二） 數字技術發展方面的影響

1.隨著數字技術的高速發展，網絡安全問題也面臨著嚴峻的考驗。

2.理智的應對網絡用戶的信息泄露，盡了維護客戶的信息安全，贏得忠實客戶。