沈陽旅游目的地形象的設計與構建

呂海龍

[摘 要]特色鮮明、獨具一格的旅游目的地形象對于旅游者的出游決策具有重要影響，本文擬從沈陽旅游資源及旅游業發展的概況，以及對沈陽現有旅游形象的分析出發，圍繞沈陽旅游資源的特點，沈陽地理以及區位的優勢，為沈陽設計新的旅游目的地形象，并針對這一新的旅游目的地形象進行全面建設與傳播，以使沈陽旅游業取得突破和可持續發展。

[關鍵詞]沈陽；旅游；目的地形象

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）33-0159-02

旅游目的地形象（Tourist Destination Image），是指旅游者對旅游目的地主觀的、概念性的理解[1]，是旅游者結合自身的理解以及旅游目的地傳遞的信息所形成的對旅游目的地的印象、信念、期望以及情感的綜合體現。[2]在信息化社會下，隨著旅游目的地的競爭加劇和旅游者日益成熟，旅游目的地形象在旅游者消費決策時發揮著越來越重要的作用。本文將從沈陽市的旅游資源、地理環境、旅游設施等方面出發，針對沈陽市旅游目的地形象的設計與構建問題略作探討。

1 沈陽旅游業發展現狀

11 沈陽旅游資源概況

沈陽是遼寧省的省會，東北地區的經濟、文化、交通和商貿中心，全國的工業重鎮和歷史文化名城。現有世界文化遺產三處，國家5A級景區一處，國家A級旅游景區52家，國家工農業旅游示范點11家。沈陽是新中國成立初期國家重點建設全國重工業基地之一。同時，沈陽先后獲得“國家環境保護模范城市”“國家森林城市”的稱號，連續兩年進入全國百強城市前十名，并躋身國內十大最具競爭力城市行列。

12 沈陽旅游業發展現狀

截至2012年，沈陽市直接或間接涉及旅游業的投資約2340億元，旅游接待服務設施數量、功能和服務水平進一步提升。2012年全市旅游總收入8266億元；接待國內外旅游者6947萬人次。從2007年起，在東北地區接待國內外旅游者率先突破5000萬人次，進入全國副省級城市前5名，初步實現了建設東北地區旅游中心城市的目標。

2 沈陽旅游目的地形象分析

21 沈陽現有旅游目的地形象分析

沈陽目前的旅游目的地形象宣傳口號有：根據沈陽經濟發展設計的“活力之都”；根據沈陽清文化和三處世界遺產等旅游資源設計的“一朝發祥地、兩代帝王城”等。

根據以往對沈陽旅游目的地形象的調查顯示，大部分游客對沈陽的首要印象是一個老的重工業基地，這里面突出了沈陽“老”，此外人們對沈陽的認識依次有：遼寧省省會、東北最大的城市、東北商業中心、奧運會足球舉辦城市、全運會主會場等，而對沈陽的現代化建設，以及沈陽的歷史文化，人們認知較少。可見，沈陽原來的“活力之都”“一朝發祥地、兩代帝王城”的形象設計并沒有深入人心，人們對沈陽并沒有形成一個鮮明的、統一的印象。因此，沈陽旅游要形成突破性發展，必須結合自身條件和區位優勢，設計一個個性鮮明的旅游目的地形象，并結合旅游目的地形象進行旅游資源整合和建設，形成沈陽旅游業發展的新動力。[3]

22 沈陽旅游目的地形象設計

221 沈陽旅游資源特征分析

沈陽雖然有比較豐富的旅游資源，歷史文化特色也較鮮明，但和周邊城市尤其是大連、長春、哈爾濱相比較，旅游資源的品位、精彩程度和吸引力方面還有所欠缺，這也使沈陽的旅游業一直處于一種不溫不火的狀態，城市旅游知名度遠不及大連和哈爾濱，至今沒有形成在全國范圍內有影響、吸引力大、特色鮮明、獨一無二的旅游景點。

但作為東北中心城市，沈陽自身又擁有很多的優勢，比如區位優勢，沈陽是東北交通的樞紐城市，交通便捷。沈陽桃仙機場是國家八大航空樞紐之一，東北地區航空運輸樞紐。目前沈陽與國際16個城市、國內59個城市（地區）通航，航線達到130條。已經開通的哈大高鐵和京沈高鐵，使沈陽成為了中國五大鐵路交通樞紐之一。高速公路方面，已經形成以沈陽為中心的“三環七射五聯六通道”的開放式網絡格局，全省已實現了97%的陸地縣（區）通高速公路。此外，沈陽作為遼寧省的經濟中心，商業設施完善、旅游接待設施齊全，全市現有旅行社180家，星級飯店99家。同時，沈陽已獲準外籍人士72小時過境免簽。這些優勢是周邊其他城市無法比擬的，而且具有獨占性和壟斷性。

222 沈陽旅游目的地形象設計

沈陽旅游目的地形象的設計應該結合沈陽自身的優勢，結合沈陽城市發展和旅游業發展的整體規劃，突出旅游目的地形象設計對旅游者心理和感知的干預作用。沈陽旅游目的地形象設計要以差別化和獨特性為原則，在設計時結合自身的特色和競爭優勢，突出個性，在旅游者心中形成獨一無二、無法替代的鮮明形象，以形象干預旅游者的心理，決定旅游者的選擇和決策。

沈陽市的旅游形象應定位于“東北旅游第一站”，突出沈陽作為交通樞紐和區域中心城市的特點，全面打造沈陽東北旅游集散中心的地位和聲譽，并在此基礎上，系統地、全面地對沈陽的優勢資源進行全面設計和整合，并通過相關技術手段和廣告宣傳等媒體強化形象的輻射力和吸引力，在旅游者心目中形成到東北必到沈陽的思想，以此來推動沈陽市旅游業的全面發展。[4]

3 沈陽旅游目的地形象構建

31 沈陽旅游資源的整合和建設

311 規范旅游企業的經營行為

2013年10月1日《新旅游法》的實施，對旅行社的經營行為有了更多的約束，沈陽要想成為東北地區的旅游集散中心，必須從旅游企業入手，全面規范其經營行為，加大對旅游企業的管理和監督力度，杜絕一切隱性消費和不合理的購物活動，從根本上遏制旅游社之間的惡性價格競爭，全力保護旅游者的合法權益，樹立良好的行業信譽，在行業內形成合法經營、誠信經營的良好氛圍，使旅游者相信沈陽、熱愛沈陽，愿意從沈陽開始自己的東北之行。

此外，旅行社還應加大對從業人員的管理力度，加強對從業人員的培訓和考核，打造高端旅游產品，樹立優質服務品牌。

312 在交通集散地建設旅游信息服務中心

作為東北旅游集散中心，沈陽應在火車站、客車站、機場等交通集散地，建設環境優良、設備先進、服務優秀的旅游信息服務中心，向旅游者提供全面的咨詢、向導服務，同時可以提供預訂酒店、租車、預訂交通票據、購買景點門票、旅游線路推薦和設計、導游等多方面服務，并實現接受游客投訴和建議的功能，使旅游信息服務中心成為一個兼具游客招徠、旅游者接待和咨詢、旅游宣傳、旅游產品開發和展示的綜合服務實體，成為旅游者接受和預訂各項服務的平臺，成為展示沈陽城市形象的一個窗口，最大程度方便旅游者的出游。

313 建設東北第一的旅游商品采購中心

購物在旅游活動中占有重要地位，雖然《新旅游法》禁止旅行社組織游客購物以套取回扣，但旅游者希望購買旅游目的地特色商品的意愿還在，因此，從規范旅行社行為、方便旅游者購物，以及增加旅游收入等角度出發，沈陽作為東北地區的旅游集散中心，應該建立現代化、環境好、質量優的旅游商品采購中心，旅游商品采購中心可以和旅游信息服務中心相結合，以滿足旅游者對購買本地特色旅游商品的需求，作為旅游商品采購中心應做到價格實惠、質量保證、貨品齊全，產品應包括東北地區各種特色旅游產品或地方特產，從黑龍江的木耳到大連的海鮮，應做到一應俱全，同時旅游商品采購中心還應包括為游客提供托運、快遞等功能。

32 沈陽旅游目的地形象的傳播

旅游目的地形象設計的最終目的是將其有效地傳遞給旅游者，并以此來影響旅游者的選擇，促使其產生購買行為。因此如何將“東北旅游第一站”這個信息傳遞給旅游者，是沈陽旅游目的地形象設計和構建的重中之重。

321 大力發展展會和節事旅游項目

通過舉辦展會和節事活動有利于塑造沈陽的形象，提高沈陽的知名度，宣傳沈陽——“東北旅游第一站”的形象口號，同時能促進相關基礎設施的完善和建設，有利于打造沈陽東北旅游集散中心的地位和聲譽。

322制作優秀的旅游形象廣告

廣告宣傳是傳遞信息的最重要方式之一，效果最為明顯。因此沈陽應結合“東北旅游第一站”的宣傳口號，融合本地代表景觀、旅游設施及突出的地緣優勢制作出形象鮮明、重點突出、說服力強的宣傳片和文字信息，利用電視、報紙、雜志、宣傳手冊、戶外廣告牌等傳播媒介進行廣泛宣傳，以吸引旅游者，樹立沈陽——“東北旅游第一站”的鮮明形象。

323 充分利用網絡媒體進行宣傳

在互聯網時代，網絡已經成為城市宣傳的一個重要媒體。沈陽應充分利用網絡媒介，通過開通旅游微博和網友進行實時互動，聽取意見、解決投訴、發布信息；拍攝制作沈陽旅游系列微電影，全方面介紹沈陽食宿行游購娛等方面信息；制作網絡廣告投放于百度、騰訊、搜狐、新浪等大型網站，增加關注度；與攜程、同程、去哪兒、途游等網站開展宣傳和促銷活動，最大限度地吸引旅游者。

總之，旅游目的地形象設計與構建是一項綜合工程，一個形象的提出不僅有利于旅游目的地影響力和聲望的提高，更有利于幫助旅游目的地進行長遠的規劃和可持續發展，沈陽作為東北地區的中心城市，具有良好的地理區位環境和基礎設施條件，已經具備建成“東北旅游第一站”的客觀條件。

參考文獻：

[1]文春艷旅游目的地形象概念研究綜述[J]商場現代化，2012（8）（上旬刊）：90-91.

[2]王紅國旅游目的地形象的構成要素及其在游客決策中的作用[J]當代經濟，2013（10）：106-109.

[3]趙慧姝沈陽城市旅游形象設計與傳播研究[D]長春：東北師范大學，2005.

[4]聶獻忠安慶市旅游形象定位及其系統策劃研究[J]安徽師范大學學報（自然科學版），2004，27（4）：465-468.