招商銀行地區營銷策略分析

潘智興

摘 要：隨著我國市場經濟的金融體制改革已經接近完成，以招商銀行為首的股份制銀行放棄了原有傳統的經營模式。紛紛引進市場營銷理念，努力創新金融產品，改革管理機制，初步形成了當今的以市場為取向，顧客為導向的服務型金融機構。

關鍵詞：招商銀行；創新；市場營銷

一、招商銀行的市場營銷現狀

招商銀行是中國最大的企業股份制銀行。因為企業的體制，招商銀行比中農工建交五大國有銀行。更加深入了解市場規律和變化。適應性更強。但和所有的國內銀行一樣。對市場缺乏長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化仍有不足，從而對進行市場細分和選擇目標市場，無法發掘潛在市場和潛在資源。“因您而變”不僅是一句廣告詞。也是招商銀行對于市場的態度和宗旨。由于各家銀行的市場定位基本相似，經營管理水平也在逐步相近，所采用的營銷策略基本一樣，只注重把產品推銷出去。對于客戶需要和要求放在第二位。好客戶爭著搶、好業務爭著拉。在對客戶介紹服務時，沒有對客戶可能遇到的風險問題進行解決。往往把營銷簡單地當作推銷，使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。只注重短期市場份額和當年任務。沒有把客戶作為長期投資的打算。

二、招商銀行市場營銷的地區環境分析

招商銀行作為企業，盈利是目的。要時刻注意市場變化。因此，在制定計劃和策略之前，還要認真研究市場營銷環境，了解市場方向，使企業營銷策略適應其環境因素。從而使市場策略更好地進行下去。（1）地區經濟狀況。經濟收入和支出決定了客戶的購買力和需求。客戶的消費水平儲蓄和消費信貸情況的變化。地區平均收入。收入人群比例都對招商銀行推出產品有影響。（2）政策法律：是國家根據當時社會狀況通過頒布的。地區頒布適應地區發展的條例。都應該充分了解和解讀。適應國家政策。了解國家意向。確定招商銀行未來的資產業務規模和投資方向。為市場長期發展做好準備。（3）人口和民族：了解地區人口和民族狀況。避開民族差異間的忌諱。對人口素質的調查可預測金融市場的資金流向和規模通。（4）了解競爭對手：《孫子兵法》上說過知己知彼，百戰不殆。了解對手地區市場占有率。市場形勢。地區產品特性。確定公道的競爭策略。這一點是非常重要的。

三、招商銀行市場營銷的優劣勢分析

（一）優勢 。（1）具有良好的規模效益，資本結構。招行是中國第六大銀行之一。企業市場化早于其他銀行。所以規模和資本結構。好于大部分銀行。（2）大量廣告的投入和始終堅持的品牌文化。使得招商銀行成為國內著名的金融品牌。（3）實行“優勝劣汰”，的競爭機制。內部加大培養員工歸屬感和忠誠度。4、注重風險管理。5、招商銀行堅持“科技興行”。國內第一個發布手機銀行客戶端。第一個創立微博，微信營銷模式。

（二）劣勢。（1）在銀行整體規模上遜于傳統商業銀行。招商銀行是新興銀行。無論是資產，還是規模和網點。都是遠不及其他銀行。（2）客戶群體相對較少。因為網點較少。市場覆蓋范圍是有限的。使得客戶辦理和購買產品不便利。（3）資產負債結構不合理。招商銀行是商業銀行。但是由于金融產品的特性使得有點特殊。由于網點及客戶人群少，使得儲蓄存款少于其他銀行。（4）同業競爭加劇。由于各家銀行改制。所以競爭壓力加大。

四、招商銀行市場目標策略

（一）市場細分。 由于客戶之間生活狀況、資產、地區、和觀念的差別，同一種商品不能滿足所有客戶，所以要將是以同一種產品的客戶劃分為一個整體。招商銀行在個人銀行這項業務中可分為金葵花客戶、金卡客戶、普通客戶。在信用卡業務中也同樣分為這三類。或者在地區之間推出的產品所推出產品比重也不一樣。現在隨著客戶需求和檔次越來越高。市場細分要更加細致。比如信用卡業務。對以系統分類的產品性能在進行劃分。同樣為普通客戶。有根據消費習慣的不同。分為消費卡和提現卡招商銀行的營銷市場也可劃分為零售客戶和公司客戶。也可以分為貸款，理財、儲蓄、及公司業務。實施差異化細分。

（二）市場定位。市場細分就是將細分市場的產品分配到適合的消費人群，使得在于其他銀行競爭時產品特點明確。優勢一目了然。盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭上風。招商銀行今年大力推行生意一卡通業務。這款產品的定位是有經常使用貸款和長期使用網上銀行轉賬的客戶。

（三）目標市場選擇。現在各家銀行之間市場競爭激烈。招商銀行不可能有能力占領所有商場份額。蛋糕再大，人的胃就那么點。不可能一下吃完。所以選擇優勢市場。定位優勢市場。再這優勢市場占有絕對占有略。才是現在的目標。

（四）維護客戶關系。顧客就是上帝，這句話在現在太過平常。但是確是深入人心。所以樹立“以客戶為中心”的觀念，維護與客戶關系是很重要的。同樣在營銷過程不斷有新客戶進入。但同樣會有一部分老客戶在流逝。所以培養客戶忠誠度，認知度。讓客戶感覺有歸屬感，感到親切。招商銀行對于客戶的維護在我工作這幾個月印象很深刻。理財經理每個星期都會給客戶發個短信和打個電話。詢問和告知客戶理財產品情況。在營業網點，基本上都配有擦鞋機，雨傘，抽紙，小醫藥箱等生活必備用品。很是細致，這樣從小事做起。漸漸培養了客戶忠誠度，使得客戶不會流失。國外的研究表明吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。

五、樹立品牌形象，因變而創新

（一）樹立品牌形象。樹立招行品牌形象是市場化前提的一個必須的條件。招商銀行在網絡，報紙，視覺傳媒等進行廣告外。聘請了和招行形象相符的朗朗做代言人，標志使用招商銀行英文名首字母C、M、B為基本設計元素，立足招行國際化、招行全面拓展國內、國際市場的發展態勢。在底層網點。實行微笑服務。參加公益活動，建立公眾形象。

（二）因變而創新。因客戶需求而創新。不僅適應了客戶需求，同樣也適應了市場。推陳出新，提高了品牌生存率。每個人都能找到適合自己的卡。2012年推出新收付易。2013年初，發布第一款保險理財產品。2013年推出短期理財產品。這些新產品吸引消費者的注意力。

六、招商銀行市場營銷策略

（1）產品策略：單個產品獲得的利益是少的，而把產品組合起來形成一件新產品。那獲得利益肯定多得多。擴大產品范圍，調整產品結構，與競爭對手形成產品差異，確立產品優勢。（2）定位策略：價格是銀行產生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，因為銀行產品的特殊性。所以要遵守市場規律，國家政策。避免風險。同時根據競爭對手和產品的市場定位而制定價格。（3）分銷渠道策略：分銷渠道是把產品最大化進入目標市場。而使得獲得更大的利潤和市場占有率。招商銀行的底層網點較少。但是招行通過多樣化的方式使得渠道扁平化。服務便利化。如開設手機銀行。網上銀行。增加ATM功能等。只有適應市場需要，不斷增加新的分銷渠道。才能跟上客戶需求，提高競爭力。

七、整合資源發展新渠道

商業銀行組合策略就是對銀行的產品組合長度或寬度的調整。就比如說招商銀行的小微貸款業務。這個業務看起來挺簡單。其實不簡單。不如辦理小微貸款業務。就需要開一張生意一卡通，或者在爭取客戶開一張信用卡。信用卡需要還款。那就給客戶介紹超級網銀業務和手機銀行。開通了一卡通業務。一般的客戶的就需要POS機業務，那就給客戶介紹pos機業務。往往一個業務可以延伸出很多業務。而且這種模式越來越廣泛。

總而言之，通過科學的市場細分，商業銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，適應社會發展，根據政治經濟和生活質量，適時調整市場營銷策略。創新與服務并存，提高員工素質和忠誠度。因客戶需求而變。

參考文獻：

[1]劉旦：商業銀行營銷存在的問題及發展對策？[期刊論文]-經濟與管理2008（06）

[2]王朝輝：馮志.試論商業銀行業務營銷的整合、定位與品牌策略[期刊論文]-金融論壇2010（12）endprint