淺談新媒體環境下我國的汽車營銷模式

摘 要：近幾年我國汽車市場正逐步從資源型向服務型轉變，市場競爭進一步深化。隨著新媒體的涌現，新媒體汽車營銷已成為一個新的契機。我國汽車企業應當圍繞顧客需求創新產品與服務，運用新媒體改進現有汽車營銷模式，從而適應新媒體環境下的市場趨勢。

關鍵詞：新媒體；汽車營銷；營銷模式；人才培養

1 新媒體汽車營銷

新媒體是指以數字信息技術為支撐的互動傳播型創新媒體。新媒體汽車營銷則是指基于網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等新媒體的汽車營銷。近年來，在汽車營銷中，微博營銷、視頻營銷、社交媒體互動等營銷模式廣泛地被汽車企業所運用，已成為傳統營銷模式的重要補充。《汽車網民對新媒體的使用和偏好》中的調查結果表明有多達82%的人士看好這類營銷媒介，16%認為效果有待進一步檢驗，而不看好的僅為2%[1]。

2 新媒體環境下我國汽車市場趨勢

2.1 增長復蘇

據中國汽車工業協會統計，我國2011年-2013年全國汽車產銷量如下表所示：

表：2011-2013年我國汽車產銷量統計表

（數據來源：根據中國汽車工業協會統計數據整理所得）

從表中數據分析可知，2012年我國汽車產銷量同比分別增長4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個百分點；2013年中國全年汽車產銷量同比分別比上年增長14.8%和13.9%，比上年同期分別提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我國汽車產銷量經歷了2011、2012年的“微增長”時期后正快速復蘇。

2.2 移動互聯趨勢

截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，其中使用網上支付的網民規模達到2.44億，手機在線支付網民規模達到7911萬[2]。移動互聯的迅速增長以及手機在線支付網民規模的快速增長對汽車企業的營銷提供了新的契機。

2.3 服務型市場趨勢

汽車行業正處于從導入期邁向普及期的轉折點，客觀上要求汽車市場從資源型向服務型轉變。在新媒體環境下，消費者可以通過新媒體低成本、快速、大量的傳播企業信息，其主動性和市場地位大大增強，迫使汽車營銷服務環節的重要性得以凸顯。

3 我國汽車營銷模式在新媒體環境下面臨的問題

汽車營銷模式主要由營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素構成，其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層[3]。當前我國汽車企業正面臨著以數字信息技術為支撐的新媒體所帶來的機遇與挑戰。在當前新媒體環境的影響下，我國汽車銷售企業的營銷模式存在以下幾個問題：

3.1 營銷理念被動

我國汽車銷售企業營銷觀念仍是為了利潤而被動營銷，以消費者為核心的主動營銷理念僅是宣傳口號。雖然大多數企業能意識到汽車營銷和服務的重要性，但真正按照市場營銷觀念從事經營活動很少，絕大部分汽車企業在營銷中仍舊缺乏主動營銷理念，沒有真正以顧客中心。

3.2 營銷形式單一

當前以4S店等展廳銷售的傳統線下模式仍居于汽車營銷的主導地位，利潤來源主要依靠新車銷售和零配件銷售。隨著市場競爭加劇，營銷形式單一導致利潤來源難以保障。

3.3 營銷手段陳舊

我國汽車銷售企業常用的營銷手段（見圖1）仍以傳統方式為主。傳統營銷手段存在營銷成本較高、營銷效果難以保障的弊端。企業往往以自身利益作為出發點，目的僅在于搶奪市場，對于品牌的提升作用十分有限，難以培養消費者忠誠。

圖1 我國汽車銷售企業常用營銷手段統計圖

（數據來源：《汽車網民對新媒體的使用和偏好調查報告》）

4 新媒體環境下我國汽車營銷模式的改進建議

4.1 切實樹立顧客導向觀

新媒體汽車營銷吸引用戶的關鍵在于企業如何持續創造出有價值的內容。從營銷法則上說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的[4]。采用新媒體營銷，有價值的傳播內容恰恰來自于對顧客需求的研究，只有樹立顧客導向觀，強調顧客滿意為重點，才能獲得成功。

4.2 拓展線上營銷形式

目前常用的汽車線上營銷形式主要有專業汽車網站和門戶汽車頻道等。微博、視頻網站、SNS（社會性網絡服務）和團購網站等新媒體正處于快速發展階段。新媒體汽車營銷應進一步拓展線上營銷形式，尤其注意微博、微信等具有超強傳播力的新媒體。

4.3 綜合運用新媒體營銷手段

新媒體具有個性突出、受眾選擇多、表現形式多樣、信息發布及時、成本較低和雙向互動性強等優勢。因此我國汽車銷售企業在營銷中可以綜合運用微博營銷、微信營銷、移動互聯、數字電視等新媒體營銷手段，提供消費者感興趣的新媒體營銷活動內容，進一步豐富汽車營銷手段。

總之，我國汽車市場潛力巨大，只要能夠緊扣時代趨勢，充分考量新媒體環境的影響，革新營銷觀念并創新營銷模式，那么我國汽車銷售企業的競爭力將不斷提升。

參考文獻

[1]締元信.汽車網民對新媒體的使用和偏好[EB/OL].http：//www.dratio.com/report/2011-05-24/1306208849d734463.shtml.

[2]中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020

130717505343100851.pdf.

[3]顧美明.我國汽車營銷模式的分析與對策[J].環球市場信息導報，2011（9）：17.

[4]張元，宮濤，陳丹.淺析中國汽車營銷模式的現狀與發展[J].現代營銷，2013（5）：82.

[5]熊智.淺析中國汽車營銷模式.集團經濟研究[J]，2007（23）：108.

作者簡介：湯亮（1984，5-），男，福建莆田人，閩西職業技術學院經濟系，364021，助教，研究方向：營銷管理。