電視明星真人秀的微博營銷模式及效果

李曼莉+胡秋雨+劉瑋

【摘要】明星真人秀節目不僅通過電視宣傳獲得高收視率，同時還運用了新興的微博營銷。這主要是基于輿論領袖的圈子營銷模式，即明星與粉絲通過發帖、回帖和一起完成社區任務等方式開展彼此溝通；話題營銷，即指讓廣告主的產品和服務成為消費者談論的話題；視頻碎片化整合營銷，即將完整節目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據自己的需求選擇視頻觀看；危機營銷，它指面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正的措施。良好的運用可以提高節目收視率，但不科學或不完善的實施對節目有害無益。

【關鍵詞】微博營銷；明星效應；視頻碎片化；圈子模式

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，并且微博用戶群體的增長以及影響力的不斷擴大也使得其營銷效果尤為顯著。在此契機下，各大媒體開始嘗試利用微博來提高自身的知名度、關注度等指標。

近年來，微博在電視節目的營銷中發揮著日漸明顯的作用，尤其在明星真人秀節目中微博營銷具有天然的優勢，形成了自己的特點。本文擬就“微博營銷是如何在明星真人秀節目中發揮作用的”這一問題進行探究。

一、基于輿論領袖的圈子營銷模式

相較于傳統媒體，微博營銷已成為目前電視節目營銷的重要手段，而作為微博營銷特性之一的互動性，在電視明星真人秀節目中得到了很好的體現。電視明星真人秀節目較之于一般的真人秀節目，其不同點就在于明星真人秀節目的參與者都是具有一定知名度的明星，明星通過自己“加V”認證的微博發布關于該節目的內容，與粉絲進行“線上互動”，即“虛擬社區成員針對某些感興趣的主題，通過發帖、回帖和一起完成社區任務等方式所開展的彼此溝通的行為”[1]。這種充分利用微博形成的人際關系平臺，通過節目中的明星參與微博互動，“自主對粉絲與社交圈子進行‘圈內傳播等方式，對節目及相關內容進行二級甚至多級傳播，讓節目內容與影響不斷發散，并形成新的注意力聚集與影響力擴散效應，由此產生傳播內容的被關注度及被解讀度螺旋式上升的互動傳播效應”[2]。

例如，2013年2月14日，在《百變大咖秀》第三季第六期節目播出前，由@白凱南粉絲團發布了一條白凱南和大張偉在該期節目中扮演年畫娃娃的劇照，并作出節目宣傳：“年畫娃娃來啦！！！今晚百變大咖秀，喜歡@白凱南@花兒大張偉的同學我們不見不散，看完了記得來刷個微博哦！”之后白凱南轉發了該條微博，何炅在該期節目播出后也以抖包袱的形式轉發了白凱南轉發的這條微博，“妹妹吃魚，怕卡我幫你找。”之后謝娜也對該微博進行了轉發。截至8月4日，原微博被轉發了9231次，而該期節目在三大主流播放媒體——優酷、土豆、搜狐上的點擊量分別為458萬、179萬、179萬，分別超過了上一期節目在三大主流視頻播放媒體的點擊量，而之后幾期節目的視頻點擊率也呈正增長的態勢。通過各個明星的轉發，這條微博在不同明星粉絲群中傳播，已經達到了多級傳播的效果，極大地增加了該期節目的傳播度、關注度和影響力。

由此可見，以明星為代表的微博輿論領袖在微博營銷中起著關鍵的作用，這也體現在明星真人秀節目的明星效應上。當明星發出一條關于該節目的微博后，粉絲在討論中發生分歧或者達成共識，這些討論也會通過轉發被該明星的其他關注者接收到，最終實現信息的多重傳播，實現節目最大化的傳播效應。

二、話題營銷：引爆全民大爭論

“話題營銷是口碑營銷的一種形式，意指讓廣告主的產品和服務成為消費者談論的話題，同時達到營銷的目的。”[3]在當下的微博時代，話題營銷必然要與傳統媒體相互結合，從話題開始，尋找線上公眾的興趣點和心理趨向，并投其所好將其轉化為線下的收視率。在明星真人秀中話題營銷勢必將扮演不可小覷的角色。“與其他節目不同，明星真人秀節目在網絡利用特別是對微博的利用上具有天然的優勢，明星往往都是微博上的活躍用戶，擁有龐大而穩定的粉絲群，節目官方微博與明星的粉絲群相整合，能夠產生更大的輻射力，更易形成‘滾雪球效應。”其中，最有特色且具有首創精神的營銷模式莫過于創立專屬微話題，利用當下網絡受眾的興趣焦點激起受眾的觀看與參與興趣，大行親民路線。

以2013年江蘇衛視的重磅明星跳水競技節目《星跳水立方》為例。《星跳水立方》在2013年4月7日晚上正式首播并與觀眾見面，首播雖然是小長假串休工作日、非黃金檔近兩小時的超長版節目，但是據索福瑞46城快速監控提供的數據結果顯示，該節目當晚的收視率還是達到了1.87%的超高標準，基本全盤擊敗了其他同檔期的各類綜藝節目。這一空前成功，在其微話題平臺“#星跳水立方#”上完全可以尋得先兆。微話題在短時間內形成對《星跳水立方》節目中某一熱點事件的集中討論，聚合了人氣，形成了圍觀效應，造成了較高的收視期待，成為實現節目最大傳播效果的有效路徑。在4月7日的首播之前，“#星跳水立方#”轉發加V用戶“江蘇衛視”的微博“#最專業明星跳水比賽#我們不愿用炒作掩蓋努力，更不愿讓水立方蒙羞。普及跳水知識，介紹打分細則，展示跳水動作，挑戰十米星跳。我們是專業明星跳水競技，不是表演！今晚10：00，讓星跳發生”，并@了韓庚等明星。作為預告，該條微博成功引起了近2300條的累計轉發量。當晚，“#星跳水立方#”對節目進行了微話題平臺直播，以截圖配簡短文字解說的方式，每一條都能引起百余人的關注和轉發。而且，由表1可見，微博的轉發和評論數量與節目的視頻門戶點播量、收視率等數據息息相關，且基本呈現相互伴隨趨勢發展演變。

微博話題營銷作為一種近年來電視娛樂節目而興盛的營銷方式，不僅拉近了節目、嘉賓和觀眾之間的關系，使節目能夠作為一顆重磅炸彈引爆全民討論熱點，同時，也為節目的制作方帶來可觀的收視率和可預見的廣告收益。

三、視頻碎片化整合營銷

“視頻碎片化”是指將完整節目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據自己的需求選擇視頻觀看。這是一種以客戶為中心的精準營銷和主動式服務營銷，在正確的時間把正確或被需要的信息傳遞給正確或需要的人。通過增加人們對整合后的視頻碎片的關注從而提高人們對整個節目的關注度。endprint

視頻碎片化可以使受眾范圍延伸。隨著生活節奏的日益加快，人們的心理變得越發浮躁，已經沒有耐心看完大段未知的視頻節目，而將視頻碎片化反倒可以吸引大家轉載評論，提高節目的知名度和關注度。這種手法在《我是歌手》的微博營銷中發揮了非常重要的作用。

以下資料收集了《我是歌手》第一季的網絡視頻資源點擊量數據——摘自搜狐視頻、土豆網、優酷網站，因為這三家網站有每期節目視頻，且用戶眾多，其數據具有普遍意義；此外還有包含剪輯視頻的微博的轉發與評論數量數據（從上一期節目播出的后一天到下一期節目播出當天這一時間段內被轉發的微博數據屬于下一期節目的數據），樣本選取了參與節目的人氣較高的四位明星（黃綺珊、尚雯婕、陳羽凡和胡海泉）的微博，以及我是歌手的官方微博。

采集以上所有樣本的視頻轉載及評論數作為數據，與收視率及點擊量做對比，做成如右折線圖：

由圖1、圖2可以看出三組數據間是線性關系。三條折線均在一至四期完成一次峰值和谷值，在第十期后開始下降，中間則較為平穩。由此可以初步判斷，當人們對微博中的視頻較為感興趣時，就會較多地關注節目內容，當微博中的視頻沒有受到太多關注，相應地，節目也就沒有被過多關注。

比如第五期節目播出前對其宣傳的帶有視頻的微博的評論數以及轉發數分別為12653、22869，而其視頻在三大網站上的總點擊量是21321732，比較而言，第十期節目播出前對其宣傳的帶有視頻的微博的評論數以及轉發數分別為24989、45127，而其視頻在三大網站上的總點擊量是25356497。第十期節目的微博轉發及評論數量都幾乎是第五期的兩倍，而第十期的視頻點擊量就比第五期節目多出了將近400萬。由此可見，對于碎片化視頻的關注可以增加人們對整個節目的關注度，從而進一步提升節目的傳播量及影響力。

“根據市場定位的STP理論，在一個成功的節目營銷策劃中，首先要實施的就是受眾市場的細分和目標市場的選擇，實現受眾的準確定位，以便有效地推出宣傳活動、推廣節目內容。”[4]不難發現，最近時興的明星真人秀都是“電視+微博”的運營模式，而其實，微博作為視頻載體這種宣傳模式，可以最大限度地滿足不同市場細分下不同定位的受眾的需求。僅以《我是歌手》來看，其視頻門類齊全，包含三大類：一是將節目剪輯成段，發布精彩瞬間；二是臺前幕后對明星們的專訪；三是其他各界人士或是電視節目中出現的關于《我是歌手》的評價等。三位一體可以使受眾更加全面地了解節目，讓不同喜好的受眾更加自由地接受節目信息，更加靈活地觀看節目，從而由這些碎片化的精彩看點對節目產生興趣，起到了擴大節目收視率的作用。

此外，相對于圖片與文字來說，碎片化視頻的宣傳力度大。電視媒體微博的轉發和評論是二次傳播行為，借助上文所述的圈子可以“實現信息裂變和擴散，帶來更大的影響力”[5]。而且微博視頻的互動性強于圖片及文字，受眾與傳播者、受眾與受眾之間均可以產生即時互動，使節目的播出效果達到最好。

四、危機營銷：微博傳播是把雙刃劍

“危機營銷，特指企業在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響[6]。”而微博這一當下火熱的公眾交流平臺，對于危機營銷可謂利弊兼具。一方面，微博使得危機營銷變得更加困難，微博的便捷性勢必會導致容易滋生謠言和負面信息，也加速了謠言和負面信息的傳播速度，同時期公眾參與的特點又降低了媒體發布的權威性。而另一方面，對微博的恰當利用又可以使其成為危機營銷的有效途徑。

2013年4月6日，《星跳水立方》嘉賓韓庚在訓練基地“水立方”訓練時發生意外暈厥的消息在微博上爆炸式地傳播開來，很多觀眾對跳水節目的安全性提出了質疑，認為電視臺不應該以嘉賓的安全為代價來追求節目的可看性和收視率，甚至討論這類不能保證百分之百安全的電視節目還有沒有存在的必要性。4月6日13：26，加V用戶“江蘇衛視”發布微博對此事進行了公開聲明：“【#星跳水立方#韓庚訓練中昏厥】@韓庚訓練刻苦，在挑戰5米臺‘倒立向前翻轉一周時，因入水時動作出現了失誤，導致入水后被水拍暈。后被救生員迅速救起。但#韓庚#沒有放棄，短暫休息后繼續投入訓練。專業教練感動道：‘受傷后他從沒想過放棄，這是專業運動員的素質！韓庚加油！”同時，還搭配了韓庚訓練時的圖片和簡短視頻。迄今，這條微博已經引起了3874次轉發，而832條評論中對節目的質疑聲也沒有引起波瀾，多數還是對韓庚本人情況的關心。可見，及時通報事故情況，并且通過對韓庚事后的努力的宣傳，為公眾塑造了一個勵志的典型正能量形象。可見，給出一個坦白、誠懇的態度，是成功的危機營銷的必備條件。

而幾乎同時，2013年4月19日，一條消息曝光明星真人秀節目《中國星跳躍》發生了死人事件：參賽嘉賓釋小龍的一名隨行人員在節目訓練基地溺水身亡，年僅18歲。該條消息迅速引起了網絡熱議，加上先前《星跳水立方》發生的韓庚跳水暈厥事故，不少微博網友開始對該類明星真人秀節目的安全性和可實踐性提出了質疑，呼吁讓該類節目停播。對此，加V用戶“中國星跳躍”于4月20日15∶02才發布簡短微博“2013年4月19日晚，在《中國星跳躍》節目訓練基地，釋小龍的一名隨行人員不慎意外溺水。事發以后，節目組和現場工作人員迅速開展救援，第一時間將溺水者送入醫院搶救，經過4個多小時的努力，仍搶救無效宣告死亡。對發生這樣的意外事件，我們感到非常惋惜和痛心，目前節目組和各方正在積極處理善后事宜。”該條微博迅速引起了網友的瘋狂轉發和評論，截至本文撰稿時已轉發13450次和評論6480條。此后，就再無其他相關消息。微博作為聚合功能極強的門戶，使得網友“對于自己感興趣的內容，微博也可以實現一鍵轉載。微博如此便捷的操縱性，使得信息在網絡上的傳播速度是爆炸式的”。尤其是謠言和負面信息。正因為如此，浙江衛視棄之不理的做法也引發了對事件議論聲的一片混亂，甚至在短時間內浙江衛視“鬧鬼”的說法甚囂塵上。

由此可見，危機營銷對于企業和活動的主辦方都是一把雙刃劍，良好的運用不僅可以提高節目的收視率，還有助于樹立其在觀眾心中的可信形象，但是不科學或者不完善的實施則對節目有害無益。

五、總結

通過微博營銷，不僅擴大了節目的傳播效應，還產生了巨大的節目影響力和市場效益。利用基于輿論領袖的圈子營銷模式，加強節目的互動性，實現節目的最大傳播效應；通過微話題的形式進行話題營銷，進一步實現節目的線上線下互動，增加節目的關注度；通過整合碎片化視頻的形式，對節目內容進行更廣泛的傳播，進一步實現了節目的整合營銷；面對節目中產生的難題，巧妙地利用微博營銷中危機營銷的手段，化解難題，也進一步提高了節目的口碑。

將微博這類新媒體的多種營銷模式與電視媒體進行有機結合，改變了明星真人秀節目的范式，為新的社會形態與媒介形態下的電視明星真人秀節目的發展提供了一條可借鑒的有效途徑。雖然在上述三個節目的傳播過程中，還存在著一些被質疑的因素，但其仍然具有非常大的參照與借鑒價值。

（基金項目：第七屆國家級大學生創新訓練項目，項目編號為201310611082）

參考文獻：

[1]朱天，姚婷.微博時代電視節目傳播特征探究——以《中國好聲音》為實例[J].西南民族大學學報，2013（1）.

[2]周軍杰，左美云.線上線下互動、群體分化與知識共享的關系研究——基于虛擬社區的實證分析[J].中國管理科學，2012（6）.

[3]譚銳.微博話題營銷策略探討[J].新聞界，2012（3）.

[4]束秀芳.反思2011電視節目“微博營銷”——以東方衛視《中國達人秀》與騰訊微博的互動為個案[J].中國電視，2012（4）.

[5]李冬梅，李嶺濤.電視媒體的微博營銷分析[J].當代電視，2012（6）.

[6]劉莉瓊.微博對危機營銷的利弊對比研究[J].商場現代化，2012（2）.

（作者單位：重慶大學新聞學院）

編校：董方曉endprint