德國文化產(chǎn)業(yè)與媒體發(fā)展印象

張光輝

2013年11月底至12月初，我隨同“文化名家暨‘四個一批人才”文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研修班，在德國開展了為期20天的研修。根據(jù)安排，我們先在慕尼黑大學應(yīng)用政策研究中心聽取近一周的專題講座，分別是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的運營、新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃、德國動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展研究、現(xiàn)代文化企業(yè)管理與資本融資、德國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究、德國歷史文化內(nèi)涵和文化產(chǎn)業(yè)政策背景、創(chuàng)新文化與多元文化發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與公共文化服務(wù)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人力資源管理等。之后，先后與南德意志報、巴伐利亞電視臺、德國電視一臺、德意志新聞社、漢堡晚報、柏林國家圖書館等多家德國媒體負責人進行有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)差異、媒體發(fā)展趨勢等方面的座談、交流。

通過這次研修，使自己進一步了解了德國歷史文化、文化產(chǎn)業(yè)政策背景和媒體發(fā)展現(xiàn)狀，對提高我國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理水平，促進我國文化大發(fā)展也有了一些新的認識。中德兩國雖然在政治制度、歷史文化上存在較大差異，但在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上也有許多相同和相通的地方，在工作方法、理念上有些也是可以相互借鑒的。下面是筆者在德研修期間的一些粗淺體會：

一、我國文化產(chǎn)業(yè)政策是科學、正確的，促進了并將進一步促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

德國是一個高度發(fā)達的工業(yè)化國家，同時也是文化產(chǎn)業(yè)強國。德國把文化產(chǎn)業(yè)定義為“文化與創(chuàng)意經(jīng)濟”，主要涵蓋音樂經(jīng)濟、圖書市場、文化藝術(shù)市場、電影經(jīng)濟、廣播電視業(yè)、設(shè)計業(yè)、建筑業(yè)、新聞出版、表演藝術(shù)市場、廣告市場、軟件與電子游戲產(chǎn)業(yè)等11個核心領(lǐng)域。他們更加注重將文化產(chǎn)業(yè)看作是高增長、高附加值的發(fā)展方式，是經(jīng)濟社會發(fā)展的新的增長點。德國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大約有21萬家企業(yè)，員工人數(shù)將近100萬。據(jù)德國聯(lián)邦經(jīng)濟部估計，該行業(yè)每年實現(xiàn)約1250億歐元營業(yè)額，而且還在呈快速上升趨勢。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，德國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為僅次于機械制造和汽車工業(yè)的第三大產(chǎn)業(yè)。

本人2001年曾到訪過德國，12年后再去，對比一下就發(fā)現(xiàn)，我國經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們的文化產(chǎn)業(yè)、媒體發(fā)展速度很快，我們在文化產(chǎn)業(yè)方面極大地縮小了與西方國家包括德國的差距，甚至在硬件設(shè)施等方面已經(jīng)超越了他們。由此可見，我國的文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟建設(shè)一樣，都保持著良好的發(fā)展勢頭，這得益于我們較好的文化產(chǎn)業(yè)政策。

我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)總的政策是：政府引導+發(fā)揮市場積極作用。而德國，就過多地依賴市場的作用來調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盡管國家對一些文化產(chǎn)業(yè)也有支持和扶持，但發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策不全面、不系統(tǒng)。比如，德國對廣播電視比較重視，支持的力度比較大，對報紙和圖書方面相對重視不夠，扶持力度也比較小。德國的電視業(yè)實行的是雙軌制：公共法人電視臺簡稱公法電視臺（或翻譯為公共電視臺、公立電視臺），實際上相當于國家電視臺，當然不是政府管理的官方電視臺，是國家允許通過向用戶收取收視費來維持運轉(zhuǎn)的電視臺；而私人電視臺主要是靠廣告維持運營的，也就是完全靠市場來運作，是公法電視臺的補充。二戰(zhàn)后，西德成立了國家一臺，有宣傳國家政策的義務(wù)，雖然它是受市場調(diào)節(jié)的，但還受國家的行政調(diào)控，對節(jié)目的內(nèi)容、格調(diào)、維護國家利益和形象方面都有嚴格的要求。20世紀80年代出現(xiàn)了頻率較小的私人電視臺，但憲法規(guī)定不能把頻率大的給私人電視臺，憲法也給了私人電視臺一些權(quán)利，可以制作便宜的節(jié)目。公法電視臺不以追求經(jīng)濟效益為主要目的，他們追求的是觀眾的多少。納稅人的錢主要扶持公法電視臺，47%的錢靠收費，賣節(jié)目的錢占收入比重很小。聯(lián)邦和各州都有一個委員會監(jiān)督和防止一些集團獨大而導致壟斷輿論的情況。由此可見，國家和政府在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面并不是完全放任自流的。

正如在發(fā)展經(jīng)濟方面存在市場失靈一樣，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面也存在著市場失靈，還需要一定程度上的國家扶持、政府引導。比如在德國，他們在報紙、圖書方面就沒有太多的政策支持，讀報紙的人越來越少，正處在大報吃小報這樣一個過程。在整個德國的文化產(chǎn)業(yè)比重中，電視占33%，廣播占21%，互聯(lián)網(wǎng)占30%，而報紙和圖書加起來才占15%，出現(xiàn)了廣播電視獨大，報紙圖書弱小畸形發(fā)展的問題。仔細分析德國傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，就會發(fā)現(xiàn)，贏利小或政策性較強的文化產(chǎn)品，單靠市場調(diào)節(jié)是不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

在我國，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒面臨困難，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫，但因有政府引導、扶持作為保障，多數(shù)傳統(tǒng)媒體能夠平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。實際上完全由市場來決定文化產(chǎn)業(yè)，也不利于導向的把握。如果完全被“市場”所綁架，罔顧文化產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，忽視文化產(chǎn)業(yè)的社會屬性和社會責任，就會有導向性的失控。所以，我們要摒棄發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)完全是市場行為的觀念，繼續(xù)實行政府引導、發(fā)揮市場積極性作用的文化產(chǎn)業(yè)政策。政府以創(chuàng)造良好和公平的市場競爭環(huán)境、做好市場監(jiān)管為己任，同時，發(fā)揮市場的積極作用，共同促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)過對比可以發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)行的文化產(chǎn)業(yè)政策是科學的，是符合我國經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律的、符合我國現(xiàn)階段國情的，代表了我國文化生產(chǎn)力發(fā)展的方向，應(yīng)當一以貫之地堅持。

二、媒體管理之反思——努力構(gòu)建政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會約束相結(jié)合的媒體管理體制

德國歷史上無論是魏瑪時代還是二戰(zhàn)時期，對媒體的管理都有嚴格的審查制度，包括廣告，對妨礙社會穩(wěn)定、損害國家領(lǐng)導人形象、有損國家形象的內(nèi)容等都是嚴格禁止的。雖然這些制度是為了維護當時的獨裁統(tǒng)治，現(xiàn)在已經(jīng)廢除了，但是這種歷史的慣性深深地影響著德國的媒體生態(tài)環(huán)境和秩序。目前，主要靠行業(yè)治理協(xié)會來對媒體加強監(jiān)管，總的來講，媒體和從業(yè)者都從尊重準確、公平的原則出發(fā)恪守職業(yè)操守。媒體在內(nèi)部管理中，發(fā)稿的長短、多少與收入并不掛鉤，也不片面追求轟動效應(yīng)、點擊率，等等，大多數(shù)記者都能以高度的行業(yè)自律和職業(yè)道德規(guī)范來約束自己的行為，形成一種誠信的從業(yè)秩序。

在我國，新聞媒體的大眾化發(fā)展是從資產(chǎn)階級啟蒙報刊創(chuàng)辦前后開始的，當時國人辦報的主要目的是為了宣傳某種特定的政治思想，把報紙當作某種政治工具來影響國人，出現(xiàn)了梁啟超的“耳目喉舌論”、孫中山的“政治變革的輿論喉舌”等。在國共兩黨對峙時期，報紙仍然是為各自政治服務(wù)的工具，直到中共取得政權(quán)后，毛澤東、周恩來在多次重要講話中明確了中國新聞體制的公有制，黨正式確立了報刊媒介為黨和國家服務(wù)的性質(zhì)，是黨和國家的喉舌，也是人民的喉舌。在整個中國新聞媒體發(fā)展的過程中，官辦新聞體制一直貫穿始終，并延續(xù)至今。由于中西方的歷史背景不同、新聞理論傳統(tǒng)不同、新聞傳播功能不同、新聞傳播營運機制不同等原因，中國的新聞媒體大多都是他律較強，雖然沒有一部正式的新聞立法，但我們國家的黨委宣傳部門、新聞出版部門等都對新聞單位及從業(yè)人有著較強的約束和監(jiān)管職能。國內(nèi)媒體管理中，行業(yè)自律、新聞倫理、新聞職業(yè)道德建設(shè)一直是業(yè)內(nèi)著重解決的區(qū)域，在新聞戰(zhàn)線占據(jù)主要位置的官方媒體，如黨報、黨刊、廣播電視等單位，按照馬克思主義新聞觀要求，從業(yè)人員在自律和他律結(jié)合的情況下，行業(yè)風氣較好。但在一些都市類、行業(yè)類報紙雜志社，由于新聞職業(yè)道德建設(shè)教育的不足，情況就不容樂觀。綜觀每年爆出的虛假新聞、新聞欺詐、新聞敲詐、新聞犯罪等，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)新聞職業(yè)道德建設(shè)還任重道遠。endprint

對照國內(nèi)情形，我們應(yīng)在堅持行之有效的管理辦法的同時，借鑒德國的做法，加大職業(yè)道德和行業(yè)自律建設(shè)力度，最終形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會約束相結(jié)合的媒體管理體制。

三、培養(yǎng)學者型、多面手的編輯記者

德國慕尼黑大學有一個類似于我國的新聞傳播學院，負責對媒體記者的培養(yǎng)和教育。培養(yǎng)的范圍大多為研究生和媒體從業(yè)人員再教育，注重培養(yǎng)記者的專業(yè)性和知識性，著重培養(yǎng)動手能力和各種信息整合能力。老師多是從知名媒體聘來的有經(jīng)驗的編輯、記者，而學生大部分不是學新聞專業(yè)的本科生，他們提倡非新聞專業(yè)的人員從事新聞工作，認為新聞需要的是通俗和清晰的表達，不管本科學什么專業(yè)，都可以輕松表達，報道最重要的是內(nèi)容，要有好的內(nèi)容就必須有專業(yè)知識來做支撐，所以特別強調(diào)記者要有或法律或歷史或經(jīng)濟等方面的專業(yè)知識。

在記者培訓中，德國的另一大特色就是理論知識和動手能力并重。在培訓中，一半時間在原專業(yè)學習，一半時間在新聞學院學習，其中有四分之一的時間實踐。這樣的學習模式保證了學員的多樣性和適應(yīng)性。在德國，媒體從業(yè)者必須掌握多媒體發(fā)稿技能，要能夠同時為報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺等多媒體發(fā)稿才能更好地生存。一個好的記者要能夠從大量的信息中整合信息，要時刻能夠多角度思考不同的媒體對象需要什么樣的新聞，一條新聞對不同受眾具有什么樣的價值，等等，這更加要求記者適應(yīng)多媒體寫作的能力。

對照國內(nèi)情形，我們的媒體大多也都注重這些方面的培養(yǎng)教育。就以本人所在的河南日報報業(yè)集團為例，近幾年來在媒體自身多媒體化上已經(jīng)有很大的發(fā)展，像大河網(wǎng)的直播、官方微博報道等影響力都很大。近幾年在新進人員時就注重知識性和專業(yè)性并重，并著力引導他們具備跨媒體的報道能力，為報業(yè)集團儲備了一批全媒體人才。

四、德新社帶來的觸動——傳統(tǒng)媒體與新媒體的高度融合

德意志新聞社簡稱德新社，是建于1949年的德國國家通訊社，為報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等諸多媒體發(fā)布新聞。目前，德新社是世界第四大新聞通訊社，僅次于美聯(lián)社、路透社和法新社，在全球有120個記者站和辦公室。

在德新社參觀學習，最大的觸動就是其在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的融合。德新社的整個采編人員就是一支專業(yè)化的職業(yè)供稿人隊伍，他們沒有自己所屬的媒體，專職為德國乃至全球數(shù)百家媒體機構(gòu)提供文字、圖片、視頻等綜合性報道，整個采編制作過程就是一個多業(yè)態(tài)的信息整合、高度融合的過程，其制作出來的新聞產(chǎn)品能夠同時滿足報紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等多個業(yè)態(tài)媒體使用。另一觸動則是他們提供服務(wù)的個性化。今天的讀者選擇性強，對新聞的要求越來越細，德新社就為各個媒體量身訂做一些新聞產(chǎn)品，按照單個媒體的需求提供個性化的新聞采訪。采編各個部門集中辦公，就像一個“新聞大廚房”，各個部門之間建立了良好的相互交流融合的運作機制，技術(shù)部、圖片部、文字部相互合作、相互補充，客戶有個性化服務(wù)需求時，10分鐘內(nèi)就能做出反應(yīng)，產(chǎn)品也不再是大路貨。從德新社的做法來看，最大的感悟就是這也是我們新聞業(yè)發(fā)展的方向。

五、漢堡晚報的啟示——努力培養(yǎng)讀者的忠誠度

漢堡晚報是我們在德國看到的離我們傳統(tǒng)媒體最近的紙媒，也是德國最早發(fā)展數(shù)字化的報紙。目前，《漢堡晚報》擁有紙媒訂戶20多萬，電子版訂戶20多萬，這些訂戶都是忠實的讀者。如何保持讀者的忠誠度是漢堡晚報辦報的重點工作也是其成功之道，漢堡晚報專門設(shè)立了讀者大使，負責協(xié)調(diào)與讀者的關(guān)系，鞏固自己的讀者群。平時經(jīng)常設(shè)置一些讀者關(guān)注的論壇、話題與讀者討論、互動，把讀者關(guān)心的問題作為報道的重點，以此加強讀者和報紙的聯(lián)系，培養(yǎng)讀者的忠誠度。

讀者忠誠度是指讀者在選擇閱讀中多次表現(xiàn)出對某一品牌媒體有偏向性（非隨意）的行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策與評估）過程。影響讀者閱讀媒體的動力因素有多個方面，如需求、愛好、動機、興趣、價值觀等，而心理需求是最根本的，它主導讀者實現(xiàn)閱讀行為，支配讀者完成閱讀行為。

在我國，各媒體為培養(yǎng)讀者忠誠度也是費盡腦筋。大體來說，有這么一些共性的做法：

首先，保持媒體的市場競爭力，使讀者對報紙產(chǎn)生情感和長久的心理依賴，從而產(chǎn)生報紙的品牌效應(yīng)，把讀者變成利益貢獻者、成為報紙的滿意者。要重視讀者的閱讀習慣、選擇與推薦等。一個滿意度非常高的讀者很快會成為報紙的推薦者，推薦其親朋好友來訂閱，自己也會成為報紙的重復(fù)購買者。

其次，媒體會多角度地培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，使之成為該媒體的選擇者與推薦者。媒體要把握正確的輿論導向，密切關(guān)注民生中的熱點、難點和焦點，透過稿件與社會互動，突出報紙的區(qū)域性；把激發(fā)人們熱情的各類趣味性、知識性的娛樂副刊作為興奮點，努力形成自己的獨特個性。

再次，注重策劃報紙的“賣點”，突出版式與內(nèi)容，提高媒體讀者的綜合滿意度。大多媒體都善于利用“熱點”或重大“節(jié)日”與讀者互動，在版面上，強調(diào)優(yōu)勢性、兼容性和匹配性策略，即通過版面設(shè)計、風格形成、組版安排甚至報紙印刷與紙張的選擇，使讀者獲得最大化的閱讀便利，憑借內(nèi)容與便捷性獲得更多的市場關(guān)注，以培養(yǎng)讀者的忠誠度。

最后，注重樹立核心受眾意識。讀者的需求呈現(xiàn)出多樣化、多層次的特征。關(guān)注讀者忠誠度的媒體大都擁有自己的自費訂閱和零購的核心受眾，這些人群是報紙中某個版面和專欄的最主要、最忠實的受眾。

結(jié)合國內(nèi)媒體培養(yǎng)讀者忠誠度的策略，可以看出，漢堡晚報的做法給我們的啟示很大，無論媒體形態(tài)怎么變，紙媒也好，電子媒體也好，都要堅持內(nèi)容為王，更多地注重讀者關(guān)注的話題，要牢記我們不僅僅是辦報紙也是辦情感，只要擁有穩(wěn)定的讀者群，就會擁有穩(wěn)定的市場，這也是能夠在業(yè)界多變的情況下立于不敗之地的根本。

（作者為河南日報報業(yè)集團副總編輯）

編校：董方曉endprint