芝麻科技：丈量零售體驗

賀文

慵懶的午后，在購物中心閑逛的你，因為一面櫥窗里展示的新款亮眼夏裝，不由得駐足徘徊了數十秒。你所不知的是，這短短數十秒的注目，已經被店家看不見的“手”捕捉到，進而轉化為眾多數據信息中的一份子，店家借此來判斷櫥窗新展示的效果，進而量化出多少人因為櫥窗的吸引走進店鋪，又有多少人“視而不見”地直接路過。

朱智和他創立一年半時間的南京芝麻信息科技有限公司（簡稱“芝麻科技”），就是為各個零售業商家提供此種服務的，這是國內首家利用WIFI信號進行消費者線下行為數據分析并用于零售業大數據服務的企業。芝麻科技的目標是，讓線下零售商戶能和網店一樣了解自己的客戶。

“雖然我們不能準確測量用戶的感覺，但是我們可以嘗試去丈量體驗的過程，將用戶的行為量化，設置不同的數據記錄點，去更多了解顧客行為，以及其中反映出的顧客與服務的關系。”芝麻科技CEO朱智介紹，互聯網、電子商務在這個方向上已經有了足夠深入的實踐和應用，Google Analytics（谷歌分析）是大部分網站都會使用的網站訪客分析服務，而芝麻科技想做的是，中國線下版的Google Analytics（谷歌分析）。

在朱智他們看來，芝麻科技是做了一件對的事，即“對的時間解決了合適的問題”。

找到切入點

芝麻科技的產品包括兩部分：一款線下顧客分析的產品“知.Retail”，通過WIFI探針技術進行消費者線下數據的采集和分析；為“知.Retail”提供數據基礎的線下顧客感知設備“知.Mofi”，幫商家用WIFI探測技術去實現客流監測，設備會識別出一定范圍內打開WIFI的移動終端，商家把“知.Mofi”設備布控在商場內就能得到統計的客流情況，并通過“知.Retail”云平臺查看報表。

“線上預判銷售行為已經有很多工具、手段，線下目前還是相對空白的市場，同時線下企業在了解消費者顧客的心態和迫切感上并不遜色于線上企業。”王明耀告訴《IT經理世界》，2013年12月芝麻科技獲得聯想之星數百萬元的風險投資，他是聯想之星主責投資芝麻科技的負責人。

在零售科技的發展歷程中，線下了解顧客分析顧客的工具也并不少。比如7-11門口的紅外探頭（測量客流），基于攝像頭技術的客流統計工具Shoptrack，基于人臉識別的重復顧客統計，以及最近正引人注目的基于WIFI的客戶行為追蹤與分析技術。

王明耀介紹，WIFI技術覆蓋范圍更廣，部署系統的成本更低，商家遠程維護非常方便，而且方便商家更加精準、有針對性地展開營銷等等特性，使得基于WIFI的客戶行為追蹤與分析技術正成為線下數據分析服務領域的熱點。

有觀點認為，像“知.Retail”這樣的線下消費者行為數據分析類的產品，如果不能跟大型的商場做深入的數據合作，構建體系，進而形成解決方案的話，產品很難接地氣。芝麻科技是如何解決這個問題的？

在王明耀看來，朱智他們的成功舉措是“能夠找到一些巧妙的切入點”，比如為商場、購物中心提供高端會員的管理服務，為連鎖零售商提供門店運營的服務等，進而使得概念型的解決方案系統有了“落地”的可能性。

為零售商做市場調研，是芝麻科技“知.Retail”系統目前很常見的運營場景。相比傳統市場研究公司慣常的抽樣調查方式，芝麻科技提供的方案更加快速。比如說通過部署“知.Retail”系統，商家從顧客來店的頻次，就能側面了解到客戶的忠度，系統進而會向商戶預警，大概哪些情形導致客戶流失，進而促使商家做出一些運營決策上的改變。

對于像肯德基、麥當勞以及Vero Moda等大型連鎖零售商，還有汽車4S店等，當店面數量多到一定規模時，尤其需要一些信息化的工具以幫助進行銷售管理，甚至是管理銷售過程的每一個環節。

像“知.Retail”這樣的基于WIFI的客戶行為追蹤與分析技術，相比以前傳統的技術，比如紅外探頭、攝像頭技術等，有何優勢？

在朱智他們看來，傳統監測手段有兩個問題，一是只能監測進店的人，不能監測路過的人，“尤其是對一些快速的零售消費來說，如果無法知道進店顧客的比例，你就很難判斷你的櫥窗展現、門店擺設的效果，以及你的一些運營活動是否到位”；二是傳統手段很難準確地辨別且跟蹤客戶，如此一來就“很難判斷客戶重復來的次數，而且也很難跟商家自己的信息后臺進行對接”。

“用WIFI我可以跟蹤到客戶，不知道客戶是誰，但我知道這個是A，那個是B，而且A客戶下次又來了，這樣就能夠幫助店家主動地進行判斷，或者說更深入的判斷。”朱智解釋說。天使投資負責人王明耀則補充認為，基于WIFI的技術與已有的客戶行為追蹤與分析技術手段是互補的，而不是誰替代誰。

這些信息和數據，對線下商家來說前所未有甚至“很驚訝”。當有了這些信息和數據以后，怎么借助它們最好地幫助商家運營和決策，這就涉及到數據挖掘。這需要像芝麻科技這樣的團隊來提供技術支持，也需要商戶的主觀能動性以及整合自有客戶數據資源。

朱智說，像他們這樣的技術團隊，需要“深入結合到商業運營的本質”，才能產生“足夠的價值”。

專業相機與傻瓜相機

“每隔兩周會增加一個新維度的數據指標。”朱智這樣來概括產品系統的更新速度。談及產品升級的進度，他介紹，小版本的更新一直在做，新的大版本推出預計會是在3月底。據了解，2013年11月芝麻科技開始進行“知.Retail 2.0”版的內測，經過優化的數據運算和產品展現，這個系統可以分析出七大類不同維度的數據指標。

按照朱智的介紹，目前芝麻科技的產品系統還處在做“專業相機的階段”，即為一些特定的零售商量身定制產品系統。在完成產品的過程中，“我會不斷地打磨我的相機、甚至我的鏡頭，商戶也不斷地研究從什么角度、以什么樣的方式、找什么模特等怎么樣拍，隨著我們兩方的共同推進，可能我的相機功能會越來越強大，商戶那邊的拍攝能力和對拍攝風格的把握，也會越來越嫻熟、拍出來的圖片也會越來越有沖擊力。”目前與芝麻科技合作的線下商戶“主動找來的”居多，合作的零售商業態有百貨、購物中心、連鎖店面等，分布城市以一線、二線為主。

除了“專業相機”，朱智他們也在籌劃針對更大眾化商戶需求的“傻瓜相機”，即更加簡單易用、面對一些中小企業的操作版本。

作為一個零售業消費者線下行為數據分析服務商，芝麻科技的產品價值在于有相當規模的線下商戶使用該產品，即有規模有數據。芝麻科技團隊也正在尋找一些“借船”的方式來快速拓展商戶、渠道合作伙伴。2013年12月，芝麻科技正式與中國移動遼寧分公司簽署合作協議，讓客戶線下行為追蹤分析系統成為遼寧移動提供給商家的一項增值服務。芝麻科技團隊也正在嘗試將與中移動遼寧公司的這種合作模式復制到其他類似的提供“管道服務”的運營商中。

朱智不避諱地說，他們“很大程度上是在學習Euclid”。Euclid是美國的一家消費者分析公司，能讓零售商使用即插即用傳感器或者亦有的WIFI 網絡來統計消費者數據，目前該公司有100個頂級零售商客戶，對超過5000萬移動設備進行追蹤，并獲得了總額2310萬美元的風險投資。“在中國還沒有人做過，我們偶然看到了Euclid的報道，才堅信我們走的方向是對的。Euclid幫助我們肯定了這個方向，以及到底應該怎么樣去走，它其實是我們的引路人之一。”朱智說。

另一方面，芝麻科技團隊還需要做很多本土化的創新。在美國，大零售商是集約型的，其連鎖化、智能化的程度比中國國內要高很多，因此對類似Euclid這樣的系統的接受度也更高。此外，在美國零售商的業態模式以MALL為主，幾乎沒有戶外的小門店，但是在中國這樣的店非常多，“所以我們需要針對國內的這種商業環境，做一些國內的思考和變化。”

目前芝麻科技有20余名成員，是一個技術產品主導型的團隊，成員大都來自于思科美國研究院、谷歌中國、騰訊、中興通訊、中國移動等知名企業。不過，朱智在采訪中反復強調一點，“技術永遠只是推動力”，“沒有移動互聯網，你（商家）一樣可以有顧客，關鍵在于你怎樣Touch到商業的本質。現在的情形是，有了互聯網移動互聯網以后，你可以把這些（商家與顧客的）互動做得更加自然，更加地無處不在。”