傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的四項基本原則

唐人

似乎國美電商一直在糾結(jié)中。國美在線與庫巴網(wǎng)合并才半年，CEO最近又辭職了。過去一年中一次又一次的戰(zhàn)略調(diào)整，似乎未能找到令人信服的發(fā)展方向。

事實上，國美在電商發(fā)展中遇到的問題，在傳統(tǒng)渠道具有共性。而且更有數(shù)目巨大的傳統(tǒng)企業(yè)也在電商轉(zhuǎn)型的艱難道路上。

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商究竟應(yīng)該怎么做呢？其中是否有可以普遍遵循的發(fā)展原則呢？我在實踐中嘗試總結(jié)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的規(guī)律，提出以下四項基本原則：

一個根本目的：電商發(fā)展是為了增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力

絕大多數(shù)傳統(tǒng)渠道發(fā)展電商就是建一個與線下渠道“雙軌制”的線上商城。當(dāng)然結(jié)果基本上都失敗了。這線上“雙軌制”的商城能夠幫助線下商場抵擋住來自京東天貓的電商侵襲嗎？

發(fā)展電商本身不是目的而是手段，發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個，那就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

傳統(tǒng)企業(yè)要能夠在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，來適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

一項核心業(yè)務(wù)：電商發(fā)展必須促進(jìn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化

很多傳統(tǒng)企業(yè)都采用“雙軌制”的電商發(fā)展策略。而“雙軌制”是兩項業(yè)務(wù)：線上電商業(yè)務(wù)與線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。然而企業(yè)的核心競爭力卻必須落實到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)增長上。所以問題是：究竟哪個是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)？是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是新發(fā)展的電商業(yè)務(wù)？

或許會有人說：我們現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，未來的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。聽上去似乎有點道理，不過邏輯上卻存在大問題：核心業(yè)務(wù)必須是戰(zhàn)略層面的，必須是長期的，不可能現(xiàn)在與未來不同。

如果必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電商新業(yè)務(wù)之間選擇，大多數(shù)企業(yè)都可能會確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。從電商發(fā)展的根本目的就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力這個基本原則出發(fā)，電商發(fā)展的具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化，從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競爭力。

對傳統(tǒng)商場而言，線下商場經(jīng)營是其核心業(yè)務(wù)，所以其電商發(fā)展方向就是商場電商化，使商場具有抵抗線上電商侵襲的能力。事實證明，“雙軌制”的線上商城幫不了線下商場的忙，只會成為線上電商的幫兇。

一場組織變革：打造線上線下一體化的經(jīng)營體系

根據(jù)前兩個基本原則，傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，來打造線上線下一體化的企業(yè)經(jīng)營體系。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線下，電商化是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上接軌，所以又增加了線上的內(nèi)容。這時就有了所謂的“O2O”。企業(yè)要實現(xiàn)這個O2O的業(yè)務(wù)流程，就要對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行改造。其中包括產(chǎn)品設(shè)計過程、經(jīng)營管理流程以及與之相關(guān)的組織構(gòu)架、成本結(jié)構(gòu)、利潤分配結(jié)構(gòu)等等，甚至經(jīng)營意識和企業(yè)文化，都要做相應(yīng)的調(diào)整。所以這是一場組織變革。變革的目標(biāo)，就是打造一個全新的線上線下一體化的經(jīng)營體系。

值得指出的是，“雙軌制”中也有兩個O，一個線上一個線下。但是這兩個O是屬于兩個不同業(yè)務(wù)流程，所以它們并不能在一起構(gòu)成“O2O”。

所以說，傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)該是相應(yīng)的組織變革規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清電商發(fā)展的戰(zhàn)略意義，以小步驟的業(yè)務(wù)電商化帶動局部的組織變革，并以此組織變革進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)電商化發(fā)展，有計劃有步驟地實施企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化的組織變革。

一場持久戰(zhàn)爭：電商進(jìn)化，適者生存

都說電商發(fā)展是比誰更快，是唯快不破。實際卻不然。和其他商業(yè)競爭一樣，電商依然是在實力的基礎(chǔ)上比速度。

電商發(fā)展是場馬拉松，可是參賽選手卻大都以為是百米決賽，所以那些“唯快不破”的選手基本上都是曇花一現(xiàn)。

事實是，互聯(lián)網(wǎng)上那些活下來并且活的很好的企業(yè)，幾乎沒有是以速度取勝的。

何況對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商發(fā)展是一場組織變革，而組織變革是需要足夠的時間。我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過程，要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個進(jìn)化過程，要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折，要有堅強(qiáng)的毅力排除各種外界的干擾，將這場電商進(jìn)化運(yùn)動進(jìn)行到底。

總之，只有持有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，企業(yè)的電商化進(jìn)程才能最終實現(xiàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展是企業(yè)物種進(jìn)化的過程，進(jìn)化的目的是適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)哪些器官組織的功能需要改變？如何通過電商基因的發(fā)展來改變？其進(jìn)化過程需要多少時間？上面所談的四項基本原則是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展應(yīng)該遵循的思路。