產品和渠道 聚焦三四級市場

胡肖淼

從整個大環境來看，由于一線城市房地產市場受到調控，很多熱水器品牌從2011年開始就紛紛調整戰略思路，將目光轉向三四級市場。從法羅力2013年整個市場的表現來看，一線城市和三四級市場在增量的表現上基本持平，其中一線市場的增量主要是來自與周邊的“衛星城”。

2013年，我們將目光集中聚焦在了國內的三四級市場，而這種聚焦不僅僅是簡單的資源的聚焦，而是上升到企業戰略層面的聚焦。2013年法羅力在國內市場的增長率保持在20%左右，與全國熱水器市場呈現出19%的遞增相吻合。其中，業績增量很大一部分來自于三四級市場對銷售的貢獻，這部分的增長率在30%左右。這主要得益于我們2013年在渠道上的進一步拓展，三四級市場的網點由原來的1800多家擴充到2200多家，新增400多家可控終端，進一步加快了在三四級市場的渠道搭建速度。

聚焦 實現戰略的落地執行

2013年下半年，國家對三四級市場的扶持導向進一步明確，十八屆三中全會之后，真正的將城鎮建設提上日程，包括戶籍制度改革、統籌城鄉建設用地等，都是對三四級市場利好的消息。而對于廠家來講，重視和加大三四級市場的渠道深耕，是市場潮流和企業戰略相融合的結果。

首先，挖掘被釋放的剛性需

求。真正的三四級市場，幾乎每個縣城都在進行新城區建設和老城區的改造，這項工程對整個熱水器行業的推動作用非常明顯，最直接的表現是市場需求量增大，消費者的剛性需求被釋放。

其次，提高網點布局的廣

度。三四級市場本身具有特殊性，在開辟新分銷渠道上，我們將重點放在對下級分銷商客戶的選擇上，更趨向家電專營店，這是由品牌和下級市場的特征所決定的。考慮到投入產出的因素，在三四級市場直接開設單一品類的專賣店數量較少，在網點擴充上如果單純開設專賣店會受到局限。另外，法羅力的產品線主要是圍繞熱能展開，相比其他品類來講，選擇專營店更容易達成廠商共贏。

第三，打破物流的限制。我

國地域廣闊，南北差異較大，例如，兩廣、兩湖等南方市場從工廠直發就可以實現縣級市場的配送，但是對于華北、東北和西北地區來講，由于區域比較分散，一般來講，廠家的物流配送止步于省會城市。向下配送需要中轉，但是中轉一方面需要較高昂的費用，另一方面會存在運輸過程中壞損的風險。但要想實現品牌和產品真正下沉，必須實現配送落地，而三四級市場恰恰是很多廠家的配送盲區，要想做到全部的物流覆蓋，必須要依靠下級分銷商的服務配送體系。法羅力在這些區域依托自己在當地的中轉庫解決了物流問題，個別區域和代理商強強聯合，使三四級市場的渠道下沉真正能夠落地，從而得到三四級市場客戶的認可。

渠道深化 發展“百強”縣級客戶

三四級市場的消費者對區域品牌的認知更高，很多第一次購買熱水器的家庭更容易受到當地媒體和經銷商主推意愿的影響，經銷商在當地經營多年，已經形成自己的人脈圈和客戶群，當地消費者更愿意聽取他們的意見。所以，如果在三四級市場選擇到合適的分銷商客戶，推廣起來會更迅速。

根據每個廠家的資源和策略不同，在渠道上的表現也各不相同。總體而言渠道下沉多通過代理商進行輻射。2014年，法羅力將在全國推廣“全國百強縣級直供客戶”，由廠家直接進行參與分銷客戶的挖掘和幫扶，并從資源投放上有所傾斜。我們定義的“百強縣”首先在物流體系能夠輻射到的范圍之內進行篩選；其次，在人口上有一定的標準，整個縣級區域人口不低于45萬人，城鎮人口不低于15萬人。這個要求是建立在對縣級市場購買力和市場容量分析的基礎之上，能夠使經銷商利益得到保障，這樣的縣級城市客戶將優先成為我們的直供客戶，直接與工廠簽約。

由于三四級市場的消費主體在發生變化，消費者對品牌認知度的提升，迫切要求廠商加大推廣來影響消費者的選擇。為此，在發展直供客戶的過程中，除了傳統專柜、樣機方面的支持之外，工廠將會給這些客戶特殊的市場推廣政策，提升法羅力品牌在本區域內的知名度和美譽度。我們會單獨拿出資源在當地進行品牌的宣傳推廣，不再簡單的局限于客戶提貨后給予一定的返點，而是與經銷商共同深入市場，進行深度的市場運營。

產品升級 全面促進品牌升級

市場在變化，跟上市場變化的節奏是企業發展的主線。除了在渠道上持續深化與代理商的合作，打造百強縣級直供客戶規劃之外，在產品上我們將打造全新的熱水器品類，即“健康熱水器”，實現產品差異化賣點與品牌定位細分相結合，實現法羅力與健康熱水器的第一關聯度。為此，我們進行了品牌梳理、產品定位和調研消費需求等，將法羅力打造為健康熱水器新品類，通過產品升級帶來品牌全面升級。

法羅力的品牌升級從2014年開年已經全面展開，產品升級的前提條件需要企業強有力的的技術儲備作為支撐。從2014年1月，我們開始著手在9 0 %的產品中應用光觸銀離子殺菌技術，實現產品升級，同時包括市場推廣升級、渠道升級。我們將在2014年召開的順德家電展會上，以全新的形象亮相。總之，2014年是法羅力品牌升級的一年，我們將以產品為依托，進一步深化三四級市場渠道，建立輻射范圍更寬、區域更廣的銷售格局。（責編 白洋）endprint