論電信社區經理服務與營銷能力的培養

丁海防

(浙江郵電職業技術學院 浙江紹興 312016)

論電信社區經理服務與營銷能力的培養

丁海防

(浙江郵電職業技術學院 浙江紹興 312016)

在信息化建設中，用戶滿意度是電信企業保持持續競爭力的關鍵，在電信業務、技術大變革的背景下，聚焦電信產品服務過程中同客戶密切接觸的群體一社區經理，研究社區經理服務與營銷能力提升的主要問題，有針對性地進行方案設計并實施，來保證用戶服務滿意度提升，是電信企業獲得競爭優勢的法寶。

服務；營銷；信息化

黨的十八大報告中有19處表述提及信息、信息化、信息網絡、信息技術與信息安全。更重要的是報告明確把“信息化水平大幅提升”納入全面建成小康社會的目標之一，并提出走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路，促進這“四化”同步發展。這充分反映黨中央對信息化的高度重視和認識的進一步深化，對我國信息化推進和信息通信業發展產生重大而深遠的影響。2014年二季度，全國固定寬帶接入用戶達到1.98億戶，全國通寬帶行政村比例達到91.7%。3G網絡已覆蓋全國所有鄉鎮，4G商用化全面啟動。電信行業在寬帶接入、移動數據服務和信息服務方面，得到社會公眾越來越多的關注。用戶享受寬帶接入服務的同時，希望享受到更多的互聯網應用和服務。目前國內三家電信企業的網絡和技術水平不相上下，電信企業尋求市場競爭的焦點越來越集中在提高服務水平上，為用戶提供高質量的服務，實現與同類企業差異化的競爭，關系著電信企業自身能否確立競爭優勢，決定發展前景的重要舉措。

社區經理是中國電信為應對競爭，改變營銷方式營銷渠道建設的背景下產生的，能深入社會各個角落、主動貼近用戶，細化區域打造主動營銷和用心服務的新型運營模式。隨著“農村信息化，城市網格化”工作的推進，社區經理(也有稱為網格經理)在支局、分局、縣市局的作用日益顯現，憑借長期在縣城或統包區生活，熟人多，門路廣，對自己社區的事情比較熟悉，寬帶的裝、維是與客戶密切接觸的服務機會。但是面對客戶服務需求日益增長，接入網絡FTTX改造、業務轉型的深入、電信產品多樣化、終端智能化等發展形勢，不同程度的檢驗出電信公司社區經理服務能力不足，投訴已呈上漲趨勢，據工信部公布的2014年第二季度電信服務質量通告顯示，工信部及各省(自治區、直轄市)電信用戶申訴受理機構共受理有關電信服務的申訴較一季度上升5.3%。其中，用戶服務方面的申訴占申訴總量的46.2%，電信服務存在的問題，影響客戶對電信服務的感知和電信客戶滿意度的進一步提高；同時社區經理隊伍工作量持續上升、收入不高等問題造成員工工作思想不穩定，影響企業進一步拓展市場。企業之間的競爭，對外表現為產品、價格、品牌和服務等的競爭，其核心就是人才的競爭，中國電信的發展離不開業務技能高、職業穩定性強、服務意識優的社區經理隊伍。

中國電信如何通過一定形式的教育、激勵措施來鼓勵、規范社區經理的客戶服務行為，避免強制消費，如實宣傳業務營銷，做到真實、準確、明晰、通俗易懂，不夸大優惠事項、模糊業務內容、隱瞞或淡化限制條件、虛假宣傳等。對于有附加條件的優惠，醒目標明；對于標明的寬帶帶寬、手機上網速率等，說明其適用條件，避免造成不必要的誤會。通過社區經理的良好形象和服務水平來進一步闡釋電信公司的服務品牌和品質來培育市場，提升客戶忠誠的目標最終來實現穩定的業績增加。

一、社區經理服務與營銷能力培養的措施

1.強化電信企業文化對社區經理實效性的教育，增強員工職業使命感

黨的18大把文化建設納入中國特色社會主義“五位一體”的總體格局，將文化軟實力顯著增強作為全面建設小康社會的新要求，企業作為實現中國夢的重要力量，通過文化管理不斷提升企業核心競爭力。電信公司在企業文化建設過程中，教育員工樹立這樣的文化理念：企業的一切經營工作必須以客戶為中心，只有客戶價值提升了，企業價值才能提升，員工價值才能實現。使廣大員工充分認識客戶價值是企業價值之源，從過去注重“產品價值”向注重“客戶價值”轉變；切實把“提升客戶價值”、“做世界級綜合信息服務提供商”的理念貫穿于各項工作的全過程，成為廣大員工的自覺行動。強化創新意識，不斷提高對客戶需求的理解力，深化同客戶之間的聯系，維系客戶關系，發現、理解、引導客戶需求，成為滿足客戶需求的專家，保持企業文化的新鮮度和持久的活力，使企業文化建設對企業轉型產生持久的推動力，理順社區經理的情緒，增強社區經理職業使命感，促進他們高質量的工作。

2.規劃社區經理的職業生涯，提高員工對企業的忠誠度

員工選擇這份職業最主要的原因是企業發展的穩定性、企業知名度、工作環境和薪酬待遇。但隨著工作年限的增加，工作負荷、職業發展、薪酬待遇等因素很可能會逐漸成為部分員工產生離職意向的主要原因。行業數據顯示，通信行業員工辭職意向比例約為10%(易普斯數據庫)，近十年間，通信企業一直處于折分、重組、轉型、合并發展狀態之中，造成勞務派遣和業務代辦人員大量增加，而后的薪酬管理未能及時跟隨上，對派遣員工的管理機制和分配制度明顯存在不足，不利于人力資源的開發和利用，對組織氛圍與團隊凝聚力產生消極影響，招聘來的社區經理大都是派遣制員工，與正式合同制員工相比，在身心幸福感、工作活力、工作價值感知、工作能力感知、奉獻、專注、組織支持感受、組織公平感受、組織承諾等各項指標均明顯偏低，由于社區經理員工大多處于營銷、維護一線，是企業與終端客戶連接的重要環節，因此這一現狀必然影響對終端客戶的服務質量，降低其對電信業務產品的內在熱情，對社區經理整體心理狀態和未來可持續發展的潛力都會產生難以避免的負面影響，使得一部分優秀的社區經理因身份的局限、年齡的限制、分配制度的不公，個人的發展機會和前途問題等因素使社區經理感到前途渺茫，無安全感，無歸屬感，挫傷社區經理的工作積極性，思想情緒不穩，對自己能否長期堅持社區經理崗位失去信心，尋找跳槽的機會，影響企業的凝聚力和員工職業穩定性、忠誠度。

3.規范社區經理的服務標準 提升客戶對企業的美譽度

電信行業發展已進入平穩增長階段，寬帶運營商多、業務競爭多的市場格局已經初步形成，服務質量已成為企業發展的根本，在用戶維權意識也不斷提高的情況下以寬帶裝維服務為例，除了服務時間、服務故障率、服務故障修復時間、網絡質量等傳統的網絡質量指標外，目前已經將用戶滿意度、帳單準確率等指標納入通信服務質量指標體系中，并成為服務質量指標中不可或缺的重要衡量標準。在目前寬帶接入業務方面，網絡接入和網絡故障是最核心的通信質量指標，運營商提供服務的故障維修、客戶服務、帳單服務等能夠明顯反應到用戶使用體驗的指標已經更被關注。

4.更新社區經理服務用戶的營銷技能 提升員工業績機會

社區經理的營銷職責有：客戶管理、銷售工作、服務工作(為客戶提供電信業務咨詢、輔導用戶正確使用電信業務以及受理業務申請)、欠費催繳以及市場分析和預測做好社區內市場調查、分析和預測工作，了解客戶需求和競爭對手動態，及時反饋信息，為網絡建設規模和市場策略制定提供有力依據。社區經理的強項就是能夠通過維護的機會直接面對客戶，是其固有的獨特優勢! 在維護過程中接觸客戶，用戶會把社區經理看作幫助自己解決問題的維護人員，而不是一味想從自己身上賺錢的推銷人員，因此社區經理的營銷可緊密依托裝、移、拆、修這些維護活動來開展，實現在社區中有問題迅速解決、有咨詢熱情應答、有投訴溫情處理、有業務主動銷售的以服務促進營銷的效果。可使電信業務實現拉網式落實和推廣，為社區居民提供豐富的服務內容和靈活的服務形式。超越用戶對產品的期望，滿足用戶的期望值。

5.展示社區經理專業技能，展示員工職業形象

通過多方面、多層次的培訓，提高裝維隊伍的整體業務技能。強化FTTH裝維業務培訓，利用公司實際操作培訓基地，進行相關專業知識的培訓，加強材料質量控制，提高效率減少故障，做好資源整合，以各本地網寬帶門戶網站為載體，突出抓好網上游戲、教育、醫療、直播、購物等應用項目的專業技能培訓，教會用戶成為一站式的個人綜合信息娛樂中心使用方法，提高用戶在線時間，培養用戶對寬帶的依賴性。實現寬帶應用的從間接創造價值(接入費)向直接創造價值的轉變，力爭通過專業技能拓展做好電信業務的營銷延伸工作。

6.培養社區經理親和力，建立與用戶高質量的客情關系

親和力就是不驕傲，不自卑，以平和，耐心，自信的狀態去對待身邊的每一個人。安靜地聽別人講話，熱情地參與談話。不以自己為中心，顧及別人的心情，善于調動氣氛。重視每一個朋友，重視每一個相遇的人，社區經理銷售的第一產品是自己，社區經理在銷售服務和產品的時候，首先要學會微笑，對于用戶的刁難或者無止境的提問，保持微笑，不急不燥的回答，這容易贏得用戶的信任。熟悉掌握業務知識，從理論知識到行業應用，從每個機型的型號、外觀、性能到操作、注意事項，從每個新套餐到最新優惠、賣點，都熟悉，并將常用的機型、套餐、特點、優惠等制作成簡要宣傳資料，以備用戶不時之需，給用戶留下良好的印象，容易贏得用戶的好感。親和力是社區經理無形的殺傷武器，它可以化干戈為玉帛，給自己的營銷工作帶來更多的收獲。

7.培育員工法制意識，維護用戶隱私信息

充分發揮公司在信息傳播領域的優勢，在內部報刊、OA網站、短信平臺建立宣傳欄目、I-TRANNING網上學校、移動法宣知識庫等學習教育平臺，開展普法課程等學習教育活動，宣傳法律知識，解答員工的法律問題，增強員工的法制意識。組織學習《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、《中華人民共和國電信條例》、《互聯網信息服務管理辦法》、《電信業務經營許可管理辦法》等規定，增強員工對電信法規的理解，提高知法守法用法水平，明確禁令方面的法規和制度，進一步提升社區經理信息安全法制觀念。

強化保護客戶信息安全的意識，完善客戶信息安全保護措施，規范管理客戶信息查詢修改系統，履行自身職業守法精神，預防與打擊泄露客戶信息的行為，堵塞公民個人信息泄漏的源頭，自覺維護用戶的利益，樹立誠實守信的良好職業形象。

二、社區經理服務與營銷能力培養的建議

1.強化品牌建設，以服務取勝

以社區經理、10000號平臺、駐地代理商及營業廳為支撐平臺，建立技術共享、時間互補、協同合作的立體式、全方位服務體系。方便用戶寬帶的安裝。

2.強化消費引導，以規模取勝

堅持“點面結合、以點為主”的原則做好有針對性的宣傳和培訓，對市場潛在用戶、網內存量用戶的消費習慣和趨勢進行有效引導，迅速做大寬帶增值業務市場規模。

3.將寬帶與固話、增值和信息服務業務結合，推進家客發展

對公眾中高端客戶著重體現寬帶產品的價值優勢，在業務營銷推廣中要求價格穩定，帶寬優、服務優，盡量不參與價格競爭，細分客戶群，實施“寬帶接入+應用+服務”的品牌化營銷和銷售模式，樹立高端客戶精品寬帶形象；對特定區域價格競爭和低端客戶需求，以限時包月的單產品策略為主，突出印象價格優勢。

4.關注聚類市場開發

以IPTV發展為關鍵契機，一方面打造高端寬帶接入客戶精品服務形象，一方面拓展新的IPTV用戶市場，特別是中高端客戶及主要行業市場的客戶群覆蓋。

5.積極拓展農村寬帶市場

以服務“三農”，推進社會主義新農村為切入點，通過寬帶業務、IPTV、語音和增值業務等多種方式，依靠本地政府力量，與政府一道挖掘本地農村客戶生活、工作各個方面，提供包括涉農商情、農業科技、遠程教育、農民娛樂等信息的綜合信息服務，促進農村寬帶及信息化應用的推廣。

6.繼續加強合作

加強與電腦商、系統集成公司、小區、學校等的寬帶業務代理合作，建立范圍更廣和層次更高的合作關系；積極探索利用寬帶業務與企業客戶、酒店、新建小區、工業園區合作。

7.加快工程建設，加強布線指導

跟蹤落實新建樓盤的需求申請，及時進行資源補足申報。開展FTTH業務宣傳及用戶光纖知識的普及工作。設計印制簡明易懂的FTTH業務知識介紹，結合FTTH家庭裝修布線指導說明宣傳單，在新建FTTH小區粘貼宣傳，指導用戶在裝修時，提前做好線路規劃及寬帶線路預埋，降低后期裝機難度。

8.印制“溫馨提示”卡片，普及FTTH使用知識

將“溫馨提示”卡片粘貼在用戶終端上，提示FTTH寬帶使用過程中的注意事項，普及FTTH簡單故障處理技巧，減少因用戶對FTTH認知不足造成的故障申告，減少后期維護工作量。

三、結束語

綜觀目前電信企業之間的競爭，對外表現為產品、價格、品牌和服務等的競爭，其核心就是高素質人才的競爭，提高企業人才隊伍的競爭能力，電信企業才能在激烈的市場競爭大潮中勇立潮頭。

特別是一些服務投訴屢禁不止將導致電信企業形象受損，大大增加電信企業經營的難度，隨著中國電信業務的創新轉型，快速驅動網絡技術的轉型，配合業務發展的各類終端越來越多樣化和智能化，客戶對電信產品的需求關注到4G、從關注普通寬帶到關注光纖寬帶、無線寬帶到各種互聯網應用，對服務的要求也發生著改變，在這種變化中如何保持企業的持續競爭力，做好用戶服務工作是關鍵，服務工作的一線接觸點社區經理的服務能力和水平就尤為重要。而社區經理素質的增強，在理解政策、任務完成的質量和速度的提高上將取得明顯的成效，進而提升電信企業的市場競爭力。

[1]徐曉杰.企業文化為實現中國夢提供精神動力[J].通信企業管理,2013-10,P30.

[2]http://www.shkdnet.com/article/show_article. php?id=1876,20140729[OL].

[3]http://www.cnii.com.cn/20040423/ca254637.htm20140808[OL].

[4]http://bjgy.chinacourt.org/article/detail/2010/12/id/879692. shtml20140810[OL].

How to develop telecom community manager service and marketing ability

Ding Hai-fang
(Zhejiang Posts and Telecommunication College, Shaoxing Zhejiang, 312016, China)

In the construction of informatization, customer satisfaction is the key to remain competitive telecom enterprise, under the background of telecom business, the technology of the big bang, focusing on telecommunications products and services with customers in the process of close contact with a community group manager, research community manager service and the main problems of marketing ability promotion, targeted for the design and implementation, to ensure the satisfaction of customer service is the key to telecoms companies gain a competitive advantage.

service; marketing; informatization

F626

：A

：1000-9795（2014）011-000163-03

［責任編輯：劉 乾］

丁海防(1970-)男，浙江余姚人，碩士，浙江郵電職業技術學院副教授，研究方向：電信市場營銷與管理。