淺析高職廣告設計專業“大平臺+多方向”課程體系建設

吳錫平

隨著我國現代制造業、現代服務業、創意產業等新興產業的迅速崛起和發展，消費人群對商品審美意識和生活品質要求不斷提高。作為大眾視覺傳播業的先行者，廣告行業面臨著巨大的發展機遇，它所提供的專業服務將為更多人所需求。當然，這種日益增長且不斷提高的需求也對相應的人才培養體系提出了更高的要求。高等職業教育是我國職業教育的高端類型和重要組成部分，作為以就業為目標的教育形式，它的職能主要體現在服務于地方或區域經濟建設上，著重培養行業第一線的高等技術應用型專門人才與管理人才。而這類人才所需具備的知識結構、能力及素質，應與企業的發展規模、主要產品，以及企業的具體崗位有較強的針對性和適應性。從這個意義上講，高職廣告設計專業的課程建設，必須體現鮮明的“職業特點”。在現階段，如何突破發展“瓶頸”、改革課程體系、與學科教育互為補充、形成自主特色，是其提升發展潛力，進入可持續發展的重要目標。如何站在產業的高度，針對各門類人才知識、能力目標進行科學梳理，打造“大平臺+多方向”課程體系，是達成這一目標的積極嘗試。

一、以“大平臺+多方向”為標準，明確產業人才培養方向

廣告產業的基本生產形式是指廣告公司受項目客戶委托，圍繞客戶市場目標，為客戶提供的廣告代理、設計、制作、發布以及廣告效果評估等一系列服務。廣告的一切活動都必須圍繞著廣告目標的達成而進行，廣告產品必須能夠被目標群體或大眾消費者接受，最終為客戶實現市場推廣目標。因此，整個廣告信息的設計、傳播過程，同時也是一個社會化的服務過程。在這個過程當中，廣告企業會由于目標客戶的不同、自身產品的不同、服務層次的不同，以及差異化發展的需要，而主動分解成各種專業化設計公司。這類公司規模有所不同、產值也有差異，但基本都具有同一個特點，即“多種經營，專項發展”。而“大平臺+多方向”的課程體系正好與這一生產模式相對應。

“大平臺+多方向”的建設思路主要分為兩個階段：第一階段是建立由文化課、基礎理論課、基礎美學課、軟件基礎課等通識類課程構成的基礎型教學平臺。這個平臺上的課程能夠最大限度地滿足學生專業基礎能力的學習和掌握，課程完成后具備在廣告企業中基礎崗位的任職能力。同時，通過大平臺教學，學生能夠逐漸對廣告設計的各個門類產生認識，并形成各自對不同方向的認同感，為后續學習定下目標。第二階段則是根據各個門類的崗位要求和能力標準，通過整合提煉，劃分出若干個專業方向，制定分方向的專業進階課程。學生通過各種分流手段進入此階段后，將進入專業能力的提升階段。此時的課程設置必須以各方向的崗位核心能力為依據，以提升就業起點為目標，進行強化訓練。“大平臺+多方向”的課程體系，既有助于學生掌握較為扎實的專業基礎能力，也有助于教師利用有限的學時，最大限度地強化學生的方向化崗位執行能力。學生畢業后可同時具備大廣告產業內的崗位遷移基礎能力以及在專項崗位上的快速上升優勢。

二、以“大平臺+多方向”為依托，建立學生能力“差異化”發展機制

“職業教育就是就業教育”，在就業壓力巨大的今天，任何人都不得不面對這樣的現實：在無法實現就業的情況下，任何對教育水平和手段的褒獎都是蒼白無力的。所以，高職院校將課程開設目標與“就業”相捆綁就顯得合情合理。“教育”與“就業”并不矛盾，反而是遞進關系，關鍵是要將與廣告職業相對應的各項要求通過課程內容分解和教師的言傳身教灌輸給學生。以就業為導向的課程核心內容不是教學生應從課程中學到什么，而是教學生如何從課程中學。教師要區分課程內容中的核心能力、次核心能力和一般能力，讓能力水平各有差異的學生能夠有的放矢，各取所需。經過多年的發展，廣告設計已從單一的平面設計發展為具有平面設計、會展設計、數字設計等多方向的大門類專業，因此，廣告設計專業學生的未來不可能都是平面設計師，廣告的生產力也不僅僅在于“平面設計”。由于我國高考招生制度以及教育分級制度的體制所限，高職院校藝術類專業學生客觀上存在美術基礎能力參差不齊、創意設計發展潛力有限等問題，換句話說，難以效仿本科院校實施精英化教育。所以，根據因材施教的教學原則，應當通過“大平臺”課程的學習盡可能地為學生打下較為扎實的崗位基礎能力，拓展基本就業能力，這也是職業教育的基本要求。再通過“分方向”的專業教學，讓設計能力各有所長的學生在課程中也能找到自己的位置、找到新的方向。這需要教師對課程內容精確把握，有針對性地提升學生其他崗位的能力，讓學生在學習過程中自覺形成務實的“差異化”發展機制。同時，也能為一部分有潛力、有目標的學生提升專業能力和拓展專業范圍，以提高就業質量。

三、以“大平臺+多方向”為契機，構建科學合理的課程體系

我國廣告設計行業在不斷發展的過程中，已進入規范化、專業化的理性調整階段，也就是說“就業門檻”正在不斷提高。基于這一點，“大平臺”基礎課程就應承擔起指導學生跨入專業門檻的階段性目標。本專業學生需掌握的基本技能目標主要包括：基礎業務——掌握媒體技術實務知識、市場知識，具備調研、人際交往、策劃和文字表達能力；基礎設計——掌握構成基礎、圖案基礎、色彩基礎知識，具備圖形創意和軟件基礎設計能力。因此“大平臺”基礎課程的構建應著重從三個方面進行整合：第一，以體現全面育人為目標的通識能力課程；第二，以掌握相關業務知識為目標的業務基礎課程；第三，以掌握圖形美學和基礎設計、制作能力為目標的設計基礎課程。由此構成奠定本專業學生基礎能力的“大平臺”課程群。通過學習，學生可以完成多個方面的能力提升：首先，既有的文化課知識、思想道德修養以及其他跨學科知識繼續得到補充和提高；其次，初步完成從一般知識學習到專業技能學習的角色轉換；最后，通過各種專業基礎能力的學習，對專業形成認識，并對照自身能力逐步明確發展方向。

如果說“大平臺”課程對于學生能起到“承前啟后”作用的話，那么“多方向”課程則是高職專業學習的深入以及核心階段，這個階段對于學生的專業定型和技能提升有著至關重要的作用。“多方向”課程的特點在于：均建立在共同的基礎能力平臺之上，但進入專業學習后，側重點會有所不同，并最終發展成獨立的門類，因此，在有限的學時內，學生很難同時掌握這些內容，與其貪多嚼不爛，不如找準方向重點提高，把某一個方向的知識技能學精學透，達到就業標準。目前我國廣告設計行業主要圍繞平面設計、會展設計、數字設計三個方向進行分類發展。其中，平面設計主要通過字體的排列、圖形的創意加工、版面的結構組合等方面的技巧，形成視覺表現力，傳達廣告意圖；會展設計注重在三維空間中多角度、多個面的視覺表現，結合燈光、道具等手段營造展示氛圍；而數字設計則是以數字化的文字、圖像、聲音、影像等感知元素，通過虛擬方式進行信息傳達。三個方向的核心能力之間交集點較少，且內容較多，無法在有限的學制時間內全面充分掌握，因此必須通過合理的課程設置，讓學生深入掌握與自己能力相匹配的知識與技能。“多方向”課程群主要包括：（1）以掌握色彩、構圖、包裝、形象設計能力為培養目標的平面設計方向課程；（2）以掌握空間效果表現、商業視覺推廣能力為培養目標的會展設計方向課程；（3）以掌握數字媒體表現、人機交互技術能力為培養目標的數字設計方向課程。“多方向”課程是基于專業“大平臺”課程之上的核心技能提升課程，在課程體系中可分方向平行設置，采取科學的分流手段，引導學生重新組班，按方向配置教學資源，因材施教。

四、以“大平臺+多方向”為載體，形成高效的執行和管理機制

課程體系的構建，需要科學的調研和規劃，而對其預期效果的論證，則需要通過高效的執行和管理體制來運行和檢驗。在執行方面，現階段我國高等職業教育的學制一般為三年共六個學期，對照“大平臺+多方向”的課程體系建設思路，這六個學期可被分為兩個階段。第一、二個學期為第一個學習階段，這也是學生進入高等教育后的一個過渡和初期轉型階段，可將“大平臺”基礎能力課程按照一定的先后順序排入這兩個學期。第一階段完成后，專業所在院系可通過能力測試、學生自主選擇等方式分方向，并進行班級的重新調整，如院校已開始施行工作室化教學，則可弱化班級概念。余下四個學期為第二個學習階段，這也是學生在校三年中最為關鍵的專業技能提升階段。“多方向”核心能力課程可在這個階段植入，主要包括方向性專業課程的學習和項目實踐能力、頂崗實習能力的提升。在管理保障方面，則需要在教學質量監控與保障總體框架下，對應“大平臺+多方向”的建設思路，重點建立教學質量保障、監控與信息反饋機制：（1）建設具備方向性特征的專兼職師資隊伍，對專業教材、課程資料、校內外實踐場所進行有針對性的梳理和功能調整，形成與課程體系相配套的教學資源；（2）進行教學與管理的動態化考核，建立配套的教學檢查、實訓管理、督導和評估制度，形成全方位、立體化、強調過程性的評價機制；（3）確保信息反饋的及時、暢通，運用教務管理系統、網絡學習平臺等現代化技術手段，多途徑、全方位了解教學信息、掌握教學動態，及時解決教學中出現的問題；（4）通過深層次的校企合作，逐步完善以學校為主體、以企業為標準的教學質量保障體系。

隨著廣告產業結構的不斷優化和調整，廣告設計的方法與手段也處于不斷升級和變革的發展過程之中。作為廣告設計一線從業人員的培養主體，高職院校相關專業的課程體系和培養手段必須適應產業的調整和發展。而“大平臺+多方向”課程體系的建設，也正是主動適應產業發展、提升畢業生就業質量的積極探索，也將為我國高等職業教育的發展提供有益的經驗。